Mikromarketing – auch eine Option für die Apotheke?

Die Selbstmedikation wächst - aber außerhalb

Dass dabei viel Marktbewegung an der Apotheke momentan vorbeigeht, zeigte Winter klar an den vorliegenden Selbstmedikationszahlen: die Selbstmedikation wächst - aber außerhalb der Apotheke. Die Januarzahlen 2000 zeigten ein 20%iges Wachstum - weniger als die Hälfte bleibt davon in den Apotheke hängen. Als Begründung zog er die im letzten Jahr von der Bild-Zeitung und der Bild am Sonntag in Auftrag gegebene Studie "Selbstmedikation zwischen Apotheke und ALDI" heran. Die Quintessenz dieser umfassenden Analyse zeigt ein deutlich geändertes Verbraucherverhalten. Nicht zuletzt durch die medizinische Aufklärung der Medien, aber auch durch die extensive Werbung der Pharmaindustrie sei der Verbraucher in puncto Gesundheit immer mündiger geworden. Das führe derzeit dazu, dass der Einzelne sich durchaus in der Lage sehe, eine Selbstdiagnose zu stellen. Das Hinterfragen in der Apotheke empfinde der Kunde dann als "Kompetenzbeschneidung", sprich als Bevormundung. Der aufgeklärte Patient wünsche aber Kompetenzerweiterung. "Papiertaschentücher und Kundenzeitschriften" so Winter reichen als "added value" für die Kundenbindung einfach nicht mehr aus, das Zauberwort heißt "emotionaler Mehrwert".

Erfolg ist machbar - Führung einer Top-Apotheke

Wie ein solch "emotionaler Mehrwert" aussehen kann, zeigte Dr. Werner Gajewski, am Beispiel der von ihm 1996 eröffneten Apotheke am Bauhaus in Steinfurt. Unter dem Motto "Wir Apotheker sind nicht die Erfinder des Millimeter-Papiers, aber immer dabei dies zu verbessern" plante er strategisch aufeinander abgestimmt ein sich ergänzendes Kommunikations- und Marketingkonzept, das er sich 200 000 Mark jährlich kosten lässt. Konsequent zieht er dieses Konzept seit Eröffnung seiner Apotheke durch - und der Erfolg gibt ihm recht: im HV-und Rezeptbereich gelang ihm innerhalb von vier Jahren eine Verdreifachung des Umsatzes. Dabei setzt er konsequent auf die vier P's des Marketings: - Produkt (Dienstleistung, Beratung, pharmazeutische Kompetenz) - Preis - Promotion - Platzierung (Schaufenster, Offizin, Warenbestand, Lager) Investiert hat Gajewski zu aller erst in sein Personal und zwar sowohl in fachlicher als auch in persönlicher Hinsicht. Durch Stilberatung, Rhetorikschulungen bis hin zur kontinuierlichen fachlichen Weiterbildung erreicht er zum einen ein optisch einheitliches Erscheinungsbild - "keine Uniformierung" wie er betont - und zum anderen konzertierte Therapieempfehlungen. Ganz massiv bewirbt er direkt die Endkunden mit Zeitungsbeilagen sowie Postwurfsendungen und zwar im 14-tägigen Rhythmus. Anstatt sich im freiverkäuflichen Bereich an den Preisen anderer Apotheken zu orientieren, nimmt er als Vorgabe die Preise der umliegenden Drogerie- und Supermärkte und geht dann mit seinen Angeboten noch darunter. "Frequenzbringer" nennt er diese Angebote, mit denen er eine Seite der Beilage bzw. der Postwurfsendung bestückt. Den freibleibenden Raum nutzt er, um sich bewusst von diesen oben genannten Märkten durch pharmazeutische Kompetenz und Qualität abzugrenzen. Dort finden sich z. B. Mitarbeiterinterviews, Einladungen zu Seminaren, saisonale Gesundheittipps. Sowohl die Zeitungsbeilagen als auch die Postwurfsendungen haben einen Coupon, dessen Rücklaufquote Gajewski mit mittlerweile 3 bis 5% beziffert. Mit 0,8% Rücklaufquote habe er begonnen, aber sich selbst als Ziel gesetzt, mindestens ein Jahr durchzuhalten. Studien zufolge erkenne der Verbraucher die Ansprache eines Werbenden nämlich erst nach sechsmaligem "Anstoß". Durchhalten heißt also die Devise für jeden, der mit direct mailings einmal beginnen will. Ein weiterer zentraler Punkt ist die Nutzung der Kundenkarte zu Marketingzwecken. Hier verfolgt Gajewski drei Linien: Erstens die Ansprache aller Kundenkarten-Inhaber mit Exklusiv-Offerten für Kundenkarteninhaber. Insbesondere die Exklusiv-Offerten würden durch Mund-zu-Mund-Propaganda immer neue Kunden generieren. Zweitens die indikationsbezogene Ansprache und drittens die Gratulation zu Geburtstagen oder Jubiläen mit dem Vermerk, dass eine kleine Aufmerksamkeit in der Apotheke warte. Hier erziele er einen 60%-igen Rücklauf. Sein nächstes großes Ziel ist - wie könnte es anders sein - die Nutzung des Internet. Hier will Gajewski ganz regional arbeiten und auf seine Homepage via Radio oder Plakaten aufmerksam machen. Bescheidenes Ziel dabei ist, von der lokalen Größe zur regionalen zu wachsen. Einzelne dieser Bausteine oder möglicherweise alle setzen auch andere Kollegen ein. Auffallend bei Gajewski und vielleicht das Geheimnis seines Erfolges sind zum einen die hohe Marktdurchdringung, zum anderen das konsequent durchgehaltene Layout: vom Namensschild über die Einladung zum Diabetesseminar bis hin zur Imagebroschüre der Apotheke ist alles einheitlich und sehr eingängig gelayoutet. Hat man sich Logo und Erscheinungsbild der Materialien einmal eingeprägt, erkennt man sie immer wieder. Dabei ist der Name "Apotheke am Bauhaus" Programm. Wer sich einen Eindruck vermitteln will, kann sich informieren auf der - sich noch im Aufbau befindlichen - Website http://www.apotheke-am-bauhaus.de.