U. HüsgenStrategische Apotheken-Positionierung &nda

Vom Nutzen der Apotheke

Die öffentliche Apotheke muss die Gesellschaft, die Bevölkerung ebenso wie die Politik, durch ihre Leistungsfähigkeit und -bereitschaft in diesem System überzeugen und sich damit als fester Bestandteil unseres Gesundheitswesens auszeichnen.

Es ist festzustellen, dass die Diskussion um das Arzneimittel immer mehr "ideologisiert" und auf eine reine Kostenbetrachtung eingeschränkt wird. Der therapeutische Nutzen für den Versicherten, ja selbst der daraus abzuleitende ökonomische Nutzen für die Gesellschaft, werden so immer mehr in den Hintergrund gedrängt. Umsatzwachstum bei Arzneimitteln wird nicht selten ausnahmslos mit Überschreitung der den Ärzten zugestandenen Budgets kommentiert, ohne den durch die Arzneimitteltherapie verursachten Nutzen zu erwähnen, geschweige denn zu honorieren. Die Bedeutung der öffentlichen Apotheken wird auf eine Diskussion über die Kosten des Vertriebsweges reduziert.

Was wären Arzneimittel ohne die pharmazeutische Beratung und Begleitung durch die Apotheke? Beste Argumente, die von den Apothekern und ihren Mitarbeitern täglich gelebt werden.

Die Versorgungsquantität und -qualität durch öffentliche Apotheken belastet die GKV mit zurzeit rund 7,3 Mrd. DM an Distributionskosten, zuzüglich annähernd 1,2 Mrd. DM an (zurechenbarer) Mehrwertsteuer. Wenn dann noch deutlich wird, dass die Mehrwertsteuer auf Arzneimittel, die zu Lasten der GKV gehen, fast 70% der Wertschöpfung der Apotheken (nach AMpreisV) ausmachen, gilt es, übereifrige Kassenfunktionäre bei ihrer Forderung nach "billigeren Vertriebsstrukturen" aufzufordern, für ihre neuen Ideen seriöse Kosten-Nutzen-Rechnungen zu erstellen und offen zu legen.

In diesem Zusammenhang ist es wichtig, der Apotheke das notwendige betriebswirtschaftliche Wissen an die Hand zu geben, damit sie auch in Zukunft ihren gesetzlich normierten Versorgungsauftrag möglichst optimal erfüllen kann.

Kommunikationszentrum im Gesundheitsmarkt

Die Apotheke muss auch in Zukunft erste Anlaufstelle für Gesunde und Kranke sein - und für alle, deren Wohlbefinden sich zwischen diesen beiden Extremen bewegt.

Die Apotheke muss sich - mehr als dies in der Vergangenheit geschehen ist - ihrer Aufgabe in unserem Gesundheitssystem und ihrer Stärken in diesem Gesundheitsmarkt bewusst werden. Sie muss ihre flächendeckende Kompetenz, verbunden mit ihrem Alleinstellungsauftrag, noch konsequenter vertreten als bisher.

Deshalb hat die Apotheke die gesundheitspolitische Vorgabe, sich als Kommunikationszentrum im Gesundheitsmarkt zu etablieren. Denn im Mittelpunkt der Tätigkeit des Apothekers steht der Mensch. Fachliche Beratung und Information in allen Arzneimittelfragen, gepaart mit persönlicher Zuwendung, sind primäre Aufgaben der öffentlichen Apotheke.

Im Markt der Gesundheitsprodukte und -dienstleistungen findet seit Jahren Wachstum statt. Wachstum weckt gerade in Zeiten allgemeiner Stagnation Begehrlichkeiten Dritter. Deshalb setzen vom Fachgeschäft (Reformhaus, Drogerie) bis hin zum Verbrauchermarkt und Discounter - siehe Aldi - alle auf freiverkäufliche Arzneimittel und gesundheitsfördernde Nahrungs(ergänzungs)mittel, wie z. B. Joghurt und Fruchtsäfte. Selbst der traditionelle Versandhandel steht da ebenso wenig zurück wie "E-Commerce" (Stichwort: Internet-Apotheke in Kerkrade, NL).

Und die Apotheken? Die immer wieder diskutierten zwei, hier extrem gegenübergestellten Alternativen

• Apotheke: Abgabestelle für Arzneimittel oder
• Apotheke: Starverkäufer im Gesundheitsmarkt

dürfen nicht länger als Gegensätze gesehen werden. Der Apothekenleiter muss sich dieser unternehmerischen Aufgabe stellen.

Versorgungsauftrag ernst nehmen

Die Apotheke muss auch in Zukunft ihrem gesetzlich verankerten Versorgungsauftrag so überzeugend nachkommen wie bisher. Den Apotheken obliegt die im öffentlichen Interesse gebotene Sicherstellung einer ordnungsgemäßen Arzneimittelversorgung der Bevölkerung", besagt das Gesetz über das Apothekenwesen in § 1. Diesem - gesetzlich normierten - Versorgungsauftrag kommen die öffentlichen Apotheken - im Rahmen der Selbstverwaltung - in überzeugender Weise nach. Sie sind ubiquitär vertreten, d. h.

• flächendeckend,
• rund um die Uhr,
• 365 Tage im Jahr

leistungsbereit und leistungsfähig. Der gesetzlich fixierte Versorgungsauftrag gilt für alle Arzneimittel mit nachgewiesenen Wirkmechanismen. Der Nutzen solcher Arzneimittel wird in besonderer Weise verdeutlicht durch die geprüfte Qualität und die Sicherheit der erworbenen Produkte ("Marken"), gepaart mit der flächendeckenden Kompetenz und dem Vertrauen des Verbrauchers in die Marke "Apotheke".

Und wenn im Mittelpunkt der apothekerlichen Tätigkeit der Mensch steht, der sowohl ärztlich verordnete Arzneimittel einnehmen soll als auch auf eigene Initiative hin Präparate der Selbstmedikation wünscht, so hat die Apotheke Verantwortung für den Gesamtmarkt der Arzneimittel zu übernehmen - und kompetent darzustellen.

Auf diese Weise wird erreicht, dass die Apotheke auch in Zukunft ihren hohen Sympathiewert in der Bevölkerung stabilisiert und - wenn möglich - sogar ausbaut.

Aufgaben der Apothekerverbände

Die Apothekerverbände haben als Wirtschaftsverbände insbesondere die ökonomischen Interessen ihrer Mitglieder wahrzunehmen, zu fördern und nach außen zu vertreten. Ihr wichtiges Ziel ist es deshalb nach wie vor, die wirtschafts- und gesundheitspolitischen Rahmenbedingungen im Spiel der politischen Kräfte so mitzugestalten, dass ihre Mitglieder auch in Zukunft als freie Heilberufler und selbstständige Leiter leistungsfähiger und rentabel betriebener Apotheken in Unabhängigkeit ihrem Auftrag nachkommen können, die ordnungsgemäße Versorgung der Bevölkerung mit Arzneimitteln - rund um die Uhr und flächendeckend - zu gewährleisten.

Zugleich ist es Aufgabe der Verbände, die einzelne Apotheke in die Lage zu versetzen, sich einer möglichen Fremdbestimmung, z. B. durch "share-holder", weitestgehend zu entziehen.

Das Dienstleistungsangebot der Verbände muss sich folgerichtig an den Bedürfnissen ihrer Mitglieder ausrichten. Und diese Dienstleistungen sind weiterzuentwickeln, um die o.g. politische Zielvorgabe, den Apothekenleiter als freien Heilberufler in Unabhängigkeit im Gesundheitsmarkt existenzsichernd zu positionieren, zu manifestieren. Dabei erfolgt die Interessenvertretung der Verbände grundsätzlich für alle Mitglieder, würde eine individuelle Vertretung doch dem Einzelmitglied einen von den anderen Mitgliedern nicht hinnehmbaren Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Zentrale Aufgaben der Verbände sind folglich:

• Mitgestaltung bei den wirtschafts- und gesundheitspolitischen Rahmenbedingungen, um das Fundament, auf dem die öffentlichen Apotheken ihrem Versorgungsauftrag nachkommen, weiter zu stabilisieren: Hierzu gehören - Arzneimittelpreisverordnung (AMpreisV), - Apothekenpflicht von Arzneimitteln, - Verbot von Fremd- und Mehrbesitz, - Informations- und Beratungspflicht gegenüber Kunden und Ärzten,
• Begleitung gesetzgeberischer Maßnahmen (SGB V, ApBetrO, ApoG ...).
• Abschluss von Lieferverträgen mit Krankenkassen und sonstigen Kostenträgern,
• Arbeitshilfen,
• (Wirtschaftliche) Interessenvertretung gegenüber Dritten,
• Abschluss von Rahmenverträgen.

Eine erfolgreiche Verbandsarbeit kann nur auf der Basis erfolgreicher, leistungsstarker Mitglieder geleistet werden. Gerade in der jetzigen Zeit ist es besonders wichtig, die Apotheke mit Blick auf die Zukunft "wetterfest" zu machen. Die strategische Zukunftssicherung der öffentlichen Apotheken wird so zu einer wichtigen Verbandsaufgabe. Ziel der Bemühungen der Verbände ist es, für die Bereiche

• Rentabilität,
• Kundenzufriedenheit,
• Standort

einen "integrativen Ansatz" zu finden.

Rentabilität

Einerseits darf die gesetzliche Verpflichtung zur ordnungsgemäßen Arzneimittelversorgung der Bevölkerung - flächendeckend, rund um die Uhr, an 365 Tagen im Jahr - durch liberaler gestaltete Rahmenbedingungen nicht gefährdet werden. Deshalb ist auch der Spielraum, den der Apotheker im Rahmen seiner Personal-, Raum- und Sortimentspolitik und folglich auch seiner Preispolitik besitzt, aufgrund seiner gesundheits- und sozialpolitischen Aufgabe und Verantwortung nach wie vor eng begrenzt.

Andererseits ist die einzelne Apotheke gefordert, ihren Versorgungsauftrag - bei stringenter Beachtung gültiger Gesetze und Verordnungen, soll das gesamte System nicht fallen - unter Beachtung des ökonomischen Prinzips zu erfüllen. Dazu bedarf es neben der wissenschaftlichen Fortbildung, der Kommunikation mit und der pharmazeutischen Beratung von Versicherten und Ärzten insbesondere der strategischen Positionierung der Apotheke im Markt der Zukunft.

Diese unternehmerische Aufgabe hat der Apotheker ernst zu nehmen, ist er doch auch Unternehmer und damit zugleich Arbeitgeber, der eine besondere Verantwortung für die Arbeitsplätze seiner Mitarbeiter hat.

Dabei setzen die pharmazeutischen Beratungsleistungen des Apothekers und die seiner Mitarbeiter die Gesetze der Betriebswirtschaft nach wie vor nicht außer Kraft. Wertschöpfung, Rohertrag, Lagerumschlag, Produktivitäts- und Leistungskennziffern sind nur einige der Begriffe, die der Apotheker in Zukunft kennen und interpretieren muss. Denn auf Dauer können nur rentabel betriebene Apotheken die ordnungsgemäße Versorgung der Bevölkerung mit Arzneimitteln sicherstellen.

Kundenzufriedenheit

Verordnet der Vertragsarzt - aufgrund des gesetzlichen Budgetdrucks - in Zukunft weniger oder seltener Arzneimittel, findet der Patient zunächst zwangsläufig seltener den Weg in die Apotheke. Somit besteht die Gefahr, dass neben Umsatzverlusten im GKV-Markt durch das Fernbleiben ehemaliger Rezeptkunden (früher noch) in der Apotheke getätigte Zusatzverkäufe jetzt im Lebensmittelmarkt, im Discounter oder beim Versandhandel stattfinden.

Wichtiges strategisches Ziel der Apotheke muss es deshalb sein, die Kundenfrequenz zunächst auf dem Niveau der Vergangenheit zu stabilisieren - und auf Dauer zu erhöhen. Deshalb muss - auf der Grundlage einer eingehenden, individuellen Analyse - die Attraktivität der Apotheke ebenso für den ratsuchenden wie für den gesundheitsbewussten Kunden gleichermaßen über Produkt- und Dienstleistungsangebote gesteigert werden.

Standort

Zugleich sollte sich die Apotheke der Zukunft als "Rundum-Versorger" und soziale Drehscheibe - im Sinne eines Kommunikationszentrums im Gesundheitsmarkt - gerade dort profilieren, wo der Standort dies ermöglicht bzw. dies geradezu herausfordert.

Im Bereich der strategischen Zukunftssicherung für öffentliche Apotheken fehlt es (bisher) an überzeugenden Angeboten im Markt. Grund genug für die Verbände, sich nach seriösen Partnern umzusehen. Deshalb haben wir konsequenterweise nach kompetenten Experten gesucht, die uns bei der Lösung des gestellten Problems helfen konnten. Und wir sind bei der Suche fündig geworden.

Das Produkt heißt: Strategische Apotheken-Positionierung. Seine Vorteile sind: Es ist

• anschaulich,
• aussagekräftig,
• anwendbar,
• neutral und unabhängig und
• hat ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Teil 2 dieser Reihe stellt die Methodik der Strategischen Apotheken-Positionierung vor. Die Einzelanalysen (Leistungsfähigkeit, Kundenzufriedenheit und Standort) werden erläutert und der Weg zur strategischen Positionierung aufgezeigt.