B. StrobelStrategische Apotheken-Positionierung &nda

Der Apotheker weiß nun, wo er steht. Er kennt seine strategische Positionierung. Und nun? Was kann er damit anfangen? Wie kann er diese Erkenntnisse in konkrete Entscheidungen für seine Apotheke umsetzen? Zunächst einmal sind Hilfen für eine kurzfristige Betriebsanalyse und mittelfristige strategische Entscheidungshilfen zu unterscheiden.

Integrierte Stärken-Schwächen-Analyse

Die drei Analysen über Leistungsfähigkeit, Kundenzufriedenheit und Standort ergänzen sich ausgezeichnet, wenn es darum geht, den jeweiligen Stärken und Schwächen genau auf den Grund zu gehen. Beispielsweise können sie zeigen,

• wie ein hoher Lagerumschlag (Betriebskennzahlenanalyse) durch die Kritik an der geringen Lieferbereitschaft (Kundenzufriedenheitsanalyse) bestraft wird oder
• dass eine problematische Handelsspanne eventuell mit der hohen Wettbewerbsintensität am Standort zusammenhängt.

Die Kundenzufriedenheitsanalyse gibt Aufschluss über die Beratungskompetenz und Freundlichkeit der Mitarbeiter sowie über die Atmosphäre der Offizin.

Die Standortanalyse liefert z. B. durch Aussagen über die Geschäftslage Hinweise auf die geringe Kundenfrequenz; oder über den Ärztebesatz Hinweise auf das Verschreibungsverhalten und damit den Umsatz je Kassenrezept.

Somit wird die klassische Betriebsanalyse mit Kennzahlen aus dem internen Rechnungswesen, ergänzt um einige Statistiken, auf eine qualitativ höhere Stufe gestellt. Die ganzheitliche Diagnose der Stärken und Schwächen einer Apotheke ist das Rezept!

Strategische Zukunftsentscheidungen

Die Portfolio-Methode bietet darüber hinaus noch weitergehende Entscheidungshilfen. Nicht nur die Positionierung der eigenen Apotheke in das Raster aus Kundenzufriedenheit, Standortqualität und Rentabilität ist der eigentliche Wert einer solchen Darstellung, sondern auch Hilfestellung bei der Beantwortung der Frage, wie die Apotheke denn nun in Zukunft geführt werden sollte. Für alle Felder im Positionierungswürfel sind strategische Hilfestellungen "hinterlegt", die der Apotheke helfen, die eigenen Entscheidungen in Sachen Marketing und Betriebsführung zu verbessern. Hierzu einige Beispiele:

Die "Star"-Position

Es wird deutlich, dass die Position in der Ecke "A" das erstrebenswerte Ziel aller Apotheken sein muss. Hier verbinden sich exzellenter Standort mit einem erfreulichen Image beim Kunden, was belohnt wird durch eine gute Rentabilität der Apotheke.

Wenn man die Position erreicht hat, lauert dort allerdings eine große Gefahr: satte Zufriedenheit, um das Erreichte zu genießen. Demnach lauten die Empfehlungen: Die jetzige starke Position ist zu nutzen, um die Zukunft vorzubereiten. Diese ist nämlich keineswegs gesichert. Da alle Apotheken danach streben, in diese komfortable Situation zu gelangen, ist abzusehen, dass der Wettbewerb sich dramatisch steigert. Die Kundenzufriedenheit muss deshalb gepflegt werden, damit Stammkunden dauerhaft an das Haus gebunden werden, damit die Wechselbarrieren besonders hoch liegen. Besondere Serviceleistungen, exzellente Beratungen, differenzierte, fast individuelle Kundenbehandlung sind angesagt.

Das kostet Zeit und Geld. Diese erforderlichen Mittel müssen bereitgestellt werden, indem alle betrieblichen Prozesse in der Apotheke optimal organisiert werden: Einführung neuer leistungsorientierter Lohnsysteme, konsequente Umsetzung von Personaleinsatzplanung, optimale Lagerbevorratung, intensive Nutzung neuer Kommunikationsmedien sind einige Stichworte für die nächsten Ziele.

Kundenbindung durch differenzierten Service und Betreuung, Prozessoptimierung in der Warenwirtschaft und im Personaleinsatz sind also die strategischen Schwerpunkte dieser "Star"-Position im Portfolio-Würfel.

Typische City-Apotheke

Ist die Kundenzufriedenheit wirklich so entscheidend, wenn Standort und Rentabilität stimmen? Position "C" stellt eine typische City-Apotheke dar, die mit einer hohen Frequenz scheinbar ausgezeichnet lebt.

Die optimale Verkaufsabwicklung steht im Vordergrund, der hohe Anteil der Laufkundschaft wird nicht mit übermäßiger Zuwendung bedacht. Aber Standortqualitäten ändern sich, Kunden tragen ein Image von Mund zu Mund - im Guten wie im Schlechten. Um auch in hochfrequenten Lagen den Erfolg zu sichern, sind Verkaufsanstrengungen erforderlich, vielleicht weniger im Angebot spezieller Serviceleistungen, sondern in der Beratungskompetenz, der Lieferbereitschaft und der Offizinatmosphäre. Dadurch muss es gelingen, auch in solchen Lagen eine Kundenbindung über Kompetenz und Atmosphäre aufzubauen.

Unrentable Apotheke

Bei der Apotheke in Position "B" lässt die Rentabilität trotz eines hohen Ansehens bei den Kunden und einem guten Standort (vielleicht in einem Wohngebiet mit hohem Ärztebesatz) zu wünschen übrig. Der Satz "Zufriedene Kunden danken es Ihnen" stimmt hier nicht.

Berechnet man den Deckungsbeitrag als Differenz aus Erlösen und direkten Kosten, so sind die möglichen Problemfelder - und damit auch die künftigen Strategien - aufgezeigt:

• stärkere Ausschöpfung des Standortpotenzials und des Einzugsgebietes über eine konsequente Kommunikation und Präsentation der Apotheke nach außen,
• konsequente Rationalisierung der Abläufe in der Apotheke, ohne auf die bisher erfolgreichen Kompetenzfelder Service und Beratung zu verzichten.

Eigene Schwerpunkte finden

Solche Empfehlungen für die einzelnen Positionen im Portfolio-Würfel bleiben natürlich als grobe Vorgaben relativ unverbindlich. Das Ziel ist es, dem Apothekenleiter auf diesem Weg zu helfen, eigene Schwerpunkte zu finden und die eigene Strategie darauf aufbauend konsequent zu entwickeln. Die strategische Apothekenpositionierung ist damit ein wesentliches Instrument, um die Apotheke ohne intensiven Beratungsaufwand in eine erfolgreiche Zukunft zu steuern.

Weitere Informationen

Informationen über die Strategische Apotheken-Positionierung erhalten Sie durch das Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln Säckinger Str. 5, 50935 Köln Tel. (02 21) 94 36 07-50 Fax (02 21) 94 36 07-77 E-Mail: webmaster@ifhkoeln.de Ansprechpartner: Dipl.-Kfm. Klaus Wirtz E-Mail: k.wirtz@ifhkoeln.de

Präsentation

Strategische Apotheken-Positionierung anlässlich des Deutschen Apothekertages 2000/ Expopharm am 29. September, 15.30 bis 17.00 Uhr, und am 1. Oktober, 14.00 bis 15.30 Uhr, jeweils Aussteller-Seminar-Raum A, Halle 13.2, Köln Messe (Eintrittskarte für Expopharm notwendig!) Die Kooperationspartner: Dr. Andreas Kaapke, Dipl.-Kfm. Klaus Wirtz, Dipl.-Oec. Daniela Büchel, Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (IfH): über 50-jährige Erfahrung im Bereich Controlling (insbesondere Benchmarking und Betriebsvergleiche, seit 1967 für Apotheken), umfassende Erfahrungen mit Kundenzufriedenheitsanalysen. Prof. Dr. B. Strobel, Experte für Apotheken, lehrt an der internationalen Fachhochschule für Wirtschaft in Worms, Mitautor des 1986 erschienenen DAV-Marketing-Konzeptes. Dr. Petra Herrmann, Apothekerin; Dipl.-Math. Uwe Hüsgen, Koordinator des 1986 erschienenen DAV-Marketing-Konzeptes. Norwima mbH, Tochterunternehmen des Apothekerverbandes Nordrhein e.V.