T. Müller-BohnMit der richtigen Strategie in die Ap

Prof. Dr. Hartmut Derendorf, Gainesville, Florida (USA), stellte das Konzept der Klinischen Pharmazie vor. Er beschrieb, was diese neue Disziplin in der Praxis in den USA bewirkt hat und welches Potenzial sie für die Pharmazie in Deutschland bietet. Klinische Pharmazie ist gleichbedeutend mit patientenorientierter Pharmazie und damit keineswegs auf das Krankenhaus begrenzt. Dabei übernehmen Apotheker gemeinsam mit Ärzten und Patienten Verantwortung für das Ergebnis der Arzneimitteltherapie, was weit über den bisherigen Anspruch der Arzneimittelversorgung hinausgeht.

Mit Klinischer Pharmazie gegen arzneimittelbezogene Probleme

Die Kompetenz der Apotheker führe zu Respekt seitens der Ärzte, die zumeist hinsichtlich der Arzneimittel nicht gut ausgebildet seien. Die Ärzte müssten sich auf die Entscheidung der Apotheker verlassen können. Dies setze ein kollegiales Verhältnis voraus, keinesfalls dürften die Apotheker als "Polizisten" auftreten.

Anwendungsmöglichkeiten seien reichlich gegeben. Dies ergebe sich insbesondere aus der großen Zahl arzneimittelbezogener Probleme, die gemäß einer Studie von 1994 in den USA die vierthäufigste Todesursache darstellen. Durch die wachsende Zahl alter Menschen und die zu erwartenden individuellen Therapiemethoden aufgrund der Gentechnik dürfte das Aufgabengebiet künftig noch weiter wachsen.

In den USA begann die Klinische Pharmazie in den Krankenhäusern. Die Apotheker seien dort aus ihren Krankenhausapotheken "ausgezogen" und nun auf den Stationen tätig. Der Einstieg sei über das therapeutische Drug Monitoring gelungen, das die individuelle pharmakokinetische Variabilität in der Praxis berücksichtige. Dazu seien im Laufe der Zeit viele Beratungsaufgaben gekommen. Inzwischen hätten die Kostenträger eingesehen, dass Apotheker auf Station auch ökonomisch sinnvoll seien, da sie die Kosten für Arzneimittel und für die Therapie unerwünschter Wirkungen deutlich senkten.

Klinische Pharmazie rechnet sich für alle

In den öffentlichen Apotheken in den USA habe diese Entwicklung zur pharmazeutischen Betreuung wesentlich später eingesetzt. Hier habe die Informationstechnologie sehr geholfen, die den Zugriff auf die wichtigen Patientendaten erleichtere. Auch die Kettenapotheken hätten dies erkannt und seien in der pharmazeutischen Betreuung engagiert. Ein weiterer Trend aus den USA sind Gruppenpraxen mit mehreren Ärzten, in denen ein Apotheker die Arzneimittelberatung der Patienten übernimmt.

Die Beratung wird zunehmend vergütet, da sie die Gesamtkosten senkt. Eine kürzlich veröffentlichte kontrollierte Studie in 32 Apotheken ergab eine jährliche Ersparnis von 500 US-Dollar pro Patient durch die pharmazeutische Betreuung, wobei das Betreuungshonorar für die Apotheker bereits berücksichtigt ist. Die Abgabe der Arzneimittel werde immer mehr automatisiert, so dass mehr Zeit für Beratung und Betreuung bleibe. Dennoch sei in den USA ein erheblicher Mangel an Apothekern zu verzeichnen, der auch in öffentlichen Apotheken zu hohen Gehältern führe.

Keine Angst vor dem Internet

Mit Blick auf die Erfahrungen aus den USA mahnte Derendorf zur Gelassenheit bezüglich Internet-Beratung und Versandapotheken. Die Beratung im Internet werde meist nur ausprobiert und dann nur noch von sehr wenigen Anwendern genutzt. Der Marktanteil der Mail-Order-Pharmacies stagniere bei etwa 15%. Der Versand werde überwiegend in sehr entlegenen Regionen genutzt, in denen die nächste Apotheke enorm weit entfernt ist. Dies könne nicht auf Mitteleuropa übertragen werden.

Arzneimittelmarkt ist Wachstumsmarkt

Ähnlich positive Aussichten für die Beratungstätigkeit in Apotheken leitete Prof. Dr. J.-Matthias Graf von der Schulenburg, Hannover, aus einer ganz anderen Betrachtungsweise ab. Unter dem Motto "Nachdenken auf Vorrat"analysierte der Gesundheitsökonom das Gesundheitswesens aus wirtschaftlicher Sicht. Er wies zunächst auf die große und weiter wachsende Bedeutung gesundheitsökonomischer Evaluationen hin, die oft auch als Health Technology Assessments bezeichnet werden. Diese Untersuchungen sind in vielen Ländern erforderlich, um die Erstattungsfähigkeit von Arzneimitteln zu sichern.

Für die Zukunft sieht von der Schulenburg den Arzneimittelmarkt trotz der Kostendämpfung weiterhin als Wachstumsmarkt, der sich aber in Teilmärkte gliedern werde. Das Wachstum ergebe sich schon aus der politischen Macht der alten Menschen, die künftige Wahlen entscheiden werde. So sei die vorige Bundestagswahl die letzte Wahl gewesen, bei der mehr Erwerbstätige als Empfänger von Transferzahlungen wählen durften. In Zukunft würden "die im Karren bestimmen, was die vor dem Karren tun müssten." Nach den Vorstellungen der Politikwissenschaft könne eine Demokratie so nicht funktionieren, doch für die Leistungserbringer im Gesundheitswesen sei dies vorteilhaft. Dennoch werde nach seinen Informationen derzeit von der Bundesregierung eine signifikante Erhöhung der Selbstbeteiligung im Gesundheitswesen für die Zeit nach der nächsten Bundestagswahl geplant.

Durch Einschränkungen bei der Erstattungsfähigkeit werde der Selbstmedikationsmarkt weiter wachsen. Doch wegen dieses Wachstums würden immer mehr Interessenten versuchen, die Monopolstellung der Apotheken zu brechen und Gesetzesänderungen für neue Vertriebswege durchzusetzen. Die Beamten in Brüssel warteten nur darauf, dass jemand die bestehende Marktordnung aufbreche. Die Apotheker sollten damit offensiv umgehen und ihre Beratungskompetenz einsetzen, sich aber nicht zu weit von ihrem Kerngeschäft entfernen.

Disease Management als Chance für Apotheken

Nach dem Scheitern der Modellversuche zur Integrierten Versorgung sei das Disease Management der nächste Trend. Hierfür böten die Apotheken ideale Voraussetzungen, da sie eine zentrale Informationsschnittstelle im Gesundheitswesen bilden und über die interessantesten Daten verfügen. Sie sollten sich daher aktiv in diese Entwicklung einbringen und könnten so eine Schlüsselposition besetzen, anstatt nur Datenlieferant für andere zu sein.

Ein weiterer Trend sei der Aufbau von Funktionen des Pharmaceutical-Benefit-Management (PBM) auf der Seite der Kostenträger, insbesondere bei privaten Krankenversicherungen. Stattdessen könnten aber auch die Apotheken mit der pharmazeutischen Betreuung derartige Dienstleistungen und Steuerungsfunktionen anbieten. Außerdem könnten Apotheker gemeinsam mit Ärzten im Rahmen von Gesundheitszentren zusammenarbeiten. Bei allen diesen Entwicklungen sollte die wachsende Nachfragemacht der Patienten beachtet werden. Dienstleistung und Kundenorientierung würden weiter an Bedeutung gewinnen.

Erfahrungen und Regeln für die Mitarbeiterführung

Apothekentrainerin Cornelia Bergemann, Hamburg, befasste sich mit der Mitarbeiterführung in Apotheken. Nach ihren Erfahrungen sind in Apotheken verstärkt innere Kündigungen der Mitarbeiter zu beobachten. So würden die besten Mitarbeiter noch stärker belastet. Jeder dritte Mitarbeiter leide zeitweilig oder chronisch an psycho-somatischen Erkrankungen.

Gründe hierfür seien im Führungsverhalten zu suchen. So habe eine Befragung in 500 Apotheken ergeben, dass 80% der Führungskräfte meinen, ihr Team über die wichtigsten Vorgänge auf dem Laufenden zu halten. Doch hielten sich nur 43% der Mitarbeiter für angemessen informiert. 72% der Führungskräfte meinten, die Mitarbeiter erkennbar zu loben, aber nur 32% der Mitarbeiter empfänden dies so. 70% der Führungskräfte meinten, gut delegieren zu können, während 60% der Mitarbeiter solche Freiräume vermissen würden.

Mitarbeiter würden primär durch gutes Betriebsklima und Aufstiegschancen an ihren Arbeitsplatz gebunden, weniger durch Gehaltserhöhungen. Gefragt sei ein partnerschaftlicher Führungsstil. Dabei sollten Führungskräfte klare, messbare und realistische Ziele setzen. In Problemsituationen sei das Einzelgespräch die wichtigste Führungsmaßnahme.

Kompetenz zeigen - in einer großen Offizin

Vielfältige Anregungen zur optimalen Gestaltung von Apotheken - weit über die Einrichtung hinaus - gab der Gastgeber des Wirtschaftsforums Jörg Focke, Geschäftsführer des Objekteinrichters Heitfeld, Oberhausen. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist für ihn die räumliche Größe der Offizin. Die Apotheke müsse sich von außen sichtbar mit ihrer ganzen Kompetenz darstellen. Dazu gehöre ein Angebot für die sitzende Beratung, die möglichst nicht in einem Beratungsraum versteckt werden sollte.

Nach Einschätzung von Focke ist die Freiwahl in mindestens 85% der Apotheken aufgrund der geringen Margen nicht mehr rentabel. Stattdessen sollten Produkte der Selbstmedikation präsentiert werden. In einem aktiven Category Management sollten die Indikationen deutlich unterschieden werden. Eine gute Platzierung in 20 Selbstmedikationsfachabteilungen erhöhe den Umsatz dieser Artikel mittelfristig um 20%. Auf genügend großer Fläche seien durchaus auch 40 Fachabteilungen anzustreben. Die Abteilungen sollten nur im März und September an die Jahreszeiten angepasst werden und sonst möglichst unverändert bleiben.

Ein weiterer wichtiger Trend sei das Event-Marketing, das den Kunden nicht nur Waren präsentiert, sondern Erlebnisse vermittelt, bei denen sie selbst eine aktive Rolle einnehmen können. Daher sollten im veränderbaren Mittelraum der Offizin Aktionen veranstaltet werden, um verschiedene Themen zu inszenieren.

Besonders interessant sei der Wellness-Trend, der weiter zunehmen und langfristig andauern werde. Er gliedere sich in die Bereiche Ernährung, Gesundheitsvorsorge, Schönheit und Fitness. So ließen sich nicht nur Kranke, sondern auch Gesunde und damit neue Kunden in die Apotheke zu holen. Dafür müssten die Ereignisse von außen erkennbar sein. Für solche Aktionen böten sich möglichst variable Einrichtungen mit verschiebbaren Handverkaufstischen an. Variable Gestaltungselemente ermöglichten auch, ohne großen Aufwand das Erscheinungsbild der Offizin zu ändern. Dies sei bereits nach drei Jahren anzustreben, erfordere dann aber keine neue Einrichtung.

Die Außendarstellung einer Apotheke sollte sich bewusst von den Wettbewerbern im Umkreis von etwa zwei Kilometern abheben und die besonderen Stärken der Apotheke hervorheben. Dies müsse deutlich nach außen kommuniziert werden. Die innere Gestaltung sollte nicht auf den persönlichen "Wohnzimmer"-Geschmack abzielen, vielmehr sollte die Funktionalität im Vordergrund stehen.

Mit Qualitätsmanagement zur Gewinnexplosion

Neben den streng apothekenbezogenen Vorträgen präsentierten bei dem Wirtschaftsforum auch Unternehmensberater und Managementtrainer aus ganz anderen Wirtschaftsbereichen ihre Konzepte und Ideen. Sie stellten zumeist branchenunabhängige Ratschläge für die Unternehmensführung und allgemein anwendbare psychologische Tipps vor, bezogen diese teilweise auch aber auch direkt auf die Anwendung in der Apotheke.

So erläuterte Klaus Kobjoll, Teamtrainer und Inhaber des Hotels Schindlerhof bei Nürnberg, sein Managementkonzept. Er gewann mit seinem Qualitätsmanagementsystem den European Quality Award und den Ludwig-Erhard-Preis, die sich auf das European Foundation for Quality Management (EFQM)-Modell stützen. Das Qualitätsmanagement ist für ihn ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg. Damit explodierten die Gewinne, ohne die Preise zu erhöhen. Die gewonnenen Auszeichnungen hätten außerdem große Öffentlichkeitswirkung und erübrigten jede herkömmliche Werbung für sein Hotel.

Kobjoll propagiert totale Transparenz. Von den Unternehmenszahlen bis zu den Detailabläufen werde alles offengelegt, so dass das ganze Team optimal informiert ist. Das Prinzip der Schriftlichkeit sorge für verbindliche Ziele und optimale Einarbeitung neuer Mitarbeiter. Das Qualitätsmanagement eröffnete ihm auch den Weg zu mehr Messungen. Nach seiner Einschätzung wird in Dienstleistungsunternehmen zu wenig gemessen. Damit würden Erfolge und Misserfolge nicht deutlich. Doch auch bei der Honorierung müssten sich Dienstleister künftig an der Industrie orientieren, um genügend Personal zu finden.

Noch wichtiger als Geld sei aber die Stimmung im Unternehmen. Das Wachstum motiviere die Mitarbeiter. Diese seien selbst für die Einhaltung der von ihnen formulierten Prozesse verantwortlich und leisteten dafür in großer Zahl unbezahlte Überstunden. Dafür erhielten sie aber das Wunschgehalt, das sie selbst bei der Einstellung festlegen, und Sachprämien aus verschiedenen Anlässen.

Für den Erfolg bei den Kunden sei insbesondere die "Überraschungsqualität" verantwortlich. So biete das Hotel eine Vielzahl von kleinen Besonderheiten, die die Gäste nicht erwarten, vom Duschradio über die Zeitung auf der Toilette, Leihbrillen im Restaurant, verschiedenen Drogerieartikeln als Ergänzung zur Minibar bis zum Staubericht des ADAC in der Hotelhalle. So sei mit einfachen Mitteln eine große Wirkung zu erzielen. Besonders in Deutschland mit seinem noch immer schlechten Service sei es leicht, sich über die Servicequalität zu differenzieren. Nach den Regeln des Qualitätsmanagements werde aber auch dies immer weiter verbessert. So werde von jedem Mitarbeiter monatlich mindestens ein Verbesserungsvorschlag erwartet.

Führung erfordert Klarheit und Konsequenz

Das Thema Führung stand im Mittelpunkt der Ausführungen des international bekannten Unternehmensberaters und Buchautors Dr. Reinhard K. Sprenger, Essen. Zentrale Aufgabe von Führungskräften ist für ihn, in prinzipiell unentscheidbaren Situationen zu entscheiden. Denn bei einer offensichtlich richtigen Antwort bedürfte es keiner entscheidenden Instanz. Die Führungskraft erwachse aus der Tatsache, dass die Mitarbeiter den Entscheidungen folgen. Führung erfordere Klarheit und Konsequenz. Erwartungen sollten deutlich formuliert werden.

Sprenger rät: "Gehen Sie nicht davon aus, dass irgendetwas selbstverständlich ist." Die meisten Konflikte und Trennungen im Berufs- wie auch im Privatleben beruhten auf unausgesprochenen, uneingestandenen und oft sogar unbewussten Erwartungen. Allerdings sollten nur wichtige Dinge fest vereinbart werden, deren Nicht-Einhaltung für das Unternehmen existenzbedrohend ist und eine Trennung rechtfertigt. Ansonsten sollte die Organisation von Unternehmen um die Mitarbeiter "herumgebaut" werden und deren Individualität berücksichtigen. Anstelle der in Deutschland so oft angestrebten Gleichmacherei sollten Ausnahmen zur Regel werden, solange dies nicht die berechtigten Interessen anderer berühre.

Kritik sollte zeitnah und deutlich erfolgen, ohne dabei persönlich zu verletzen. Es gelte, ein sachliches Problem zu lösen, nicht eine Person anzuklagen. Sprengers These lautet: "Der Raum zwischen Nichtstun und Eskalieren wird selten seriös gefüllt." Demnach nehmen viele Führungskräfte unerwünschtes Verhalten zu oft hin, was als Zustimmung ausgelegt wird. Werden sie aber immer wieder enttäuscht, entlädt sich eines Tages die ganze Kritik. Dies sei dann aber unfair. Unerwünschtes Verhalten sollte entweder sofort oder gar nicht mehr angesprochen werden.

Experten für eine Zielgruppe haben Erfolg

Für den Unternehmensberater und Motivationstrainer Alexander Christiani, Bad Münstereifel, sind Geschwindigkeit, Information, Vernetzung und Emotion die wesentlichen Zukunftstrends. In der Informationsgesellschaft könne das gleiche Produkt, z. B. eine Idee oder ein Computerprogramm, immer wieder verkauft werden. Dies biete einen grundlegenden ökonomischen Vorteil gegenüber der Industrieproduktion und mache die biblische "wundersame Brotvermehrung" zur Realität.

Ein in den USA bereits weit verbreiteter Trend sei die Vernetzung von Unternehmen. Dabei können kleine Unternehmen aus verschiedensten Branchen kooperieren, wenn sie die gleichen Kundenkreise ansprechen, und so Vorteile erzielen, die sonst großen Konzernen vorbehalten bleiben. Bei der Auswahl der Partner sei Phantasie gefragt, doch bestünden in Europa noch viele Chancen, Kooperationspartner zu finden. In der Erlebnisgesellschaft sollten nicht Produkte verkauft, sondern Erlebnisse vermittelt werden. Dazu gehören Produkte mit einer "Story", insbesondere solche, die die ersten ihrer Art sind, wie z. B. Coca-Cola. Doch zumeist seien Dienstleistungen interessanter als Produkte. Im Gesundheits- und Wellnessbereich sei daher weniger der Verkauf von Arzneimitteln als vielmehr das Angebot einer Beauty-Farm als lukrativ anzusehen.

Für den Unternehmenserfolg seien der Expertenstatus und konsequente Bemühungen um eine ausgewählte Zielgruppe entscheidend. Diese Zielgruppe gelte es dauerhaft umfassend zu versorgen. Sollten sich die Ansprüche der Zielgruppe ändern, müssten dementsprechend andere Produkte und Leistungen angeboten werden. In jedem Fall müsse den Kunden ein "zwingender Nutzen" geboten werden. Der "Zielgruppenbesitz"sichere den langfristigen Erfolg, weil diese Kunden erhalten blieben. Das Unternehmen definiert sich demnach über seine Kunden und nicht über seine Produkte.

Wirtschaften nach dem Evolutionsprinzip

Die Orientierung an Zielgruppen propagiert auch der Unternehmensberater Edgar K. Geffroy, Düsseldorf, der für die kommenden fünf Jahre grundlegende Veränderungen im gesamten Wirtschaftsleben erwartet. Dies eröffne gewaltige Chancen, denn Unternehmen würden durch neue Ideen erfolgreich, nicht durch Rationalisierung oder Imitation. Diese ständige Veränderung sollte wie in der Evolution als ganz natürlicher Vorgang betrachtet werden. Daher sollten auch wirtschaftliche Strategien evolutionskonform sein, doch hätten gemäß Umfragen 84% der Menschen Angst vor Veränderungen. Wesentliche Trends der kommenden Veränderungen sind für Geffroy das Wissen als Erfolgsfaktor und die Hinwendung zum Menschen als Individuum. Im Industriezeitalter mit seiner Massenproduktion sei die Individualität vernachlässigt worden, sowohl bei der Produktion als auch beim Verkauf der Produkte.

Doch künftig sollten nicht mehr die Produkte und das Verkaufen angestrebt werden. Für Geffroy ist sogar die kundenorientierte Betrachtung schon überholt. Damit ersetzt er "Marketing" durch "Clienting". Statt als Kunden sollten die Menschen als Partner des Unternehmens betrachtet werden. Statt des Verkaufens sollten Beziehungen geknüpft werden. Dies gelinge nicht über Vertriebswege, sondern auf Marktplätzen, die Zentrum für Begegnung sind. Die Menschen sollten nicht nur zufriedengestellt, sondern verblüfft werden. Dabei sollte ihnen gezielt geholfen werden, wobei Produkte primär als "physische Hülle einer geistigen Idee" interessierten. Eine solche Strategie, die auf dem Menschen aufbaut, lasse trotz aller Veränderungen langfristigen Erfolg erwarten.

Kommunikation leicht gemacht

Weitere Vorträge befassten sich mit der Psychologie und Kommunikation im Berufs- und Privatleben. So empfahl der Kommunikationstrainer Paul Smith, London, bei der Lösung von Problemen gezielt nach zufälligen oder paradoxen Ansätzen zu suchen oder Analogien aus ganz anderen Erfahrungsgebieten abzuleiten. Es gelte, den Blick für ungewohnte Betrachtungsweisen zu öffnen.

Der Gedächtnistrainer Gregor Staub, Opfikon, Schweiz, stellte Tricks zur Verbesserung des Gedächtnisses vor und der als "Fitness-Papst" bekannte Sportmediziner Dr. Ulrich Strunz, Herzogenbuchsee, erläuterte seine Methode zur verbesserten Durchblutung des Gehirns. Demnach soll das Laufen im Sauerstoffüberschuss die Gehirndurchblutung so stark verbessern, dass Ideenreichtum sowie körperliche und geistige Leistungsfähigkeit erheblich zunehmen. Dafür müsse der jeweils "richtige" Puls gefunden werden, der aber abhängig vom Individuum und den Begleitumständen sehr unterschiedlich ist.

Vera F. Birkenbihl stellte ihre Konzepte für gehirn-gerechtes Arbeiten vor. Sie zeigte auf, wie die Wahrnehmung von eigenen Erfahrungen geprägt wird und so unterschiedliche subjektive Wahrheiten entstehen, die gegenseitig respektiert werden sollten. Die Kontrolle über das eigene Handeln - auch in alltäglichen Abläufen - ist nach ihren Ausführungen wesentlich für das physische und psychische Wohlbefinden, was sogar für Tiere gilt. Wichtiger als positive Erfahrungen sei, überhaupt Wirkungen des eigenen Handelns erkennen zu können, oder wie Birkenbihl es beschrieb: "Sonst leben Sie nicht, sonst werden Sie gelebt."

Mit diesem kontrastreichen Programm präsentierten die Moderatoren Jörg Focke, Oberhausen (Firma Heitfeld), Dr. Ingo Schmücking, Holzkirchen (Firma Hexal), und Lutz Stahl, Bietigheim (Firma Dr. Ing. Stahl GmbH), an drei Tagen eine abwechslungsreiche Mischung aus Lebenshilfe, Apothekenalltag und Visionen.

Kastentext: Literaturtipp

Die Thesen von Prof. von der Schulenburg sind ausführlich nachzulesen in der Publikation von Dr. Susanne Wähling und Prof. Dr. J.-Matthias Graf von der Schulenburg: Denken heute über Konzepte von morgen, Die Zukunft des Arzneimittelmarktes. Diese ist zu beziehen beim Institut für Versicherungsbetriebslehre der Universität Hannover, Königsworther Platz 1, 30617 Hannover, Tel. (05 11) 7 62 50 83, Fax (05 11) 7 62 50 81

Kastentext: Die wichtigsten Inhalte in Kürze

• Klinische Pharmazie ist patientenorientierte Pharmazie. Mit ihr lassen sich arzneimittelbezogene Probleme vermindern und erhebliche Kosten sparen.
• Der Arzneimittelmarkt wird ein Wachstumsmarkt bleiben.
• Disease Management bietet gute Chancen für Apotheken aufgrund ihrer zentralen Stellung in Gesundheitswesen.
• Die Instrumente des Qualitätsmanagements bieten großes Potenzial für wirtschaftlichen Erfolg. Wesentlich sind Transparenz und laufende Qualitätsverbesserung.
• Überraschende Servicedetails können mit wenig Aufwand gute Erfolge erzielen.
• Führung erfordert klare Zielvereinbarungen und konsequente Maßnahmen bei deren Nicht-Einhaltung. Kritik sollte nur klar und zeitnah erfolgen.
• Die Orientierung eines Unternehmens an einer Zielgruppe verspricht mehr Erfolg als der Produktbezug.
• Der Mensch als Individuum sollte im Mittelpunkt jeder Unternehmensstrategie stehen.