Untersuchung zu Homepages: Die öffentliche Apotheke im Internet

Apotheker sind ausgewiesene Arzneimittelexperten und als solche zur Beratung und Information verpflichtet. Sie leisten damit ihren Beitrag zur Arzneimittelsicherheit, was neben der logistischen Leistung der Arzneimitteldistribution eine ihrer Hauptaufgabe ist. Auch Offizin-Apotheker dehnen ihr Engagement zunehmend auf das Internet aus. Wie viele öffentliche Apotheken im Netz sind und welche Informationen und Dienstleistungen sie dort anbieten, war Untersuchungsgegenstand einer Studie der Arbeitsgruppe Arzneimittelepidemiologie/Sozialpharmazie des Instituts für Pharmazie der Humboldt-Universität zu Berlin unter Leitung von Frau Prof. Dr. Marion Schaefer.

Stichprobe: Von 206 Apotheken hatten 23 eine Homepage

Im Rahmen der Studie wurde zunächst versucht, die Zahl der Apotheken-Websites stichtagsbezogen zu ermitteln. Hierzu lagen bisher keine entsprechenden Untersuchungen vor, und die Angaben zur Anzahl der deutschen Apotheken im World Wide Web sind sehr unterschiedlich. Im Apoindex (www.apoindex.de) wurden im April 2001 ca. 1100 Apotheken mit eigenen Websites verzeichnet, auf den Seiten des Pharmagroßhändlers Gehe (www.pharmacy-point.de) sprach man von 6300 Apotheken (wobei hier die so genannten Webvisitenkarten mitgerechnet wurden). Um eigene Daten zu bekommen, wurden für die Studie Zufallsstichproben von 206 Apotheken aus den ca. 21600 bundesdeutschen Apotheken gezogen. Diese wurden telefonisch nach der Internet-Adresse (URL= uniform resource locator) ihrer Apothekenhomepage befragt, um zu ermitteln, wie hoch der Anteil der Apotheken mit Website ist.

Ergebnis: Von den 206 befragten Apotheken hatten Anfang Januar 2001 23 eine eigene Website. Hochgerechnet lässt dies auf eine Gesamtzahl von ca. 2400 Apotheken-Websites für ganz Deutschland schließen. Ausgenommen wurden in dieser Untersuchung so genannte Webvisitenkarten, wie sie von verschiedenen Portalen angeboten werden. Diese "Visitenkarten" wurden nicht als Website eingestuft und – ebenso wie die Einträge in den Gelben Seiten oder in anderen Branchenverzeichnissen im Internet, in denen bereits alle deutschen Apotheken unter Angabe von Adresse und Telefonnummer zu finden sind – unberücksichtigt gelassen.

Untersuchung von Form, Inhalt und Dienstleistungen

Nachdem die Anzahl der Apotheken im Netz somit abgeschätzt werden konnte, wurde eine Untersuchung der Form, der Inhalte und der Dienstleistungen anhand von 65 Apotheken-Websites durchgeführt, die zufällig aus einem Pool von über 600 Apotheken-URLs ausgewählt wurden. Dieses Verfahren sollte eine dem Wesen des Internet angepasste, annähernd verzerrungsfreie Auswahl gewährleisten, da eine zeitnahe Erfassung und Auswahl aus allen Apotheken-Websites nicht praktikabel war.

Die sich anschließende detaillierte Analyse der Websites konzentrierte sich auf vier Bereiche: die äußere Form, die Interaktivität, den Service und den pharmazeutischen und/oder medizinischen Inhalt. Das Vorgehen orientierte sich dabei an "Webcanal", einem Instrument zur Beschreibung von Angeboten im WWW [1].

Aktualität, Benutzerführung und Werbung als Kriterien für die Form

Die äußere Form von Apotheken-Homepages sollte mit möglichst objektiven Parametern beschrieben werden, da eine ansprechende Gestaltung für Surfer einen wichtigen Parameter zur Auswahl einer Website darstellt. Untersuchungsgegenstand war unter anderem die Aktualität, die Benutzerführung und die Nutzung von Werbebannern. Des weiteren wurde untersucht, inwieweit Links den Surfer zu weiteren Angeboten führen. Links sind eines der wesentlichen Elemente des Internet. Sie ermöglichen die einfache Vernetzung von Inhalten und das Surfen – wie das Klicken von Link zu Link, bzw. von Seite zu Seite genannt wird.

Einen Hinweis auf die letzte Aktualisierung, den "last update", fanden wir bei 13 Apotheken, bei einigen lag das Aktualisierungsdatum allerdings ein bis zwei Jahre vor dem Untersuchungszeitraum. 33 Apotheken boten externe Links an und ebenso viele präsentierten ihre Website in der so genannten Frame-Technik, die ein einfaches und übersichtliches Navigieren auf umfangreichen Sites ermöglicht. Als Kaufleute nutzten die Apotheker auch die Möglichkeit, Werbung für andere in Form von Grafiken und Werbebannern zu machen. Es handelte sich, neben der Eigenwerbung, dabei zumeist um Logos und Werbebanner verschiedener Anbieter der Pharmabzw. Kosmetik-Industrie, sowie von Providern und Webdesignern.

Die formale Gestaltung der Seiten war in den meisten Fällen schlicht, der Umfang gemessen in Seitenzahlen war als gering einzuschätzen. Zeitraubende Grafiken und Animationen waren selten. Die vorhandene Werbung wirkte nicht übertrieben. Allerdings war trotz des geringen Umfanges an Seiten oft kein System in der Präsentation, und die gezielte Suche nach Inhalten und Informationen war durch fehlende Orientierungshilfen für den Nutzer erschwert.

Interaktivität als Nutzenpotenzial des Internet

Das Internet als "interaktives Massenmedium" lebt unter anderem von Elementen wie Chats, Newsgroups oder Mailinglisten, mit deren Hilfe sich die User austauschen können. Welchen Zulauf derartige Angebote haben, kann man sich z.B. bei www.netdoktor.de, bei www.lifeline.de oder bei www.yavivo.de ansehen bzw. die Zugriffszahlen bei www.ivw.de abrufen. Zu den interaktiven Elementen gehören aber auch Datenbanken, Indizes und Suchfunktionen, die es dem User ermöglichen, selbst aktiv zu werden, und natürlich E-Mail, der meistgenutzte Dienst des Internet (Tab. 1).

Die untersuchten 65 Apothekenwebsites boten auf diesem Gebiet nur wenig. Acht Apotheken gaben ihren Usern die Möglichkeit, sich auf Chats, in Foren oder Mailinglisten auszutauschen, und selbst dort hielt sich die Zahl der Nutzer in Grenzen (aber der Aufbau einer Community braucht eben auch Zeit). Einige Apotheken offerierten ihren Usern Datenbanken oder erleichterten das Zurechtfinden auf ihren Seiten durch eine Suchfunktion.

Das Angebot zur Kontaktaufnahme über das wichtigste Kommunikationsmittel im Internet – E-Mail – machten immerhin 60 Apotheken, wobei 50 Apotheken bequem per HTML-Link zu erreichen waren und sieben per Web-Formular. Bei drei Apotheken war der User jedoch gezwungen, die Adresse per Hand abzuschreiben, weil die E-Mail-Adresse in eine Grafik eingebunden war! Fünf Apotheken gaben überhaupt keine E-Mail-Adresse an.

Wie die 50 Apotheken mit HTML-Link mit Patienten-E-Mails umgehen, haben wir getestet, indem wir ihnen eine fingierte Patientenanfrage zusendeten. Die Qualität der Antworten wurde in dieser Untersuchung unberücksichtigt gelassen, da vor allem der Zeitpunkt bis zur Beantwortung der E-Mail von Interesse war. Von 50 untersuchten Apotheken antworteten 33 auf die fiktive Patientenanfrage per E-Mail.

Die Anfrage wurde an einem Sonntag (Tag 0) abgeschickt. In Abbildung 1 ist die Anzahl der Apotheken, die x Tage nach der Anfrage geantwortet haben, dargestellt.

Ergebnis: Ca. ein Drittel der Apotheken antwortete auf unsere Anfrage gar nicht, ein weiteres Drittel antwortete innerhalb von 24 Stunden. Die übrigen Antworten gingen innerhalb von 14 Tagen ein. Die Untersuchung des E-Mail-Umgangs der Apotheken machte die Optimierungspotenziale auf dem Gebiet der Interaktivität deutlich. Zwar antwortet ein Drittel sehr schnell und zeigt damit, dass es die Bedeutung des Mediums erkannt hat und dessen Schnelligkeit auch nutzt, die Mehrheit aber lässt die verschiedenen Möglichkeiten zur Interaktion ungenutzt.

Online-Serviceangebot von Apotheken

Welche fachspezifischen Serviceleistungen die Apotheken für ihre User anboten, wurde anhand verschiedener Kriterien untersucht (Tab. 2).

• Einen weit verbreiteten Service stellte der Notdienstkalender dar. 42 Apotheken stellten ihn den Usern online zur Verfügung, allerdings waren zum Zeitpunkt unserer Untersuchung nur 28 davon aktuell.
• Eine ausdrückliche E-Mail-Beratung boten 28 Apotheken an, meist in Verbindung mit einer Reiseimpfberatung.
• Veranstaltungshinweise zu Vorträgen über gesundheitsbezogene Themen in der Region bzw. Links und Kontaktadressen zu Selbsthilfegruppen und Ärzten boten 25 Apotheken an.
• Hinweise auf einen Lieferservice wurden auf 19 Seiten gefunden und das Angebot von Online-Shops bei 21 Apotheken. Bereits zum Zeitpunkt der Untersuchung bestand bei acht Apotheken die Möglichkeit, bestimmte Arzneimittel bzw. Hilfsmittel vorzubestellen und dann in der Apotheke abzuholen.
• Den aktiven Service eines Newsletters, mit dem Kunden gezielt informiert und auf Sonderangebote wie Sonderaktionen hingewiesen werden können, fanden wir bei sechs Apotheken.

Im Service und Dienstleistungsbereich zeigten sich somit einige kreative Ansätze, wie das Internet auch als Direktmarketing-Instrument genutzt werden kann. Durch gezieltes Ansprechen von Selbsthilfegruppen, das Anbieten eines Veranstaltungskalenders und die Zusammenstellung von lokal wichtigen Adressen zum Thema Arzneimittel und Gesundheit kann die Apotheke ein effektives Zielgruppen-Marketing durchführen und sich als regionales oder lokales Gesundheits-Informationszentrum im WWW präsentieren.

Dabei ist Werbung, auch Eigenwerbung, erlaubt, solange die geltenden Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) eingehalten werden. Die Werbung für einen Lieferservice ist zur Zeit allerdings durch viele Berufsordnungen untersagt. Auch trägt es nicht zur Glaubwürdigkeit der Apotheken bei, wenn sie einerseits den Versandhandel verboten wissen wollen, selbst aber den Botendienst im Internet bewerben und in Bereiche ausdehnen, die von der Apothekenbetriebsordnung nicht abgedeckt werden.

Bezüglich einer Einrichtung von Online-Shops, sollten sich interessierte Apotheker vorher die Angebote der Konkurrenz ansehen, die im Internet meistens nur zwei Klicks entfernt sind, bevor sie sich für einen schwarz-weißen 20-Artikel-Shop im Tabellenformat entscheiden, der keinen Umsatz bringt und mögliche Apothekenkunden eher abschreckt. Als Adressen zum Vergleich potenzieller Konkurrenzangebote auch aus den eigenen Reihen können z.B. die folgenden Links dienen:

• www.internetpharma.de
• www.vitago.de
• www.schlecker.com
• www.evita.de
• www.gefion.de
• www.pharma-online.de

Fachliche Inhalte bekommen eine immer größere Bedeutung

Die Inhalte bekommen im Internet eine immer größere Bedeutung. Das gilt auch für Apotheken-Websites, auf denen dem User ein informativer Nutzen im Bereich Arzneimittel und Gesundheit vermittelt werden kann. Anders als bei der Einrichtung von Apotheken gibt es aber für die inhaltliche Gestaltung von Apotheken-Websites bisher nur wenige normative Vorgaben oder Empfehlungen [2, 3]. Die vorhandenen Empfehlungen und Kriterien für die Gestaltung medizinischer oder pharmazeutischer Inhalte [4, 5, 6, 7] sind auf Apotheken nicht oder nur sehr eingeschränkt anwendbar, es wurden daher globale Kriterien gewählt, um zunächst einen Überblick über die Art und die Dichte der Inhalte zu ermitteln, die auf den Apotheken-Sites angeboten wurden (Tab. 3).

Auch hier zeigte sich, dass die Apotheken ihre Websites bislang vornehmlich zur Selbstdarstellung nutzen:

• 47 Apotheken betrieben Werbung für ihre Dienstleistungen und stellten sich ihren Kunden vor.
• Suchte der Nutzer hingegen nach Informationen zu Arzneimitteln, wurde er lediglich bei 15 Apotheken fündig, die über einzelne Arzneimittel, vorwiegend Arzneitees und Vitamine, informierten.
• Informationen zu einzelnen Gesundheitsthemen, wie z.B. Asthma, Diabetes oder Allergien, boten 31 Apotheken ihren Nutzern an, wobei – von Ausnahmen abgesehen – die meisten Themen nur relativ oberflächlich behandelt wurden.
• Eine weitere Möglichkeit, den Patienten zu informieren, nämlich ihn durch eine Auswahl von Links auf Seiten anderer Anbieter zu führen, nutzten 33 Apotheken. Drei Apotheken hatten diesen Service noch erweitert, indem sie die Links mit einem kurzen Kommentar versehen hatten, um dem Surfer eine Orientierung zu bieten.

Die geringe Anzahl an Gesundheits- bzw. Arzneimittelinformationen und der überschaubare Umfang sind durch einen hohen Aufwand bei der Erstellung und durch die Beschränkungen des HWG begründet. Denn das HWG verbietet den Apotheken die Information zu einzelnen Arzneimitteln, weil dies als Werbung angesehen wird. Ist der Apotheker als Arzneimittelfachmann prädestiniert und in der Offizin sogar zur Arzneimittelinformation und -beratung verpflichtet, wird ihm dieselbe Leistung im Internet bislang verwehrt. Aus diesem Grund sollte nach Regelungen gesucht werden, die dem Apotheker die Wahrnehmung seiner Beratungspflicht auch über das Internet erlaubt. Dies betrifft sowohl das HWG als auch die Berufsordnungen der einzelnen Kammern. Auch im Bereich der Eigenwerbung und der Selbstdarstellung, wo bei der Untersuchung Anhaltspunkte für Verstöße gegen das HWG festgestellt werden konnten, wie unzulässige Alleinstellungswerbung oder Werbung mit Selbstverständlichkeiten, kann den Apothekern nur geraten werden, sich vor dem Erstellen ihrer Website zu informieren und rechtlich abzusichern, um teure Abmahnungen zu vermeiden.

Fazit

Die untersuchten Apotheken nutzten ihre Website vornehmlich als Werbefläche und nur eine kleine Anzahl als Marketing- oder Informationsinstrument. Doch das Internet und seine Dienste bieten für alle Apotheken weit mehr Potenziale als bisher genutzt werden. Obwohl einige Apotheken ihren Kunden bereits interaktive und informative Angebote machen, müssen nach den Ergebnissen dieser Studie vor allem die Bereiche Interaktivität, also z.B. die Nutzung von Foren, Datenbanken und E-Mail zur Patientenbindung und -information sowie der Bereich Inhalt als ausbaufähig angesehen werden. Gerade was Gesundheits- und Arzneimittelinformation angeht, können Apotheker ihr Wissen nutzen, um Patienten und Kunden unter Achtung der Vorschriften des HWG unabhängige Informationen anzubieten oder den Nutzern als "Pfadfinder" im Dickicht des WWW den Weg zu zuverlässigen Informationsquellen aufzuzeigen.

Aus den Ergebnissen unserer Untersuchung schließen wir aber, dass die einzelne Apotheke, wenn ihr nicht ausreichend Ressourcen zur Verfügung stehen, mit einem eigenen Internetauftritt überfordert ist – zumindest, wenn die Website aktuell sein soll und neben der Selbstdarstellung weitere Informationen für den Nutzer anbieten will. Die Erstellung und Aktualisierung von Inhalten erfordert einen hohen Aufwand und bringt auf absehbare Zeit keinen finanziellen Nutzen für den Apotheker. Der Nutzen dieser Homepages für den Kunden ist nach der vorliegenden Studie, mit Ausnahme von Kontakt- sowie einiger Basisinformationen, wie Öffnungszeiten, Notdienstkalender und beispielsweise Hinweisen auf Sonderaktionen, in den meisten Fällen gering.

In diesem Zusammenhang bietet sich die Nutzung von Content-Services im pharmazeutisch-medizinischen Bereich an. Für den größten Teil der Apotheken wird in Zukunft die Nutzung eines Portals, das ihnen eine Plattform zur Darstellung ihrer Apotheke sowie Inhalte zu den Themen Arzneimittel und Gesundheit und Interaktionsmöglichkeiten anbietet, die effektivste Lösung sein. Derartige Portale existieren bereits vom Großhandel (www.pharmacy-point.de, www.gesundheit.de), von Verlagen (www.apotheken.de) und in Kürze auch von der ABDA (www.aponet.de).

Literatur [1] Rössler, P.; Eichhorn, W.: WebCanal – ein Instrument zur Beschreibung von Angeboten im World Wide Web; in: Batinic, B. et al.: Online-Research-Methoden, Anwendungen und Ergebnisse; Göttingen u.a.; 1999:263-276. [2] Schaefer M, Apothekenauftritt im Internet. Pharm. Ztg. 2001; 146 (9): 69-72 [3] Smith, Alastair G. Testing the Surf – Criteria for Evaluating Internet Information Resources. The Public-Access Computer Systems Review. 1997; 8 (3) [4] Health on the net Foundation. HON Code of Conduct (HONcode) for health and medical websites; www.hon.ch/HONcode/German/index.html [5]Winkler MA, Flanagin A, et al.. Guidelines for AMA Websites; JAMA. 2000; 283: 1600–1606 (www.jama.com) [6] Rippen H, Risk A, for the e-Health Ethics Initiative. e-Health Code of Ethics. Journal of Medical Internet Research 2000; 2 (2): e; www. jmir.org/2000/2/e9 [7] Charnock D. The DISCERN Handbook. Quality criteria for consumer health information on treatment choices. Radcliffe Medical Press 1998.