Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel

Die Pharmazeutische Industrie

Die Pharmazeutische Industrie konzentriert sich seit etwa 20 Jahren zunehmend auf den Konsumenten und seinen Informationsbedarf. Die ersten im Sinne einer öffentlichkeitsorientierten DTC-Werbung beworbenen Produkte in den USA waren Zovirax (Wellcome 1981), Rufen (Boots Pharmaceuticals 1983) und Nicorette (Merrel Dow 1984), wobei sich die Werbung in den 80er-Jahren stark auf "Disease-Awareness"-Kampagnen stützte [16].

Richtungweisend für eine Neuorientierung der Werbung war die Einführungsphase von Naprosyn gegen Menstruationsbeschwerden in Großbritannien 1984. Das Produkt war Gegenstand vieler Talkshows. Obwohl nicht vom Hersteller initiiert, stellte dieser schnell fest, dass sich die Einführung des Arzneimittels dadurch drastisch beschleunigte. Patientinnen mit entsprechenden Beschwerden suchten das Gespräch mit ihrem Arzt oder verlangten das Präparat direkt [16]. Seither wandeln sich die Strategien der Arzneimittelhersteller zunehmend von allgemeiner PR zu gezielter Ansprache der Verbraucher. Anfängliche Befürchtungen, die Ärzte damit zu verärgern, werden immer mehr abgebaut. Jüngste Trends in der US-amerikanischen DTC-Werbung (seit ca. 1997) sind die Destigmatisierung psychischer Erkrankungen, der Einsatz interaktiver Websites und TV-Werbung, die die Marke stark an die entsprechende Indikation koppelt [16].

DTC-Werbung ist für die Hersteller effektiv und kann zu sprunghaften Umsatzzuwächsen führen. So erhöhte sich der Umsatz von Metformin (Bristol Myers Squibb, bei Diabetes mellitus) von 1998 auf 1999 um 49% auf 1,2 Mrd. US-Dollar, bei einer Investition von 43 Mio. US-Dollar für die DTC-Werbung [12].

Während noch 1993 in den USA lediglich 130 Mio. US-Dollar für DTC-Werbung ausgegeben wurde, waren dies 1997 bereits über 1 Mrd. US-Dollar. In den Augen vieler Industrievertreter kann eine vernünftig gestaltete DTC-Werbestrategie die Wahrnehmung von Ärzten und Verbrauchern verbessern und so einen konstruktiven Arzt-Patienten-Dialog ermöglichen [16, 7, 3].

Obwohl immer wieder behauptet wird, Arzneimittelwerbung erhöhe den Arzneimittelkonsum, fehlt dafür die empirische Grundlage. Publikumswerbung für Arzneimittel führt vielmehr zu einer Umsatzverschiebung einzelner Produkte, nicht aber zu einer Umsatzsteigerung im entsprechenden Indikationsgebiet. Damit kann kreative Arzneimittelwerbung einer Firma im Verdrängungswettbewerb wichtige Marktanteile sichern und die Etablierung der eigenen Marken beim Verbraucher fördern [12].

In Deutschland sind der Pharmaindustrie im direkten Dialog mit dem Patienten wettbewerbsrechtlich die Hände gebunden. Trotzdem gibt es Bestrebungen vonseiten der pharmazeutischen Industrie, indirekt mit dem Patienten in Kontakt zu treten. Das internetgestützte Arzneimittelforum ist ein Beispiel [6]. Hier wird der Patient über neue, verbesserte Therapieoptionen allgemein informiert. Zu den genannten Anwendungsgebieten werden Wirkstoffe aufgelistet, die neu auf den Markt gekommen sind. Dies kann den Endverbraucher für neue (und damit automatisch verschreibungspflichtige) Arzneimittel sensibilisieren.

Im Falle der Osteoporose z. B. findet man den Hinweis "Fragen Sie Ihren Arzt nach dem Wirkstoff Risedronat." Er richtet sich speziell an Frauen, die nach der Menopause an Knochenschwund leiden oder eine durch Cortison verursachte Osteoporose haben. Das neue Medikament soll "sehr gut wirken und sehr gut verträglich sein". Weitere Informationen gibt es zu Themen wie Allergie, "Pille danach", Glaukom, Empfängnisverhütung oder rheumatoide Arthritis. Ähnliche Ansätze verfolgen Pharmafirmen mit zunehmend verbraucherorientierten Webauftritten, die gleichzeitig die logistischen Voraussetzungen für eine veränderte Verbraucherinformation schaffen.

Ärzte und Apotheker

Generell sind die immer besser aufgeklärten Patienten nicht mehr bereit, eine paternale Rolle des Arztes ohne weiteres zu akzeptieren, sondern sie wollen aktiv in ihr eigenes Gesundheitsmanagement eingreifen. Sie informieren sich zunehmend über ihr eigenes Krankheitsbild und machen den Gesundheitsaspekt zu einem zentralen Punkt lebensstilbezogener Entscheidungen.

Als Informationsquellen nutzen sie dabei die verschiedensten Medien. Allerdings finden sich hier qualitativ höchst unterschiedliche Informationen. Dem Arzt und dem Apotheker kommt deshalb die wichtige Aufgabe zu, dem Patienten Hilfestellung bei der Informationsverarbeitung und -bewertung zu geben. Doch auch für Fachleute ist die Bewertung der Flut von Informationen oft nicht einfach.

"Nicht selten werden divergierende, teils sich widersprechende Prüfungsergebnisse zu dem gleichen Therapieproblem publiziert, ohne dass die erhobenen Daten in den bereits existierenden medizinisch-wissenschaftlichen Kontext wirklich kritisch integriert werden." [21] Die eigenständige Recherche zur Klärung von Unstimmigkeiten ist zeitaufwändig und kann im Routinebetrieb oft nicht durchgeführt werden.

Eine Forderung von Ärzten und Apothekern ist deshalb, dass der rein informierende Aspekt der Werbung im Vordergrund stehen sollte, denn der unter Leidensdruck stehende Patient ist leicht zu beeinflussen und nimmt Informationen oft unkritisch auf. Ärzte und Apotheker müssen dann die über ein Produkt gebildete Meinung korrigieren, wobei sie befürchten, dass dies oft schwierig sein könnte. Die Ärzte könnten unter Druck geraten, unnötige Arzneimittel zu verordnen, um den Patienten zufrieden zu stellen.

Dieser Druck auf die Ärzte ist aber offensichtlich nicht so hoch wie ursprünglich befürchtet. So hat die New Zealand Medical Association keine Anstrengungen unternommen, die DTC-Werbung wieder verbieten zu lassen. Sie hat lediglich konstruktive Hinweise für die Ausgestaltung solcher Werbung gemacht und sich gegen emotionale und manipulative Anzeigen ausgesprochen, weiterhin eine vollständige Information der Patienten verlangt und die Bewerbung nicht klinisch gesicherter Indikationen abgelehnt. Vielmehr begreift diese Ärztevereinigung Diskussionen, die durch eine bestimmte Produktwerbung entstehen, als Chance, mit dem Patienten über seine Erkrankung und entsprechende Therapiestrategien zu sprechen.

Die Befürchtung, dass Ärzte durch direkte Endverbraucherwerbung einem erhöhten Druck der Verbraucher ausgesetzt sind, wird aus Neuseeland zwar prinzipiell bejaht – die Ärzte gewinnen eine stärkere Funktion als "gate-keepers" –, aber nicht als ernsthaftes Problem angesehen. Die NZ Medical Association hat außerdem betont, dass die Patienten sich entsprechende Informationen auch ohne Print- und TV-Werbung besorgen, z. B. aus dem Internet [17].

Generell konsultieren Patienten mehrere Quellen zu Arzneimittelinformationen (Tab. 1). Durch die zunehmende Verfügbarkeit von Informationen erhalten Ärzte und Apotheker eine stärkere Rolle bei der Bewertung und Gewichtung dieser Informationen. Ihre Aufgabe ist es, den Patienten bei seiner Meinungsbildung zu unterstützen [10, 17].

Kritik amerikanischer Ärzte

Dagegen äußert sich die American Medical Association (AMA) sehr kritisch zur DTC-Werbung. Sie sieht einen Zusammenhang zwischen der Werbung und der Zunahme an Verordnungen im rezeptpflichtigen Bereich sowie einen Trend zu neueren, teureren Arzneimitteln.

Deshalb verlangt sie die Formulierung neuer, wesentlich engerer Vorschriften. Sie verweist dabei auf ihre eigenen Leitlinien und fordert deren generelle Verbindlichkeit. Diese Leitlinien sehen vor, dass jede Anzeige eine ausgewogene Diskussion von Wirkungen und Nebenwirkungen enthalten sollte, weiterhin einen Hinweis darauf, dass der Patient sich an seinen Arzt wenden sollte.

Die AMA fordert klare, informative Gesundheitsbotschaften in verbraucherverständlicher Sprache sowie weitere, die Anzeigen ergänzende Informationsmaterialien für Verbraucher und Ärzte. Sie lehnt aber die DTC-Werbung nicht generell ab [16, 3].

Das ACCP (American College of Clinical Pharmacy) befürwortet engere Leitlinien der FDA zur Endverbraucherwerbung sowie eine verpflichtende Vorab-Freigabe aller DTC-Werbematerialien durch die FDA oder – wenn dies zeitlich nicht machbar ist – einschneidende Sanktionen bei Verstößen gegen die FDA-Leitlinien. Prinzipiell sieht das ACCP jedoch DTC-Werbung – wenn sie denn bestimmte Einschränkungen beachtet – als durchaus nützlich und hilfreich an. Generell wünschen die amerikanischen Ärzte und Apotheker allgemein aufklärende Informationen über DTC-Kampagnen, z. B. über den Außendienst, um ihre Patienten in Gesprächen besser auf die jeweilige Krankheit vorbereiten zu können bzw. ihnen die Notwendigkeit einer Therapie besser verständlich machen zu können [16, 3].

Eine Studie in den USA [3] ergab allerdings, dass Apotheker und Ärzte die Art von Werbung, wie sie momentan in den USA stattfindet, nicht ohne weiteres unterstützen:

• 90% der Ärzte sehen kein besseres Arzt-Patienten-Verhältnis.
• 71% der Ärzte denken, dass durch Werbung Medikamente verschrieben werden, die sonst nicht verschrieben worden wären.
• 75% der Ärzte meinen, Arzneimittelpreise werden durch die Werbeausgaben erhöht.
• 73% der Ärzte befürchten negative Auswirkungen auf den Gebrauch von Generika.

Gleichzeitig wurde aber auch festgestellt, dass Werbung zu einer aktiveren Rolle des Patienten in Bezug auf seine eigene Gesundheit führt. Er ist damit in der Lage, mehr Eigenverantwortung für seine Gesundheit zu übernehmen. Parallel haben sich auch Verbraucherschutzorganisationen etabliert, die ebenfalls das Internet nutzen, z. B. www.talkaboutrx.org.

Die Befürchtung der Ärzte, dass durch Werbung Medikamente verschrieben werden, die sonst nicht verschrieben worden wären, zeigt auch das folgende Umfrageergebnis aus den USA deutlich: Ein Drittel der befragten Patienten hat 1999 den Arzt um rezeptpflichtige, beworbene Arzneimittel gebeten, fast 90% haben sie bekommen.

Extrapoliert auf die Gesamtbevölkerung der USA hieße das, dass auf 15,3 Mio. werbungsbedingte Anfragen 12,9 Mio. Verschreibungen folgten. Demgegenüber werden viele Erkrankungen, wie Allergien, Herz-Kreislauf-Probleme und Diabetes, erstmals nach Werbekampagnen beim Arzt angesprochen. Der Patient wird also auf Krankheitsbilder aufmerksamer und kann Symptome eventuell besser erkennen bzw. einschätzen. Damit kann Werbung einen positiven Effekt zur Prävention bestimmter Krankheiten leisten.

Als Fazit befürworten 64% der amerikanischen Ärzte eine Abnahme oder ein Verbot der unreglementierten, meist unkontrollierten Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel. Ausschlaggebend ist die oft schlechte Qualität der Werbung, trotz der vielgepriesenen Selbstkontrolle der Industrie.

Skepsis deutscher Ärzte und Apotheker

Auch viele deutsche Ärzte stehen dem "mündigen" Patienten noch sehr skeptisch gegenüber, denn er bedeutet zunächst einmal einen Mehraufwand an Zeit. Darin sehen viele Ärzte ein ökonomisches Problem. Gleichzeitig können die Ärzte allgemein zugängliche Patienteninformationen kaum ablehnen, da diese im Patientenrecht verankert sind und eingefordert werden können [8].

Die Apotheker des Vereins demokratischer Pharmazeutinnen und Pharmazeuten (VDPP) haben sich zu diesem Thema in ihren Leitlinien geäußert [26]. In der Apotheke haben Patienten bei der Abgabe von Arzneimitteln einen Anspruch auf inhaltlich richtige und vollständige Information und Beratung. "Diese Beratung ist nicht "umsatzorientiert", heißt es im Leitfaden des VDPP.

Zur Unterstützung der individuellen Beratung in der Apotheke sollen dem Patienten Bücher und andere Medienprodukte zum Verkauf angeboten oder kostenlos mitgegeben werden. Damit steht die individuelle Patienteninformation im Vordergrund. Gerade dies ist bei Patienten, die mit ihrer Krankheit – aber auch Gesundheit – sehr verschieden umgehen und diese unterschiedlich einstufen, von großer Bedeutung. Der VDPP befürchtet, dass die individuelle Kommunikation bei der massenorientierten Werbung praktisch unmöglich zu realisieren ist [2] und lehnt daher die Werbung für Arzneimittel außerhalb der Apotheken grundsätzlich ab.

Im Bereich Selbstmedikation hat der Apotheker eine Schlüsselrolle: Er ist für die richtige Information verantwortlich und zeigt die Grenzen auf. Hauptrisiken sind Selbstüberschätzung der Urteilsfähigkeit der Patienten und darauf aufbauende unangemessene Eigentherapie nach "Eigendiagnose". Zunächst wird es durch die "selbst verordneten" OTC-Produkte nicht zu größeren Problemen kommen. Allerdings kann eine unangemessene Symptombekämpfung Ursachen verschleiern und damit Krankheiten verschleppen. Hier ist eine aufmerksame Beratung in der Apotheke von zentraler Bedeutung [2].

Die Interessen der Verbraucher

In den 50er-Jahren versprachen die Regierungen Gesundheit für alle. Nationale, abgeschottete Märkte und wenig Kontrolle über die Ausgaben für das Gesundheitssystem ließen den Ärzten alle Freiheiten bei der Arzneimittelverordnung. Noch in den 60er-Jahren gab es praktisch keine Generika.

Heute entwickelt sich der Arzneimittelmarkt in zwei Richtungen:

• Die Biotechnologie und andere, moderne Entwicklungs- und Produktionsmethoden führen zu neuen, aber teureren Produkten.
• Die ökonomische Situation der Regierungen bzw. der Versicherungsträger führt dagegen zu einer kostenbewussteren Therapie, hin zu Kosten-Nutzen-abwägenden Behandlungsmethoden, im extremsten Fall zu einer eingeschränkten Therapie. Mit zunehmender Verteuerung der öffentlichen Gesundheitssysteme müssen die Patienten in praktisch allen entwickelten Ländern zunehmend finanzielle Eigenleistungen erbringen und werden so immer mehr zu kritischen, informationsbedürftigen Verbrauchern [24].

Viele Verbraucher befürchten, dass ihnen aufgrund der Budgetierung der Arzneimittelkosten innovative, aber besonders teure Arzneimittel vorenthalten werden. Nur Patienten, die über aktuelle wissenschaftliche Informationen verfügen, können ihre diesbezüglichen Rechte einfordern [19]. Deshalb verlangen die Verbraucher, insbesondere auch die Selbsthilfegruppen, Zugang zu fundierten Informationen über Wirkungen, Nebenwirkungen und Kosten einer Therapie.

Auch die veränderte Bevölkerungsstruktur macht ein Überdenken der momentanen Werbesituation nötig: Die zunehmende Überalterung der Bevölkerung führt zu neuen Bedürfnissen und Anforderungen an das Gesundheitssystem. Akute Leiden werden im Vergleich zu den chronischen und altersbedingten Krankheiten einen immer kleiner werdenden relativen Anteil der Gesundheitskosten verursachen. Gleichzeitig sind gerade ältere Bürger zunehmend bereit, in die Gesunderhaltung und das tägliche Wohlbefinden zu investieren.

Weiterhin umfasst die moderne Medizin auch zunehmend Bereiche wie Wellness, Fitness, Lifestyle, Komfort, Schönheit und Sicherheit. Die Inanspruchnahme dieser Leistungen ist stets eine persönliche Entscheidung des Einzelnen. Hier ist der Bürger nicht nur "Patient", sondern vielmehr "Gesundheits-Kunde". Für die individuellen Entscheidungen ist ein entsprechendes Informationsangebot zwindend [23].

Trotzdem wird der Zugang zu medizinischen und pharmazeutischen Informationen noch von fast allen Regierungen limitiert. Allerdings hat der Gesetzgeber die Spitzenverbände der Krankenkassen in § 65b SGB V aufgefordert, Verbraucher- und Patientenberatung zu fördern [27]. Interessant ist hierbei, dass die Begriffe Patient und Verbraucher immer fließender ineinander übergehen, weil Patienten ihre Gesundheit zunehmend eigenverantwortlich in die Hand nehmen. Dies wird auch in der zunehmenden Zahl und Kompetenz von Selbsthilfegruppen in Deutschland deutlich.

Im März 2001 hat die Bundesregierung auf Anfrage des BAH zur werberechtlichen Einordnung der Packungsbeilage mitgeteilt, dass sie den Versand einer Packungsbeilage oder Fachinformation an einen Patienten, der entsprechende Informationen anfordert, im Regelfall nicht als Werbung ansieht.

Auch die momentan von der Europäischen Kommission erarbeiteten Liberalisierungen der Werberichtlinie werden den Informationsfluss insbesondere an HIV-, Diabetes- und Asthmapatienten weiter beschleunigen (vgl. Kapitel 2, Liberalisierungsansätze der EU-Richtlinie über die Werbung für Humanarzneimittel 92/28/EWG).

Generell ist das Risiko einer Falschmedikation durch DTC-Werbung für den Verbraucher nicht sehr hoch, da der Erwerb eines verschreibungspflichtigen Arzneimittels immer eine ärztliche Verordnung erfordert. Bei den OTC-Produkten bildet der Apotheker einen wichtigen Sicherheitsfaktor, wenn er den Arzneimittelwunsch des Patienten gezielt hinterfragt und Alternativen bzw. die Grenzen der Selbstmedikation aufzeigt.

Vorteile einer verbesserten Verbraucherinformation sind eine bessere Erkennung und Einschätzung der Krankheit und der damit zusammenhängenden Arzneimitteltherapie. Selbstkontrolle und Gesundheitsbewusstsein der Patienten steigen, ebenso das Interesse für die notwendige Therapie verschiedener Erkrankungen.

Interessenvertretung durch Verbraucherverbände

Die Interessen der Verbraucher werden immer häufiger von den Verbraucherverbänden, Selbsthilfegruppen, der Stiftung Warentest und Patientenstellen vertreten. Sie fordern vor allem Schutz vor falschen, ungenügenden oder irreleitenden Informationen. Sie warnen gelegentlich vor dem allzu raschen Griff zum Arzneimittel, stehen aber einer Liberalisierung im Bereich der Selbstmedikation bzw. der Verbraucherinformation positiv gegenüber, da die Arzneimittelsicherheit durch die Prüfung der Behörden als ausreichend anerkannt wird.

Kürzlich wurde von Vertretern des Sachverständigenrates auch die Etablierung eines Patientenbeauftragten vorgeschlagen. So fordert bereits jetzt die Verbraucherzentrale NRW in ihrem Modellprojekt "Bürgerorientierung des Gesundheitswesens der Verbraucherzentrale NRW" [27] die

• Schaffung von Markttransparenz,
• Stärkung der Verbraucherkompetenz im Gesundheitswesen,
• Stärkung der Patientenrechte und Unterstützung von Patienten,
• Förderung von Qualitätssicherung und Kostenorientierung,
• Schaffung von Mitsprachemöglichkeiten für Verbraucher und Patienten.

Die Patienten haben ein Recht, in einem persönlichen Gespräch von ihrem Arzt vor der Behandlung verständlich, sachkundig und angemessen aufgeklärt und beraten zu werden. Dies umfasst je nach Erkrankung eine geeignete Vorbeugung, die Diagnose, Nutzen und Risiken diagnostischer Maßnahmen, Nutzen und Risiken der Behandlung, die Chancen der Behandlung im Vergleich zum Krankheitsverlauf ohne Behandlung und mit Alternativtherapien sowie eine eventuell erforderliche Nachbehandlung. Der Arzt muss sich davon überzeugen, dass der Patient die Information versteht und verstanden hat [8].

Potenzielle Auswirkungen der Direktwerbung

Eine Einführung der Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel hat für alle betroffenen Gruppen positive und negative Aspekte. Von zentraler Bedeutung für die Patienten sind Informationsverfügbarkeit und Compliance: Werbung informiert große Bevölkerungsgruppen, z. B. über neue Behandlungsmethoden. Sie kann die Verbraucher für bestimmte Erkrankungen sensibilisieren, und sie kann die Akzeptanz für sinnvolle Arzneimitteltherapien erhöhen.

Werbung kann den Verbraucher an die notwendige Erneuerung eines Rezepts erinnern. Sind Verbraucher besser über mögliche Diagnosen und Behandlungen informiert, steigt ihre Eigenverantwortlichkeit. Die Compliance steigt durch den Erinnerungseffekt durch Werbung und die häufig bewusst getroffene Entscheidung für das Arzneimittel.

Auf der anderen Seite muss sich der Patient/Verbraucher darüber im Klaren sein, dass Werbung letztendlich dem Ziel der Umsatzsteigerung dient. Sie ist damit nicht informationsneutral. Unsachliche, emotionale Werbung kann Angst erzeugen und manipulieren, da sie mögliche Nachteile eines Produktes vernachlässigt. Dies ist besonders gravierend im Fernsehen, wo die Sendezeit extrem beschränkt ist. Es erfolgen keine bzw. zu wenig Informationen zu Präventivmaßnahmen und alternativen, preiswerteren Heilmethoden, denn der Profit ist bei den hochpreisigen Produkten größer.

Besonders geeignet für Werbung sind die so genannten Lifestyle-Arzneimittel (z. B. gegen Alopezie, Sexualitätsprobleme, Demenz, Übergewicht). Sie bergen oftmals langfristige Risiken, die heute noch nicht bekannt und kaum abschätzbar sind [14]. Durch die Werbung werden Arzneimittel zu alltäglichen Produkten und zu Problemlösern für alle gesundheitlichen Schwierigkeiten ("There is a pill for every ill").

Ärzte können effektiver mit ihren Patienten kommunizieren, da die durch Werbung sensibilisierten Patienten eher zum Arzt gehen und Therapievorschläge unter Umständen besser verstehen. Solche Patienten machen konstruktive Vorschläge, haben weniger Angst vor der Behandlung und eine bessere Compliance.

Allerdings kann es auch zu Spannungen kommen, wenn die Ansprüche der Patienten an die konkrete Arzneimittelwahl und die Beratungszeit steigen. Das Vertrauen des Patienten in den Arzt schwindet, wenn dieser dem Verschreibungsdruck nicht nachkommt. Daraus kann für den gewissenhaften Arzt ein Konkurrenz-Nachteil gegenüber dem nachgiebigen Kollegen oder aber ein Qualitätsverlust entstehen. Ein zusätzlicher Erklärungsaufwand des Arztes entsteht in Sektoren, die aus finanziellen Gründen weniger beworben werden, z. B. bei preiswerten Generika.

Auch bei der Beratung der Patienten in der Apotheke hätte die Lockerung des Heilmittelwerbegesetzes unterschiedliche Auswirkungen. Der Patient würde zu einem kompetenteren Gesprächspartner bei der Beratung über die richtige Arzneimittelanwendung. Steigendes Vertrauen des Patienten in das Arzneimittel durch mehr Information könnte gleichzeitig die Compliance verbessern. Andererseits besteht aber auch die Gefahr, dass weniger stark beworbene Arzneimittel eher abgelehnt werden.

Für die Apotheker ergibt sich dadurch die undankbare Aufgabe, die Patienten von ihren durch Werbeversprechen überhöhten Erwartungen wieder auf eine realistische Ebene zu bringen. Gerade in Bezug auf mögliche Risiken beim Arzneimittelgebrauch könnte es schwieriger werden, gegen die vordergründig umsatzsteigernden Werbeaussagen zu argumentieren.

Der Hauptvorteil der direkten Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel aus industrieller Sicht ist ein tendenziell steigender Arzneimittelbedarf, da die Verbraucher eher auf Arzneimittel aufmerksam werden. Gleichzeitig ist das Risiko für Schäden durch einen Arzneimittelmissbrauch limitiert, da weiterhin eine ärztliche Verordnung erforderlich ist. Das finanzielle Risiko für die Pharmaindustrie ist relativ gering: Die Werbung an den Endverbraucher hat sich in den meisten Fällen sowohl in den USA als auch in Neuseeland im wirtschaftlichen Sinn gelohnt.

Allerdings kann die Werbung auch zu Marktverschiebungen führen, die insbesondere kleinere Unternehmen mit niedrigpreisigen Arzneimitteln in ihrer Existenz bedrohen. Denn Werbung für kleine Märkte (kleine Länder, seltene Krankheiten) ist nicht bezahlbar. Kleine und mittlere Unternehmen werden daher benachteiligt: eine effektive Fernsehwerbung ist für sie zu teuer; kleinere Werbeaktionen im Fernsehen haben oft nicht den gewünschten Effekt. Die Werbung für ältere, aber wirksame Mittel ist kaum möglich, da damit einhergehende Preiserhöhungen nicht akzeptiert würden.

Trotz der beschriebenen Risiken hat der mündige Verbraucher einen Anspruch auf qualitativ hochwertige und für ihn nützliche Arzneimittelinformationen. Die Kompetenz der Verbraucher, sich solche Informationen zu beschaffen und aus ihrer Sicht zu bewerten, ist in den letzten Jahren sichtlich gestiegen. Eine beschränkte und kontrollierte Freigabe der Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel ist daher vor diesem Hintergrund eine überlegenswerte Entscheidung.

Lösungsansätze

Werbung – z. B. im Fernsehen – wird dem Verbraucher meist "aufgezwungen", ohne dass er sich aktiv darum bemüht. Um eine passive Informations-Aufnahme zu vermeiden, sollte die Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel aktiv angefordert werden müssen. Das bedeutet konkret,

• dass DTC-Werbung in TV, Radio und Publikums-Printmedien weiterhin nicht gestattet werden sollte,
• dass Werbung im Internet sowie in Form von Broschüren für Selbsthilfegruppen und Fachpraxen erlaubt sein sollte.

Parallel hierzu müssen Werbezusatzinformationen aufgeführt werden, die dem Verbraucher eine kritische Auseinandersetzung mit dem beworbenen Arzneimittel ermöglichen. Hier ist vor allem zu fordern, dass Beipackzettel immer verfügbar sein müssen, im Printbereich als Beilage, im Internet als Link. Sie sollten Hinweise enthalten auf

• die Beratungskompetenz von Arzt und Apotheker,
• themenspezifische, patientenfreundliche, neutrale Ratgeber (z. B. von Verbraucherzentralen),
• neutrale Wirkstoffinformationen (inkl. der Informationen über andere Produkte, die diesen Wirkstoff enthalten), z. B. in Form herstellerunabhängiger, verständlicher Arzneimittelkompendien,
• mögliche Wechselwirkungen mit anderen Arzneimitteln,
• die wissenschaftlichen Quellen, die der Therapie zugrunde liegen, sowie
• für Laien nicht ohne weiteres verständliche Passagen kommentieren.

Um den öffentlichen Gesundheitsschutz beim Arzneimittel-Versandhandel zu gewährleisten, falls er tatsächlich umgesetzt wird, sollten spezielle Informationspflichten für Internet-Apotheken und besondere Anforderungen für den Vertragsabschluss im Internet geschaffen werden. Eine Arbeitsgruppe des Europäischen Parlaments hat als ersten Schritt eine "Good Internet Marketing Practice" zum Schutz der öffentlichen Gesundheit beim Arzneimittelkauf in einer virtuellen Apotheke vorgeschlagen [14]. Auf diese Entwicklung sollten sich auch die traditionellen Apotheken einstellen und entsprechende Informationsangebote in ihr Leistungsspektrum aufnehmen.

Ein sachgerechter Umgang mit angebotenen Werbe-Informationen ist nur gewährleistet, wenn das dazu notwendige Hintergrundwissen vorhanden ist. Von daher muss die Freigabe der Werbung begleitet werden von

• Gesundheitserziehung im Kindergarten und in der Schule und
• Stärkung von gesundheitsfördernden Maßnahmen.

Wegweisend in diesem Zusammenhang ist das neue Berufsbild des Präventologen [9]. Neben der Gesundheitserziehung ist die gezielte Beratung und Aufklärung durch Ärzte und Apotheker gefordert, bei letzteren vorzugsweise in Verbindung mit dem Angebot der Pharmazeutischen Betreuung. Aber auch die von den Verbraucherzentralen ausgehende Beratung und Aufklärung ist richtig und wichtig. Die im Modellprojekt der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen aufgestellten Ziele und Umsetzungen zur Stärkung des gesundheitsorientierten Verbraucherschutzes [19] sollten bundesweit in den Verbraucherzentralen praktiziert werden.

Gebraucht wird also ein Kodex, der den Bedürfnissen der modernen Informationsgesellschaft entspricht und folgende Aspekte berücksichtigt:

• Für den Inhalt firmeninterner Informationen muss wie bisher ein Informationsbeauftragter der Firma verantwortlich sein. Er muss gewährleisten, dass keine Falschaussagen getroffen werden. Hinweise auf neutrale Zusatzinformationen sowie die entsprechenden Quellenangaben sollen deutlich hervorgehoben werden.
• Eine begleitende Überwachung ist unabdingbar und muss prinzipiell behördlich erfolgen. Sie wird durch den Wettbewerb ergänzt. Die Einrichtung von Prüfstellen, unabhängig oder unter Beteiligung der Hersteller und der Fachkreise, ist eine zusätzliche sinnvolle Maßnahme.
• Parallel dazu müssen Sanktionsmaßnahmen entwickelt werden, um die geforderten Inhalte wirklich durchzusetzen.

Diese Regeln müssen nicht nur für die Pharmaindustrie gelten, sondern auch für die Publikationen anderer in allen Medien.

Fazit

Die Umsetzung dieser Lösungsansätze erfordert umfangreiche Vorarbeiten. Effektive Kontrollmechanismen müssen entwickelt und verabschiedet werden, die Verbraucherverbände müssen zur Bereitstellung objektiver Informationen beitragen, und auch der Verbraucher muss noch stärker zur "Mündigkeit" erzogen werden. Die Auswahl der Medien, in denen Werbung erfolgen darf, wird nicht einfach sein: Im Zuge des multimedialen Fortschritts werden Fernsehen, Radio und Internet zusehends verschmelzen.

Eine schrittweise Lockerung der bestehenden Werbeverbote wäre zeitgemäß. Die Liberalisierungsvorschläge der EU-Richtlinie in Bezug auf die Heilmittelwerbegesetze sind ein erster Schritt [11]. Schnell konkret umsetzbar wäre die Freigabe der Beipackzettel auf den Internetseiten der entsprechenden Firmen.

Zeitgleich muss sowohl beim Verbraucher als auch beim Apotheker das Bewusstsein verstärkt werden, dass neben den Verbraucherzentralen insbesondere die Apotheken eine zentrale Rolle bei der vom Patienten benötigten Hilfestellung leisten können und sollen: Die pharmazeutische Betreuung in der Apotheke muss weiter ausgebaut, optimiert und bekannt gemacht werden [22].

Kastentext: Consumer Health Care

Im März 2001 hat an der Humboldt-Universität Berlin der erste Kurs des ergänzenden Weiterbildungsstudiums "Consumer Health Care" begonnen. Die aus unterschiedlichen Bereichen des Gesundheitswesens stammenden Teilnehmer setzen sich mit den Wandlungsprozessen auf den Gesundheitsmärkten auseinander und gehen der Frage nach, welche Konsequenzen sich daraus für den Verbraucher, aber auch für die Heilberufe ergeben. Bestandteil der Ausbildung sind Projektarbeiten zu aktuellen Problemen der gesundheitlichen Versorgung, die als Diskussionsangebot zu verstehen sind und in loser Folge publiziert werden sollen.

Weitere Informationen zum Studiengang Consumer Health Care unter www.consumer-health-care.de