Leseranalyse der Apothekenfachzeitschriften: Spitzengruppe bestätigt

Nach der LA-Pharm 2002 sind die Pharmazeutische Zeitung (PZ/Govi Verlag) sowie die Deutsche Apotheker Zeitung (DAZ/Deutscher Apotheker Verlag) zusammen mit ihrer Montagsausgabe, der Apotheker Zeitung (AZ), die führenden Fachtitel für die Gruppe der Apotheker in den Offizinen. Der führende Titel für die Gruppe der PTA und Pharmazieingenieure ist die PTAheute (Deutscher Apotheker Verlag). Dieser Titel wird allerdings wie auch der Konkurrenztitel PTA in der Apotheke (Umschau Verlag) immer stärker auch von Apothekenleitern mitgenutzt.

Besonderheiten

Von der PZ wird bekanntlich regelmäßig jeder Apotheke unangefordert ein Pflichtexemplar finanziert über den Kammerbeitrag zur Verfügung gestellt. Sie nimmt von daher eine Sonderposition ein. In anderer Hinsicht befinden sich die Zeitschriften des Deutschen Apotheker Verlages (DAZ, AZ, MMP Medizinische Monatsschrift für Pharmazeuten, PTAheute) in einer Sonderstellung: sie werden im Unterschied zu allen übrigen Titeln außer AWA fast ausschließlich bzw. weit überwiegend von Einzelabonnenten bezogen, die diese Zeitschriften bestellen und aus der eigenen Tasche bezahlen. Tabelle 1 zeigt die verbreitete Inlandsauflage der an der LA-Pharm 2002 teilnehmenden Titel.

Methodische Einschränkungen

Die Ergebnisse der LA-Pharm 2002 basieren nur noch auf Interviews in 306 Apotheken (Apothekenleiter = Apotheken). Zum Vergleich: Die Vorgängeranalyse 1999 basierte noch auf 603 Interviews. Bei der Analyse 2002 wurde die nach den Richtlinien des ZAW-Rahmenschemas für Werbeträgeranalysen eigentlich vorgesehene Ausschöpfung der Stichprobe (70%) nicht erreicht; die für die LA-Pharm 2002 letztlich erfasste Stichprobe reduzierte sich durch verschiedene qualitätsrelevante Ausfälle (Interviews verweigert, Termin nicht eingehalten etc.) auf nur 62,9%. Kleine Stichproben führen naturgemäß zu höheren Schwankungsbreiten bei den Werten. Bei der Interpretation der Ergebnisse, so die Autoren der LA-Pharm, sollten unbedingt die Schwankungsbreiten beachtet werden. Wegen der skizzierten Unterschiede zwischen der aktuellen und früheren LA-Pharm ist ein direkter Vergleich allenfalls sehr eingeschränkt möglich. Das ergibt sich auch daraus, dass die bei den früheren LA-Pharm, zuletzt 1999 noch gestellten Fragen nach der qualitativen Einschätzung der Titel bei der LA-Pharm 2002 leider nicht abgefragt wurden (Ö lesefreundlich? Ö gibt schnellen Überblick? Ö bietet eine Vielzahl von interessanten wissenschaftlichen Themen? Ö bringt aktuelle Themen? Ö ist kritisch? Ö hat berufspolitische Relevanz? etc.). Unter diesen für die Leser, aber durchaus auch für die Anzeigenkunden wichtigen Kriterien schnitten DAZ/AZ und PTAheute in ihren jeweiligen Zielgruppen immer besonders gut ab, ebenso wie auf die wissenschaftliche Information bezogen die MMP (Medizinische Monatsschrift für Pharmazeuten).

Ergebnisse PTAheute mit höchstem LpA-Wert

Über alle Zielgruppen betrachtet erreicht nach den Ergebnissen der LA-Pharm 2002 die PTAheute (LpA 63,2%) inzwischen vor der PZ (LpA 62,2%) die größte Reichweite; 1999 war das Verhältnis noch umgekehrt. Der LpA-Wert bezieht sich auf die Leserschaft einer durchschnittlichen Ausgabe, d. h. er benennt die Gesamtzahl der Personen, die in der/den Zielgruppe(n) bei einer einmaligen Insertion erreicht werden. Während die PTAheute auch in der Zielgruppe der Apothekenleiter/approbierten Mitarbeiter stark ist (LpA 54,0%), wird die PZ umgekehrt erstaunlich stark auch von PTA/Pharmazieingenieuren genutzt (LpA 43,7%) ein Grund mit, warum die PZ bei der Reichweite über alle Zielgruppen betrachtet relativ deutlich vor der DAZ liegt. Die Absicht des Deutschen Apotheker Verlages, unter dem Dach eines mehrere Titel umfassenden Abonnements (DAZ/AZ/PTAheute, seit diesem Jahr ist auch die Apotheken Praxis [AP] hinzugekommen) verschiedene Zielgruppen durch spezielle Titel gezielt und differenziert anzusprechen, spiegelt sich in den Ergebnissen der LA-Pharm wieder. Die PZ verfolgt demgegenüber eine Zielgruppen übergreifende Strategie. Sie konzentriert die Aufmerksamkeit aller Zielgruppen vom Apothekenleiter bis zum Pharmazieingenieur auf einen Titel, auf die PZ. In der Rangfolge der führenden Titel hat es wenig Veränderungen gegeben. PZ, DAZ, AZ, PTAheute das sind für die Apothekenleiter und approbierten Mitarbeiter nach wie vor die führenden vier Titel (siehe Tabelle 2). Die AZ, die in den letzten Jahren immer stärker auf wirtschaftliche und Managementthemen ausgerichtet wurde, hat erwartungsgemäß ihre Position bei den Apothekenleitern ausgebaut.

Große, Kleine, Jüngere und Ältere

Beim Vergleich der DAZ und AZ mit der PZ ergeben sich interessante Unterschiede, wenn man die Reichweiten nach Altersgruppen und nach Apothekengröße differenziert. Die DAZ und AZ sind in den für Anzeigenkunden vorrangig interessanten mittleren und größeren Apotheken (sieben und mehr Beschäftigte, einschließlich Apothekenleiter) deutlich stärker vertreten als in kleineren Apotheken. Der Unterschied zeigt sich sowohl bei den Apothekenleitern wie auch bei den approbierten Mitarbeitern. Die kleinen Apotheken werden von der PZ, die jede Apotheke finanziert über den Kammerbeitrag als Pflichtexemplar zugestellt bekommt, besser erreicht als von DAZ und AZ. Der Grund liegt auf der Hand: DAZ/AZ müssen abonniert werden trotz des sehr günstigen Abonnementspreises für die Kombination DAZ/AZ/PTAheute (169 Euro inkl. Porti für rund 160 Ausgaben) ist das offensichtlich für einige der kleineren Apotheken eine Hürde. Auffällig ist auch, dass AZ und DAZ bei den Apothekenleitern tendenziell stärker von den unter 40-Jährigen genutzt wird; bei der PZ ergibt sich ein umgekehrtes Bild dort übrigens auch bei den approbierten Mitarbeitern. Auch für PTAheute gilt: ihre Reichweite ist bei jüngeren PTA besonders hoch (bis 29 Jahre LpA 80,9%) deutlich höher als bei den über 30-jährigen (LpA 67,6%). Beim Konkurrenzblatt PTA in der Apotheke ist das Verhältnis umgekehrt (bis 29 Jahre LpA 62,2%, bei den Älteren LpA 64,4). Differenziert man nach Apothekengrößen, ergibt sich ein ähnliches Bild: Die PTAheute, die abonniert werden muss, ist in mittleren und größeren Apotheken (sieben und mehr Beschäftigte; LpA 73,4%) stärker als in den kleineren Apotheken vertreten (LpA 69,6%). Auch hier ergibt sich für die PTA in der Apotheke das umgekehrte Bild (LpA 63,2% gegenüber LpA 64,7%). Die Geschäftsführung, die Redaktionen und die Anzeigenabteilung des Deutschen Apotheker Verlages danken allen Apothekerinnen und Apothekern sowie allen PTA und Pharmazieingenieuren, die sich für die Interviews im Rahmen der LA-Pharm 2002 zur Verfügung gestellt haben.