D. BüchelBeratung in der Selbstmedikation – W

Um seine Kunden zufrieden stellen zu können, muss der Apotheker deren Wünsche kennen und sich entsprechend darauf einstellen. Dabei stehen folgende Fragen im Vordergrund:

• Welche Informationen sind den Selbstmedikationskunden bei der Beratung besonders wichtig?
• Lassen sich verschiedene Beratungstypen unterscheiden?
• Welche Beratung erwarten die einzelnen Gruppen?
• Welche beratungsunterstützenden Maßnahmen sind bei welchen Beratungstypen einzusetzen?

Studie

Mit diesen Fragestellungen hat sich das Institut für Handelsforschung der Universität Köln im Rahmen einer Befragung bei Selbstmedikationskunden mit einem unbestimmten Produktwunsch (d. h. es wird kein bestimmtes Arzneimittel gewünscht) beschäftigt.

Die schriftliche Befragung fand in Nordrhein-Westfalen statt. Aus den rund 4850 Apotheken wurden zufällig 300 Apotheken gezogen und um Unterstützung der Erhebung gebeten. Rund 110 Apotheken erklärten sich bereit, die Fragebogen an die entsprechenden Kunden auszuteilen. Ebenfalls unterstützt wurde die Untersuchung von den Apothekerverbänden Nordrhein und Westfalen-Lippe. Insgesamt gingen rund 620 Fragebögen in die Auswertung mit ein.

Welche Informationen wollen die Selbstmedikationskunden?

Die Selbstmedikationskunden wurden zunächst gebeten, die Wichtigkeit von 16 möglichen Beratungsinhalten anzugeben.* Für die Bewertung kam eine Punkteskala von 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig) zum Einsatz. Abbildung 1 stellt die durchschnittliche Wichtigkeit der einzelnen Beratungsinhalte im Überblick dar.

Besonders hohe Werte von über 4 (= wichtig) erzielten die Informationen zu Unverträglichkeiten, zu Nebenwirkungen, zur Wirkungsweise, zu Wechselwirkungen, zu Einnahme, Dosierung und Lagerung sowie die Fragen zum allgemeinen Gesundheitszustand und zu Symptomen. Diesen Informationen kommt in der Wahrnehmung der Kunden somit eine besondere Bedeutung zu.

* Die Zusammenstellung der Inhalte im Fragebogen erfolgte aufgrund von Expertengesprächen, Interviews mit Apothekenkunden und verschiedener Literaturquellen. Vgl. beispielsweise [1], S. 13–26.

Themenkomplexe

Die 16 bewerteten Beratungsinhalte wurden mittels statistischer Verfahren zu fünf Informationsbündeln bzw. Themenkomplexen zusammengefasst:

Basisinformationen Informationen, welche die Wirkung des Arzneimittels und eventuelle gesundheitsschädigende Effekte betreffen. Werden diese Informationen nicht gegeben bzw. sind sie nicht bereits bekannt, erhöht sich das Risiko einer Fehlmedikation deutlich. Hierzu gehören:

• Informationen über Wirkungsweise
• Informationen zu Nebenwirkungen
• Informationen zu Wechselwirkungen
• Informationen zu Unverträglichkeiten
• Informationen zu Einnahme, Dosierung, Lagerung

Ergänzende Informationen Informationen, die sich nicht direkt auf die Gesundheit auswirken, d. h. das Risiko einer falschen Medikation nicht beeinflussen:

• Informationen über Marktneuheiten
• Informationen über Darreichungsformen
• Informationen zu Geruch/Geschmack
• Informationen zu ergänzenden Produkten

Vergleichsinformationen Informationen, die den Vergleich verschiedener Produkte betreffen:

• Angebot mehrerer Produktalternativen
• Informationen über den Preis der angebotenen Produkte
• Informationen über verschiedene Packungsgrößen

Empfehlungen des Apothekers Hier wurde gefragt nach:

• Empfehlung für ein bestimmtes Produkt
• Handlungsempfehlungen bei Wirkungslosigkeit

Informationen über den Kunden Informationen, die der Apotheker vom Kunden erfragt, da er sie für die Beratung benötigt:

• Erfragen der Symptome
• Fragen zum allgemeinen Gesundheitszustand

Beratungstypen und ihre Merkmale

Die in Abbildung 1 dargestellten Werte repräsentieren den Durchschnitt aller Befragten. Es gibt aber deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Kunden, die man nach einem statistischen Verfahren (Clusteranalyse) fünf verschiedenen Beratungstypen zuordnen kann:

• Der unsichere Wissbegierige
• Der überdurchschnittlich Interessierte
• Der Faktenorientierte
• Der Mittelmäßige
• Der skeptische Verschlossene

Die relative Häufigkeit der einzelnen Beratungstypen und einige Merkmale sind der Abbildung 2 und der Tabelle 1 zu entnehmen.

Der unsichere Wissbegierige

Wer zu diesem Typ gehört, hat Interesse an einer Vielzahl von Informationen. Alles ist ihm wichtig, um eine mögliche Fehlmedikation zu verhindern. Dieser Wissensdurst lässt sich in erster Linie dadurch erklären, dass der unsichere Wissbegierige bei der Selbstmedikation ein hohes Risiko wahrnimmt. So möchte er einerseits umfassend über Basisfaktoren wie Nebenwirkungen, Wechselwirkungen, Unverträglichkeiten aufgeklärt werden. Andererseits sind ihm ergänzende Informationen (z. B. über Marktneuheiten, ergänzende Produkte) und Informationen, die einen Vergleich (Angebot mehrerer Produkte, Preisinformationen) ermöglichen, sehr wichtig. Er schätzt Empfehlungen des Apothekers und berichtet ihm gern über seine Symptome oder den allgemeinen Gesundheitszustand. Sein Auftreten ist von Unsicherheit geprägt. Einen abschließenden Plausch mit dem Apotheker stuft er als wichtig ein.

Für das Beratungsgespräch bringt der unsichere Wissbegierige viel Zeit mit; rund 30% der gesamten Gesprächszeit sollten auf den Small Talk entfallen. Beim unsicheren Wissbegierigen handelt es sich in erster Linie um ältere Menschen. Zudem sind die Männer deutlich überproportional in dieser Gruppe vertreten.

Der überdurchschnittlich Interessierte

Der überdurchschnittlich Interessierte fühlt sich deutlich sicherer in der Selbstmedikation als der unsichere Wissbegierige und sieht in der Apotheke einen Ort, an dem zuverlässige Informationen zur Selbstmedikation zu erhalten sind. Basisinformationen zu Wirkungen, Nebenwirkungen etc. sind für ihn ebenso wichtig wie ergänzende Informationen. Dabei wünscht er eine eher sachliche und nicht ganz so ausführliche Informationsvermittlung wie beispielsweise der unsichere Wissbegierige. Insbesondere das Angebot von alternativen Produkten ist für ihn von großer Bedeutung. Fragen zu Symptomen bzw. zum allgemeinen Gesundheitszustand und Empfehlungen des Apothekers stuft er als weniger wichtig ein. Den Apotheker sieht er jedoch als kompetenten und vertrauenswürdigen Ansprechpartner an.

An einem Plausch mit dem Apotheker ist dem überdurchschnittlich Interessierten nicht gelegen. Die Beratungsdauer sollte etwas kürzer ausfallen als beim unsicheren Wissbegierigen, jedoch nicht unter 2 Minuten bleiben. Der Frauenanteil ist in der Gruppe des überdurchschnittlich Interessierten besonders hoch. Weitere soziodemographische Besonderheiten sind nicht festzustellen.

Der Faktenorientierte

Der Faktenorientierte steht der Beratung in der Selbstmedikation grundsätzlich positiv gegenüber. Da er ausschließlich an harten Fakten interessiert ist, möchte er für Gesprächsinhalte, die nicht rein sachlicher Art sind, keine Zeit erübrigen. Die Basisinformationen für einen sicheren Umgang mit dem Arzneimittel erachtet er für sehr wichtig. Er schätzt auch alle Informationen, die es ihm ermöglichen, verschiedene Produktalternativen zu beurteilen. Von einer Produktempfehlung bzw. Handlungsempfehlung des Apothekers hält er aber sehr wenig. Small Talk mit dem Apotheker empfindet er im Extremfall sogar als störend. Der Fokus liegt hier eindeutig auf einer knappen und sachlichen Informationsvermittlung.

Die Gruppe der Faktenorientierten weist einen überdurchschnittlich hohen Frauenanteil auf. Das Durchschnittsalter liegt mit 39,8 Jahren im Vergleich zu den anderen Gruppen sehr niedrig. Zudem sind ein überdurchschnittliches Bildungsniveau und ein relatives hohes Einkommen bei den Zugehörigen zu dieser Gruppe zu vermerken.

Der Mittelmäßige

Der Mittelmäßige hat keine Extremwerte in seinem Anforderungsprofil. Der Beratung steht er kritischer gegenüber als die zuvor beschriebenen Beratungstypen. Sie nimmt bei dem Mittelmäßigen einen nachrangigen Stellenwert ein. An einem ausgedehnten Plausch mit dem Apotheker scheint er hingegen sehr interessiert zu sein. Der Männeranteil ist bei diesem Beratungstyp leicht überdurchschnittlich. Das Bildungsniveau kann als mittel bezeichnet werden. Ebenso liegt das Einkommen im mittleren Bereich.

Der skeptische Verschlossene

Das Verhältnis des skeptischen Verschlossenen zur Apotheke ist von Misstrauen geprägt. Für ihn stehen kurze, knappe und objektive Informationen im Vordergrund, die ihm eine eigene Problemlösung ohne die Hilfe des Apothekers ermöglichen: Welche Alternativen gibt es? In welcher Größe sind diese erhältlich und was kosten diese?

Die essenziellen Basisinformationen zu Wirkungen, Nebenwirkungen, Unverträglichkeiten und Einnahmevorschriften eines Arzneimittels empfindet er als unwichtig. Dies lässt sich unter anderem damit begründen, dass der skeptische Verschlossene mit der Selbstmedikation ein geringes Risiko verbindet. Ebenso wenig ist ihm an einem Plausch mit dem Apotheker gelegen. Zum Beratungstyp des skeptischen Verschlossenen zählen überdurchschnittlich viel Männer, die ein gehobenes Bildungsniveau besitzen und über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen verfügen.

Abbildung 3 stellt den Bedarf an Information und an sozialem Kontakt (Small Talk) der fünf Beratungstypen in einem Koordinatenkreuz dar. Besonders konträr zueinander verhalten sich der unsichere Wissbegierige und der skeptische Verschlossene.

Zielgruppengerechte Beratungskonzepte

Wegen der völlig unterschiedlichen Anforderungen der fünf Gruppen an die Inhalte der Beratung ist es unbedingt notwendig, sie auch mit unterschiedlichen und zielgruppengerechten Beratungskonzepten zu bedienen. So ist einerseits das Beratungsgespräch selbst auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten. Hierfür sind die Punkte zu berücksichtigen, die bei der Beschreibung der einzelnen Beratungstypen erwähnt wurden.

Andererseits lassen sich alle Maßnahmen zur Kundenpflege, die ein Beratungsgespräch unterstützen können (s. Kasten), ebenfalls entsprechend den Anforderungen der einzelnen Zielgruppen einsetzen. Dazu die folgenden Ausführungen:

Der unsichere Wissbegierige Da der unsichere Wissbegierige den Informationen aus der Apotheke sehr aufgeschlossen gegenübersteht, kann der Apotheker bei ihm durch zusätzliches Informationsmaterial Pluspunkte erzielen. So bietet es sich an, zu einigen häufig auftretenden Krankheitsbildern (z. B. Erkältung) Informationsblätter und Literaturlisten zu entwickeln, die den Kunden mitgegeben werden können. Ebenso ist es von Vorteil, eine eigene Kundenzeitschrift auszuhändigen, die beispielsweise Hinweise auf die Beratungs- und Notfall-Hotline der Apotheke, Infoveranstaltungen, Internet-Auftritt enthält. Insbesondere bei der Beratung jüngerer Kunden sollte der Apotheker über den E-Mail-Newsletter, den Internet-Auftritt der Apotheke oder weiterführende Links für den aktuellen Bedarf informieren.

Der unsichere Wissbegierige ist sehr am Geschehen in seiner Apotheke interessiert, sodass der Apotheker ihn ebenfalls auf Aktionen oder Veranstaltungen hinweisen kann, die mit seinem aktuellen Problem nichts zu tun haben. Um bei der nächsten Beratung Zeit zu sparen und Fragen nicht doppelt stellen zu müssen, macht es Sinn, für den Kunden eine Chipkarte einzurichten und bestimmte Daten (z. B. allgemeiner Gesundheitszustand, Dauermedikationen) zu speichern. Zudem trägt eine solche Kundenkarte maßgeblich zur Kundenbindung bei.

Der überdurchschnittlich Interessierte Auch der überdurchschnittlich Interessierte wünscht weiterführende Informationen, er legt jedoch Wert auf ausschließlich sachorientierte Informationen, die sein aktuelles Anliegen betreffen. Besonders geeignet sind zu diesem Zweck Informationsblätter oder Hinweise auf entsprechende Internetseiten bzw. weiterführende Literatur. Auch dem überdurchschnittlich Interessierten sollte eine Chipkarte angeboten werden.

Der Faktenorientierte Der Faktenorientierte möchte weniger Informationen als die beiden vorab beschriebenen Beratungstypen. Hier ist ein Hinweis auf vorhandene Informationsblätter ausreichend. Weitere Informationen eher allgemeiner Natur zu Beratungs-Hotline, Internet-Auftritt, E-Mail-Newsletter etc. können auf einem Extrablatt zusammengefasst und beispielsweise einer Kundenzeitschrift beigelegt werden.

Der Mittelmäßige Der Mittelmäßige stuft Informationen rund um seine Gesundheit als weniger wichtig ein. Sofern ausreichend Zeit besteht, kann kurz auf Informationsblätter und dergleichen hingewiesen werden. Dies kann im Rahmen eines kleinen Small Talk geschehen, dem der Mittelmäßige positiv gegenübersteht. Ansonsten macht es Sinn, ihm eine Kundenzeitschrift mitzugeben, die das Leistungsspektrum an Informationsmöglichkeiten in der Apotheke darstellt.

Der skeptische Verschlossene Der skeptische Verschlossene vertraut den Informationen nicht, die er in der Apotheke bekommt. Daher macht es Sinn, wenn der Apotheker ihn auf neutrale Informationsquellen verweist. Ebenso lässt sich das Image des Apothekers aus Sicht des Kunden unter Umständen aufwerten, wenn er objektive Gütekriterien (wie beispielsweise eine ISO-Zertifizierung) aufweist.

Schlussfolgerungen

Die unterschiedlichen Wünsche und Erwartungen der Selbstmedikationskunden machen eine zielgruppengerechte Ansprache erforderlich. So lässt sich einerseits das Beratungsgespräch selbst auf die Bedürfnisse des Kunden ausrichten. Andererseits können alle unterstützenden Maßnahmen wie Informationsmaterial, Telefonservice, E-Mail entsprechend den Anforderungen der einzelnen Kundengruppen bzw. Beratungstypen eingesetzt werden. Dadurch kann die Apotheke ihr Beratungspotenzial besser nutzen, den Kunden besser zufrieden stellen und sich somit im Wettbewerb besser positionieren. Dies ist nicht zuletzt vor dem Hintergrund der Diskussionen um weitere Distributionsformen von Arzneimitteln wie Versandhandel besonders wichtig.