T. Müller-BohnPreise frei kalkulieren – aber

Wert ist subjektiv

Alle Überlegungen zur freien Preisbildung – für welche Ware auch immer – beruhen auf folgenden Grundlagen:

• Es gibt keinen unveränderlichen objektiven Wert einer Ware.
• Preise für Waren entstehen durch die unterschiedlichen subjektiven Präferenzen von Anbieter und Nachfrager.

Der Wert einer Ware ist keine feststehende Eigenschaft, die jeder Betrachter genau in gleicher Weise nachvollziehen könnte. Ein Preis, der für eine Ware gezahlt wird, entsteht daher nur in einer Momentaufnahme und drückt die Bewertung aus, die Käufer und Verkäufer in dieser Situation ermitteln.

Der Preis kann damit erheblich vom Ort, vom Zeitpunkt und von den sonstigen Rahmenbedingungen abhängen. Darum kostet beispielsweise eine Flasche Wasser am Strandkiosk auf einer schwer erreichbaren Ferieninsel mehr als in einem Supermarkt in einer Großstadt.

Auch die Einschätzungen von Käufer und Verkäufer unterscheiden sich. Der Käufer schätzt die Ware offenbar wertvoller ein als der Verkäufer. Denn anderenfalls wären nicht hinterher beide mit dem Tausch gegen den gleichen Geldbetrag zufrieden. Der Grund liegt in den unterschiedlichen persönlichen Präferenzen und dem unterschiedlichen Nutzen, den die Ware dem jeweiligen Besitzer bietet. Darum lässt sich kein wirtschaftlich "richtiger" Preis errechnen.

Angebot und Nachfrage

Die ideale Form, Angebot und Nachfrage zusammenzuführen und einen für beide Seiten fairen Preis zu ermitteln, ist die Börse. Dort werden Preise für Angebot und Nachfrage offen ausgerufen. Bei jedem Geschäft kann ein neuer Preis zustande kommen.

Das funktioniert im Einzelhandel natürlich nicht. Stattdessen geben die Anbieter – künftig eben auch Apotheken – in geeigneter Form die Preise bekannt, zu denen sie Waren anbieten ("Preis" ohne Zusatz bedeutet im Folgenden: Verkaufspreis). Die Nachfrager entscheiden, ob sie zu diesen Preisen kaufen. Der Anbieter möchte seinen Gewinn (G) maximieren. Dieser errechnet sich – grob betrachtet – aus der Differenz von Preis (P) und Kosten (K), die mit der abgesetzten Menge (M) multipliziert werden muss:

G = (P – K) • M

Diese Gleichung ist banal und zugleich problematisch, weil in dem Produkt beide Faktoren vom Preis abhängen. Denn die abgesetzte Menge M ergibt sich aus der Reaktion der Nachfrager auf den Preis P. Ziel des Anbieters ist daher, den Preis so hoch wie möglich anzusetzen, ohne dass die geringere Nachfrage den Margenvorteil aus einem höheren Preis aufzehrt.

Controlling und Marketing

In der dargestellten Gleichung kann der Anbieter versuchen, die Kosten zu reduzieren. Das ist die Aufgabe von Controlling und innerbetrieblichem Management.

Außerdem kann er versuchen, das Verhalten der Nachfrager zu seinen Gunsten zu verändern. Das ist die Aufgabe des Marketings.

Doch auch wenn Kosten und Nachfrage sich günstig beeinflussen lassen, bleibt die Aufgabe, den gewinnmaximalen Preis unter den jeweiligen Bedingungen zu finden und immer wieder an veränderte Kosten- und Nachfragebedingungen anzupassen. Hier müssen Controlling und Marketing zusammenwirken.

Darum ist es für die Preisbildung unverzichtbar, sowohl die innerbetriebliche Seite der Kosten als auch das Verhalten der Nachfrager zu betrachten. Der gewinnmaximale Preis kann weder allein aus den Kosten errechnet noch allein aus dem Verhalten der Nachfrager abgeleitet werden. Vorrangiges Ziel der Kostenrechnung ist es, Preisuntergrenzen zu ermitteln, zu denen das anbietende Unternehmen überhaupt rentabel arbeiten kann. Im Marketing sollte dagegen versucht werden, höhere Preise durchzusetzen, um den Gewinn zu vergrößern.

Rentable Preise durch Kostenrechnung

Hier soll es zunächst um die Kostenrechnung gehen. Sie ist nicht nur für die Bildung frei kalkulierbarer Preise interessant, sondern gibt primär darüber Auskunft, welche Angebote bei feststehenden Preisen aus Anbietersicht rentabel sind oder nicht.

Letzteres ist für Apotheken im Zusammenhang mit rezeptpflichtigen Arzneimitteln sehr interessant. Die neue Arzneimittelpreisverordnung mit dem Kombimodell wird auch in diesem Bereich ganz neue betriebswirtschaftliche Betrachtungen eröffnen (in Folge 3 dieser Serie).

Wenn in den nachfolgenden Ausführungen von Kosten die Rede ist, geht es immer um die betriebswirtschaftliche Sichtweise, nicht um steuerliche Betrachtungen. Die steuerlichen Auswertungen können im Einzelfall hilfreich sein, sind aber stark von immer wieder unterschiedlichen Vorschriften geprägt. Hier interessieren dagegen die sachlichen Zusammenhänge zwischen kostenverursachenden Größen und dem Verkauf von Waren.

Die Kosten: fix oder variabel

Nach dem Zusammenhang zwischen Kostenverursachung und der Anzahl der hergestellten bzw. verkauften Waren werden fixe, sprung-fixe und variable Kosten unterschieden:

• Fixe Kosten fallen in jedem Fall an, unabhängig von der Anzahl der verkauften Waren.
• Variable Kosten entstehen, wenn eine bestimmte Warenmenge eingekauft, gelagert, möglicherweise verarbeitet, verkauft und schließlich verbucht wird. Die variablen Kosten können mit jeder Packung um einen bestimmten Betrag oder in Abhängigkeit vom Wert der Waren steigen.
• Dazwischen stehen die sprung-fixen Kosten. Sie ändern sich nicht mit jeder Packung um einen kleinen Betrag, sondern sprunghaft, wenn bestimmte Absatzmengen erreicht werden. Wenn beispielsweise sehr viele Packungen eines Artikels auf einmal eingekauft werden, sind die Kosten für die Bearbeitung des Wareneinganges und die Lagerverwaltung sprung-fix.

Viele Kostengrößen lassen sich aber nicht eindeutig zuordnen. Die Einteilung hängt vom Zeithorizont der Betrachtung und von der jeweils untersuchten Fragestellung ab. So werden Gehälter von Angestellten – im Gegensatz zu Akkordlöhnen – oft als Fixkosten interpretiert, weil sie nicht kurzfristig an ein schwankendes Arbeitsaufkommen anzupassen sind. Bei einer Gesamtbetrachtung einer Apotheke wäre das durchaus angemessen.

Um die Rentabilität einzelner Verkäufe in einer Apotheke zu bestimmen, ist diese Betrachtung aber nicht hilfreich. Denn die Arbeitskräfte in Apotheken sind so flexibel einsetzbar, dass sie eine andere – ertragreichere – Tätigkeit ausüben können als ein frei kalkulierbares Produkt zu verkaufen.

Darum erscheint es angemessen, die Kosten für die Arbeitszeit beim Verkauf eines Produktes in der Kalkulation dem Produkt zuzurechnen und nicht als fixe Kosten des gesamten Apothekenbetriebs anzusehen. Entsprechendes gilt für die Arbeitszeit zur Bestellung, zur Bearbeitung der gelieferten Ware und zur Lagerpflege.

Eine typische Fixkostenposition bildet die Miete für Apothekenräume. Doch langfristig ist auch ein Umzug in andere Räume zumindest denkbar. Wenn die Betrachtung nur lang genug angelegt ist, gibt es demnach praktisch keine fixen Kosten. Bei kurzfristigen Betrachtungen sind dagegen sehr viele Kosten fix.

Einzel- und Gemeinkosten

Für die Erfassung und Verrechnung der Kosten in betriebswirtschaftlichen Kalkulationen ist es üblich, Kosten in Einzelkosten und Gemeinkosten zu unterscheiden. Einzelkosten sind variable Kosten und lassen sich unmittelbar einem bestimmten Produkt zuordnen. Ein Beispiel ist der Einstandspreis der eingekauften Ware.

Gemeinkosten entstehen zunächst nicht unmittelbar im Zusammenhang mit einem Produkt. Sie können unabhängig von der Produktmenge sein oder – je nach Entscheidungssituation – einem Produkt zugerechnet werden. Dann muss eine Schlüsselgröße gefunden werden, mit der die Gemeinkostenposition auf einzelne Produkte umgelegt wird. Beispiele sind Gehälter und Lohnnebenkosten, die über die Arbeitszeit als Schlüsselgröße einzelnen Tätigkeiten zugeordnet werden können.

Die Differenz aus Preis und Einzelkosten ist der Deckungsbeitrag. Er soll möglichst die Gemeinkosten decken und darüber hinaus einen Gewinn ermöglichen.

Von der Zuordnung der Kosten zu Einzel- oder Gemeinkosten und der Kostenverrechnung der Gemeinkosten hängt das spätere Kalkulationsergebnis ab. Welche Methode für die Kostenverrechnung dem jeweiligen betriebswirtschaftlichen Problem angemessen ist, stellt eine zentrale Frage der Kostenrechnung bzw. des Controllings dar.

Zuordnung der Gemeinkosten

Bei der innerbetrieblichen Kostenverrechnung werden die verschiedenen Gemeinkosten, beispielsweise Personal, Miete, Reinigung oder Energie, den einzelnen Produkten – Kostenträger genannt – zugeordnet. Dazu werden Kostenstellen gebildet, an denen jeweils verschiedene Gemeinkosten zusammenkommen. In einer Apotheke könnten dies beispielsweise der Handverkauf, der PKA-Arbeitsplatz oder die Rezeptur sein. Die Leistung dieser Kostenstellen wird dann auf einzelne Kostenträger übertragen.

Teil- und Vollkosten

Für die weitere Betrachtung wird nun zwischen Teilkosten und Vollkosten unterschieden. Vollkosten ist ein anderes Wort für die Summe aller Kosten. Teilkosten sind alle Kosten, die auf das betrachtete Produkt umgelegt werden, sei es als Einzelkosten oder als verrechenbare Gemeinkosten. Wesentlich für die Einteilung sollte dabei nicht sein, ob die Gemeinkosten anhand irgendeiner Schlüsselgröße umgelegt werden könnten, sondern ob dies betriebswirtschaftlich angemessen ist.

Der Grundsatz der Entscheidungsrelevanz besagt, dass einer Handlung jeweils die Kosten zugeordnet werden, die von der fraglichen Entscheidung abhängen. Eine Entscheidung kann beispielsweise sein, ein Produkt zu einem bestimmten Preis anzubieten. Entscheidungsrelevant sind immer nur die Teilkosten. Dennoch muss das Unternehmen – hier die Apotheke – die Vollkosten erwirtschaften, um insgesamt rentabel zu sein.

Preisuntergrenzen

Wenn das anbietende Unternehmen den Verkaufspreis einer Ware nicht beeinflussen kann, ist das Angebot betriebswirtschaftlich sinnvoll, solange der Preis mindestens den Teilkosten entspricht, obwohl damit ein Teil der Vollkosten nicht gedeckt wird. Allerdings sind dabei Einschränkungen zu machen:

• Diese Preisuntergrenze gilt nur kurzfristig. Langfristig muss das Unternehmen seine Vollkosten decken und einen Gewinn erwirtschaften.
• Langfristig kann das Unternehmen bei einem solchen Preis nur rentabel arbeiten, wenn die verbleibende Kostendifferenz durch andere Leistungen erwirtschaftet wird. Diese müssen dann rentabler sein, als sie es ohne das grenzwertige Angebot sein müssten. Es muss also eine Mischkalkulation stattfinden.
• Das beschriebene Angebot ist nur dann sinnvoll, wenn es um eine Ja-oder-nein-Entscheidung geht und das Produkt zu keinem höheren Preis verkauft werden könnte (oder dürfte).

Während die Teilkosten eine kurzfristige Preisuntergrenze bilden, sind die Vollkosten die langfristige Preisuntergrenze, sofern Mischkalkulationen ausgeschlossen werden sollen.

Oder anders ausgedrückt: Es ist im Einzelfall sinnvoll, Waren zu einem Preis zwischen Teil- und Vollkosten zu verkaufen. Auch wenn sie dann nicht alle ihre Kosten erwirtschaften, decken sie immerhin die Kosten, die unmittelbar von ihnen verursacht werden, und liefern darüber hinaus vielleicht noch einen kleinen Beitrag zur Deckung der Fixkosten. Dies ist besser, als wenn auf diesen Umsatz verzichtet würde. Dies muss aber die Ausnahme bleiben. Im Normalfall sind die Deckung der Vollkosten und darüber hinaus ein Gewinnzuschlag anzustreben.

Ein Umsatz zu einem Preis unterhalb der Teilkosten ist dagegen nicht einmal kurzfristig betriebswirtschaftlich zu rechtfertigen. Hierfür lassen sich nur Argumente aus dem Marketing heranziehen, die eine Mischkalkulation begründen sollen. Ob diese Argumente tragen, ist im Einzelfall kritisch zu prüfen. Die neuen Preisbildungsregeln für Apotheken lassen solche Argumente kaum noch plausibel erscheinen, wie in den späteren Folgen gezeigt wird.

Aufschlagskalkulationen

Aus den bisherigen Überlegungen ergeben sich wichtige Erkenntnisse zu den in Apotheken verbreiteten Aufschlagskalkulationen, bei denen auf den Einstandspreis irgendwelche Prozentsätze aufgeschlagen werden:

• Sie sind ansatzweise geeignet, um Preisuntergrenzen auszurechnen. Voraussetzung ist, dass der Aufschlagssatz die variablen Kosten deckt.
• Sie sind außerdem geeignet, um in der Apotheke auf einfache Weise nachvollziehbare Preise zu errechnen.
• Sie sind aber keine betriebswirtschaftlich angemessene Methode, mit der ein aus der Sicht der Apotheke optimaler, d. h. gewinnmaximaler Preis ermittelt werden könnte. Dazu muss auch die Nachfrageseite berücksichtigt werden, was in der zweiten Folge dieser Serie geschieht.

Teilkosten in der Apotheke ...

Vertiefen wir zuvor die Frage, welche Teilkosten die Apotheke beim Verkauf von Arzneimitteln und anderen Waren – also bei den Kostenträgern – anzusetzen hat. Unbestrittene Teilkosten sind die Einstandspreise der eingekauften Waren. Der Einstandspreis ist definiert als Einkaufspreis abzüglich aller Rabatte, Boni und Skonti und zuzüglich aller in Rechnung gestellten Liefer- und Frachtkosten. Dabei sind selbstverständlich auch Naturalrabatte zu berücksichtigen, die in Barrabatte umgerechnet werden müssen. Der Einstandspreis ist quasi der effektive Einkaufspreis.

Darüber hinaus zählen folgende Positionen anteilig zu den Teilkosten der Kostenträger:

• Personalkosten für die Arbeitszeit, die für Bestellung, Bearbeitung des Wareneingangs, Lagerpflege und Verkauf der Ware und die dazugehörige Kundenberatung erforderlich ist;
• Finanzierungskosten für die Kapitalbindung während der Lagerung der Ware;
• anteilige Abschreibungen für verfallene oder aus anderen Gründen nicht mehr verkaufsfähige Ware;
• Kosten des Zahlungsverkehrs, soweit sie unmittelbar mit dem Verkauf der betreffenden Ware zusammenhängen (z. B. Rezeptabrechnungskosten und Kreditkartenprovisionen);
• Opportunitätskosten für die Platzierung in der Freiwahl oder Sichtwahl bei den betreffenden Produkten;
• und ggf. eine umsatzabhängige Pacht.

... und wie sie zu berücksichtigen sind

So können sich für verschiedene Produktgruppen erheblich unterschiedliche Kostenstrukturen ergeben. Bei den Bestell- und Bearbeitungskosten sind einzeln oder in kleinen Mengen bestellte Artikel von großen ("Direkt"-)Lieferungen zu unterscheiden. Das Verfallrisiko kann bei einigen umsatzstarken Produkten vernachlässigt werden, ist dafür in anderen Fällen beträchtlich. Hier ist eine angemessene Kostenverrechnung nach dem Prinzip der Entscheidungsrelevanz gefragt.

Für Betrachtungen zur Gesamtrentabilität der Apotheke können solche Kosten auf alle Produkte gleichmäßig umgelegt werden. Wenn es aber um die Rentabilität einzelner Produkte oder Produktgruppen geht, müssen die Kosten stärker differenziert werden.

Die Opportunitätskosten für die Frei- oder Sichtwahlplatzierung müssten angesetzt werden, wenn ein anderes Produkt an dieser Stelle bessere Erträge liefern würde. Sinnvoller wäre es dann allerdings, stattdessen das andere Produkt zu präsentieren.

Diese Kostenposition zeigt, dass es hier nicht unbedingt darum geht, alle Kosten zu quantifizieren und ein Kostenrechnungssystem wie in der Großindustrie aufzubauen. Vielmehr sollen die Zusammenhänge zwischen Kosten und Kostenträgern prinzipiell aufgezeigt werden, um daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Gemeinkosten in der Apotheke

Gemeinkosten in der Apotheke sind Miete (bei Eigentum: entgangener Mietzins), Instandhaltung und Reinigung der Räume, Personalkosten für Rezepturarbeit, Laborarbeit, pharmazeutische Betreuung, Verwaltung, Qualitätssicherung oder andere Tätigkeiten ohne Beziehung zum Warenverkehr, Heizung, Strom, Wasser, Fortbildung, Literatur, Apothekenfahrzeug, Finanzierung und Abschreibung der Räume und Betriebsausstattung und diverse weitere Kostenpositionen.

Aus der hier vorgestellten Einteilung der Kosten werden in späteren Folgen dieser Serie Konsequenzen für die Rentabilität der Rezeptumsätze und die Preisbildung bei OTC-Arzneimitteln abzuleiten sein. In der nächsten Folge soll es aber zunächst um die nachfrageabhängigen Aspekte der Preisbildung gehen.