Strategische Marktstudie: Die Apotheke der Zukunft

Das einhellige Fazit der Consultants vorweg: Nur diejenigen Apotheken, die "sich ohne Scheuklappen auf die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Kunden einstellen, werden langfristig zu den Gewinnern gehören".

Die Studie, die MSU Consulting in Zusammenarbeit mit der Kommunikations-Expertin auf dem Pharma-Markt Frau Dr. Daniela Neumann und Unternehmensberater Dr. Wolfgang Hartmann erstellte, basiert auf 200 Kundenbefragungen und gilt somit als repräsentativ. Dabei wurden die Befragten in die folgenden vier homogenen und typisch erscheinenden Kundengruppen unterteilt:

1. Junge und gut ausgebildete Personen (JuGA), die maximal 30 Jahre alt sind und in leitenden Funktionen arbeiten bzw. einen höheren Bildungsstand aufweisen. 2. Das Bildungsbürgertum und die Leistungsträger (BiB/LT). Diese Gruppe ist 31 bis 60 Jahre alt und erfüllt ansonsten dieselben Kriterien wie Gruppe 1. 3. Arbeiter und Angestellte (A/A). Hiermit sind Menschen bis maximal 60 Jahre gemeint, die über einen "normalen" Bildungsabschluss verfügen. 4. Senioren. Einziges Kriterium dieser Gruppe: Die Befragten aller Schichten müssen über 60 Jahre alt sein.

Unter Fragestellungen beispielsweise zur Häufigkeit des Apothekenbesuchs und zu den damit verbundenen Ausgaben für entsprechende Produkte ergab sich im Hinblick auf die gesamte Zielgruppe folgende Empfehlung: Die Kernzielgruppe der Senioren wird auch weiterhin der Hauptumsatzbringer sein. Gleichzeitig gilt diese Gruppe als relativ anspruchslos und treu und wird aufgrund demographischer Trends als wachsende Zielgruppe gesehen.

Als wichtigste Nebenzielgruppe werden von MSU Consulting die JuGAs eingeschätzt. Sie gelten als Trendsetter, deren Forderungen nach Erneuerungen (z. B. Internet-Bestellungen) langfristig auch von anderen Kundengruppen an die Apotheker gerichtet werden. Die Untersuchung bzw. die Empfehlungen wurden übrigens nicht im Hinblick auf die derzeitige Rechtslage gemacht, da man davon ausgeht, dass hier ohnehin Änderungen vorgenommen werden.

Umsatzpotenziale und Kundenwünsche

Folgende Umsatzpotenziale mit den entsprechenden Produkten und Service-Leistungen wurden für die jeweiligen Gruppen ermittelt:

1. JuGA: Sie gelten als nicht ortsgebundene Gelegenheitskäufer, für die mehr Kaufanreize geschaffen werden müssen. In der anschließenden Diskussion wurde in diesem Zusammenhang als ein, wenn auch aus diversen Gründen gescheitertes Kaufanreiz-Modell das ehemalige Pharmadies-Konzept von Ratiopharm genannt. Die JuGAs wünschen sich - die Aufzählung entspricht der Prioritätenliste der Befragten - ein breiteres Sortiment an Nahrungsergänzungsmitteln, Produkten zur Haut-/Körperpflege und Sanitätsartikeln in der Apotheke. Als optimalen Service betrachtet diese Gruppe eine durchgehende Öffnungszeit, eine mögliche Arzt-Direktzustellung von Medikamenten und einen 24-Stunden-Lieferservice.

2. BiB/LT: Auch diese Gruppe ist im Feld der Gelegenheitskäufer angesiedelt, allerdings mit einer etwas höheren Frequenz als die JuGAs. Der Grund hierfür ist darin zu suchen, dass dieser Gruppe hauptsächlich aus beruflichen Gründen wenig Zeit zur Verfügung steht.

In leicht veränderter Reihenfolge wünschen sie sich dieselben Produkte wie die JuGAs: erstens mehr Haut-/Körperpflegeprodukte, zweitens Nahrungsergänzungsmittel und drittens Sanitätsartikel.

Im Hinblick auf den Service wünscht sich diese Gruppe als wichtigstes Angebot einen 24-Stunden-Lieferservice, gefolgt von der Möglichkeit, rund um die Uhr Bestellungen aufgeben zu können und eine Beratung zu erhalten. Als dritten Punkt können auch sie sich eine Arzt-Direktzustellung von Arzneimitteln vorstellen.

3. A/A: Diese Gruppe liegt auf der Skala vom Gelegenheitskäufer bis hin zum Hauptumsatzbringer in der Mitte. Wie nicht anders zu erwarten, sind A/As hauptsächlich an kostengünstigen Angeboten interessiert. Die wichtigsten Produkte stellen für sie die Sanitätsartikel dar. Platz zwei belegen die Haut-/Körperpflegeprodukte. Die A/As würden es auch gerne sehen, wenn mehr Zahnpflegeartikel in der Apotheke verkauft würden.

Als obersten Service-Wunsch gaben sie die Arzt-Direktzustellung an. An zweiter Stelle steht für diese kostenbewusste Gruppe die Kunden-/Bonuskarte. Der 24-Stunden-Lieferservice ist ebenfalls ein relevantes Anliegen.

4. Senioren: Die Hauptumsatzbringer werden nach Ansicht der Consultants zu wenig umsorgt. Da bei der Studie auch ein Informationsdefizit seitens der Krankenkassen und eine zu undifferenzierte Informationspolitik der Pharmafirmen aufgedeckt wurde, sollte sich die Apotheke, die im Hinblick auf Information das höchste Vertrauen genießt, noch besser positionieren. So wurde beispielsweise auf die Möglichkeit der Betreuung von Selbsthilfegruppen, der Gründung von Kaffeegruppen etc. hingewiesen.

Das Bedürfnis, sich über Gesundheit zu informieren, prägte auch die Wunschliste der Senioren im Hinblick auf die Produkte: So möchten die meisten älteren Herrschaften in der Apotheke noch mehr Gesundheitsliteratur vorfinden! Auf Platz zwei wählten sie Produkte für die Haut- und Körperpflege, gefolgt von Sanitätsartikeln. Im Servicebereich genießt bei den Senioren die Kunden-/Bonuskarte die höchste Priorität. Ganz im Trend würde sich auch diese Gruppe einen 24-Stunden-Lieferservice gut vorstellen können. Und auch die Arzt-Direktzustellung wäre für die Senioren ein Service, den sie zu schätzen wüssten.

Auch Männer bringen Umsatz

Ein überraschendes Ergebnis brachte auch die Analyse des Kaufverhaltens nach Trennung der Geschlechter. Während vielfach "automatisch" angenommen wird, dass Frauen die Hauptumsatzbringer für die Apotheke seien, gibt die Studie eine präzisere Auskunft. Tatsächlich frequentieren Männer die Apotheke wesentlich seltener. Da sie aber bei ihren gelegentlichen Einkäufen mehr Geld als Frauen bei ihren häufigeren Apotheken-Besuchen ausgeben, ist die Gesamt-Summe der Ausgaben annähernd gleich.

Der Diplom-Volkswirt und Senior Management Consultant Stephan Spachowski empfiehlt unbedingt, Produkt- und Serviceangebot einer Klientel-Analyse anzupassen. Im Hinblick auf das Zusatzgeschäft haben die Analysen seines Unternehmens folgendes Ranking ermittelt: "Wir empfehlen den Apothekern, unbedingt Kosmetikprodukte gut zu positionieren.

Sehr gute Chancen haben auch Nahrungsergänzungsmittel, gefolgt von Sanitätsartikeln, Zahnpflegeprodukten und Gesundheitsliteratur. Apotheker, die trotz der schwierigen Lage nach vorne schauen und aktives Marketing betreiben, haben in unseren Augen auch in Zukunft nichts zu befürchten."