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Wie sehen uns die Kunden, was wollen die Kunden, was will die Gesellschaft von uns? Fragen, die in einer Zeit, wie wir sie jetzt erleben, nicht leicht zu beantworten sind. Unser System beginnt sich durch die neuen Bestimmungen des Gesundheitsreformgesetzes langsam, aber kontinuierlich zu ändern. Die Zahl der Apotheken nimmt ab, Filialapotheken werden aufgebaut, etwa ein Dutzend große Versandapotheken versuchen ins Rollen zu kommen, die integrierte Versorgung und alles, was damit noch an unbekannten Entwicklungen auf die Apotheken zukommt, steht in den Startlöchern. In solchen Zeiten des Umbruchs haben Umfragen und Analysen Hochkonjunktur. Jeder möchte wissen, wo er steht und wie's weiter geht.

"Apotheker und Kunden verstehen sich nicht!" Unter dieser Überschrift verschickten die Marktforschungsinstitute Kompass und Eumara in der vergangenen Woche eine Pressemitteilung, mit der auf das Ergebnis einer Befragung von Apothekenkunden aufmerksam gemacht wird. Die Untersuchung "Apotheken-Monitor" arbeitete heraus, dass Apotheker und Kunden verschiedene Wahrnehmungen von einander haben. Ein Ergebnis der Befragung: Apotheker halten sich für viel stärkere Berater als dies von den Kunden wahrgenommen wird.

Die Meinungsforscher warnen: die Konkurrenz der Internet-Apotheken wird unterschätzt und der Umgang mit den Kunden fehlgeleitet. Ein weiteres Ergebnis: Die Mehrzahl der Apotheker glaubt, dass ihre Warenpräsentation in Ordnung sei, während die Mehrzahl der Kunden sich beklagt, sie könnten sich nicht informieren, es seien zu wenige Produkte ausgestellt, und sie hätten keine Chance, sich umzuschauen. Kunden vermissen außerdem, dass Apotheker aktiv und viel öfter die nötigen Informationen zu Arzneimitteln geben.

Die Ergebnisse dieser Untersuchung sollten wir nicht auf die leichte Schulter nehmen. Die eigene Beratungsleistung bzw. seine Defizite kritisch zu hinterfragen, ist nicht einfach. Es ist nicht leicht, sich mit der nötigen Distanz selbst zu betrachten. Betriebsblindheit schränkt die Eigenwahrnehmung ein. In der Tat, wissen wir wirklich, was unsere Kunden wollen? Was müssen wir anbieten in Zeiten, in denen Schnäppchen Hochkonjunktur haben, in denen viele Geschäfte Rabatte bieten, Sammelkarten für Punkte ausgeben und versuchen, mit allerlei Sonderaktionen die Kunden zum Kauf und Mehrkauf zu animieren?

Was müssen, was können, was dürfen wir da mitmachen? Erwartet der Kunde Taler-Aktionen statt fachmännischer Beratung? Oder muss er feststellen: wenn schon die fachmännische Beratung nicht zufrieden stellt, dann doch lieber Taler? Dominiert nicht in vielen von uns noch der sich vornehm zurückhaltende und ethisch handelnde Heilberufler? Muss man heute in Zeiten von Versand- und Filialapotheken, von freien OTC-Preisen und gelockerten Ladenöffnungszeiten stärker die merkantile Richtung des Kaufmanns einschlagen? Sollten wir eher Seminare von professionellen Marketingberatern und Kommunikationstrainern wahrnehmen? Fragen Sie sich selbst!

Eine vom Forsa-Institut durchgeführte Umfrage des BKK-Landesverbands Ost brachte zu Tage: Die Bereitschaft der Bevölkerung, ihre Arzneimittel via Internet zu bestellen ist da, aber bisher macht es kaum einer. Etwa jeder dritte Berliner beispielsweise plant, in Zukunft Arzneimittel übers Internet zu bestellen. Immerhin die Hälfte der Befragten will dies jedoch "ganz sicher nicht". Sehr beruhigend ist dies nicht.

In der Schlussfolgerung bedeutet es doch, dass die Menschen den neuen Möglichkeiten in der Arzneimittelversorgung aufgeschlossen gegenüber stehen – eine Gefahr für die Apotheke. Nach Meinung des BKK-Landesverbands werden sich die niedergelassenen Apotheker "mächtig ins Zeug legen müssen, um über Zusatzangebote und qualifizierte Beratung ihre Kunden zu halten".

Das pharmazeutische Wissen bei Apothekerinnen und Apotheker ist in aller Regel da, allein sie können es nicht im Kundengespräch umsetzen und zielgruppengerecht artikulieren. Die LAK Baden-Württemberg hat dies erkannt und bietet jetzt professionelle Kommunikationsseminare an – ein richtiger und lobenswerter Schritt.

Stimmt die Wahrnehmung? Diese Frage lässt sich auch dem Bundesverband der Angestellten in Apotheken (BVA) vorlegen. Er konnte sein 50-jähriges Bestehen feiern. Und er legte Selbstbewusstsein an den Tag, er gab sich den neuen Namen "Adexa" (ein Kunstwort ohne inhaltliche Bedeutung) mit dem Untertitel "Die Apothekengewerkschaft".

Um ehrlich zu sein: mich hat dies befremdlich berührt, dass man sich freiwillig mit diesem Untertitel schmückt und sich in die Nähe der in weiten Teilen der Bevölkerung recht unbeliebten und in meinen Augen negativ besetzen Namen wie DGB, verdi & Co. oder Sommer, Bsirske und anderer begibt. Ob man mit dem Adexa-Marketing hofft, ein paar Mitglieder mehr zu gewinnen? Stimmt die Wahrnehmung?

Peter Ditzel