Arzneimittelhersteller dürfen Apotheken nicht als Werbemittler einsetzen

Das beklagte pharmazeutische Unternehmen hatte sich eine neue Marketingstrategie für seine verschreibungsfreien Arzneimittel ausgedacht: Es wollte Apotheken die Möglichkeit bieten, gegenüber bestehenden oder in ihrem Einzugsgebiet wohnenden potenziellen Kunden mit Briefaussendungen zu werben. Dazu wurden verschiedene Anschreiben vorformuliert, die einerseits bestimmte Patientengruppen (z. B. Kopfschmerz- oder Fußpilz-Patienten) ansprachen, andererseits allgemeine Anlässe (z. B. Ferienzeit, Weihnachten) für Werbebotschaften nutzten. So wurde etwa ans Packen einer Reiseapotheke erinnert und dabei auch der Produktname eines Arzneimittel der Beklagten genannt. Diese Mustertexte sollten die Apotheken mit ihrem Briefkopf und Logo versehen können. Ein Brief sollte den Apotheker 70 Cent kosten.

Kunden erwarten vom Apotheker unabhängige Empfehlungen

Bereits bevor der Hersteller diese Werbebriefe anbieten konnte, wurde eine einstweilige Verfügung gegen das geplante Werbekonzept erwirkt. Das Landgericht Köln ordnete darin an, dass das Unternehmen diese Form der Werbung unterlassen muss – anderenfalls drohe ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro. Im Hauptsacheverfahren bestätigte das Gericht diese im Eilverfahren ergangene Entscheidung.

Die Kölner Richter sahen in der Marketingmethode eine wettbewerbswidrige Täuschung der Verbraucher, nämlich einen Verstoß gegen das Verbot der irreführenden Werbung, § 5 UWG. Sie wiesen den Einwand der Beklagten zurück, die Werbeschreiben seien mit Handzetteln oder Kundenzeitschriften vergleichbar. Hier werde der Name und die Adresse der Apotheke nur aufgestempelt, sodass nicht der Eindruck entstehe, der Apotheker selbst habe diese Werbung entworfen. Anders beim hier in Rede stehenden Direktmarketing: Weite Teile der angesprochenen Kunden werden denken, dass die Apotheke ihnen persönlich geschrieben habe, obwohl dies nicht zutreffe. Dies sei unlauter, da der Verbraucher davon ausgehe, eine Empfehlung seines Apothekers – einer Person seines Vertrauens – für bestimmte Arzneimittel zu erhalten, die frei und unabhängig von den Interessen pharmazeutischer Unternehmen ist.

Die Direktwerbung ist dem Gericht zufolge eher mit einer Werbeanzeige im redaktionellen Gewand vergleichen. Auch den Einwand der Beklagten, den Apotheken stehe es frei, in den vorformulierten Schreiben andere Arzneimittelnamen einzusetzen, ließen die Richter nicht gelten. Der Reiz der beabsichtigten Werbemethode bestehe gerade darin, dass der Apotheker mit wenig Geld und Zeitaufwand mit einem professionellen Brief seine gesamte Kundschaft ansprechen könne. Er werde daher in der Regel den Aufwand scheuen, den Brief zu verändern.

RA Kirsten Sucker, Berlin