Die PR-Strategie von DocMorris

Kunden gewinnen ohne Werbung – das war das zentrale Ziel der PR-Kampagne, die die Hamburger Agentur Hoschke & Consorten für DocMorris entwickelt und durchgeführt hat. Daneben galt es, das Angebot seriös darzustellen. Denn man wollte sich von den "schwarzen Schafen" der internationalen Branche absetzen. DocMorris, betont Karin Cofalka, die die Kampagne von Beginn an betreut hat, ist kein fachfremder Versender, sondern eine holländische Apotheke mit holländischen und deutschen Mitarbeitern.

Staub aufgewirbelt, der schon da lag

Warum aber sprang die Presse so gierig auf das Thema Versandhandel und DocMorris an? Cofalka nennt zwei Gründe: Zum einen fühlten sich alle Journalisten betroffen, denn sie brauchen selbst Medikamente. Und das zweite Argument: "Wir konnten Staub aufwirbeln, weil Staub lag!" Den Auftakt der Medienberichterstattung machte die Financial Times Deutschland. Auf ihrem Titelblatt wurde gelobt, dass durch den Versandhandel nun bald "Schluss mit Apothekenpreisen" sei. Auf diesen Zug sprangen viele andere Blätter auf.

Ein gutes Beispiel für die Multiplikatorenwirkung der Medien war ein Bericht in "Stern-TV": Schon in der ersten Werbepause liefen die Telefone bei DocMorris heiß. Kurze Zeit später stürzte der Server ab, weil zuviel Andrang auf der Website herrschte. "Körbeweise" Rezepte trafen ein. Zum Teil waren sie lediglich an "DocMorris, Holland" adressiert.

PR durch ABDA-Aktion

und Prozesse "Werbung pur" war laut Cofalka auch die Aktion der ABDA, bei der 7,7 Millionen Unterschriften gegen den Versandhandel gesammelt wurden. Gerade chronisch Kranke, also wichtige Apothekenstammkunden, wurden so geradezu mit der Nase auf die neue Bezugsquelle für Medikamente gestoßen. Dazu kamen eine Menge Bestellungen von Apothekern, die den Service ihres "Gegners" testen wollten. Kein Wunder, dass sich DocMorris mit immer höheren Kundenzahlen brüsten konnte.

Wichtig für den PR-Erfolg war auch die offensive Kommunikation. Die führenden Köpfe von DocMorris, der holländische Apotheker Jacques Waterval und der deutsche Geschäftsführer Ralf Däinghaus, suchten das Gespräch mit Kassen, Verbänden und Politikern. Sie diskutierten auf Podien und hielten unzählige Vorträge. Das war nicht immer angenehm, denn es gab offene Anfeindungen aus Apothekerkreisen, und es kam vor, dass der gegnerische Anwalt direkt vor einem Vortrag eine einstweilige Verfügung überreichte.

Die vier Prozesse gegen DocMorris vor Gerichten in Berlin, Frankfurt und Stuttgart brachten jeweils Spitzenwerte in der Berichterstattung und waren in die PR-Kampagne eingeplant.

Welche PR-Faktoren haben DocMorris geholfen, auch schwierige Zeiten gut zu überstehen? Sicherlich die Strategie der offenen Tür: Jeder Interessierte konnte sich zu jeder Zeit den Betrieb vor Ort anschauen – und das galt nicht nur für Journalisten. Wichtig ist auch die so genannte One-Voice-Strategie: Jeder, der das Unternehmen in der Öffentlichkeit vertritt, bedient sich der gleichen Argumentationslinie.

Dr. Sigrid Joachimsthaler

Quelle:
_{Veranstaltung der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) und des Deutschen Journalistenverbandes (djv) am 18. 1. 2005.}