Schon mal eine SWOT-Analyse gemacht?

Hinter "SWOT" verbergen sich die Anfangsbuchstaben englischer Begriffe, nämlich:

• Strengths (Stärken),
• Weaknesses (Schwächen),
• Opportunities (Chancen) und
• Threats (Risiken).

Einsatzbereiche der SWOT-Analyse sind: Neben dem Nachweis der Kreditwürdigkeit kann der Apotheker SWOT einsetzen, um für sich selbst Klarheit darüber zu gewinnen, welche wirtschaftlichen Möglichkeiten und Gefahren die Existenzgründung oder auch die Übernahme einer Apotheke mit sich bringt. Des Weiteren stellt er so fest, welche Strategie ihn dabei unterstützt, seine Apotheke vom Wettbewerb stärker zu differenzieren oder ein bestimmtes Image aufzubauen. Das heißt: Immer dann, wenn er eine Ist- oder Situationsanalyse benötigt, schlägt die Stunde von SWOT.

Jeder Apotheker ist darauf angewiesen, regelmäßig eine zusammenhängende Bewertung der gegenwärtigen Stärken und Schwächen (Analyse der internen Faktoren) sowie der Chancen und Risiken (Analyse der externen Faktoren) durchzuführen. Nur so lassen sich tragfähige strategische Entscheidungen für die Zukunft fällen, die auf einer gesicherten Informationsgrundlage basieren.

Zunächst einmal muss der Apotheker seine Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken benennen – und diese werden sich natürlich von Apotheke zu Apotheke unterscheiden. Aber Achtung: Gerade die Stärken und Schwächen sind relative Größen und müssen in Bezug zur Konkurrenz gesetzt werden: Eine sehr gute Standortlage oder Parkplatzsituation wird erst zu einer Stärke, wenn Apotheken, mit denen der Apotheker im Wettbewerb steht, über keine Parkplätze oder eine deutlich schlechtere Lage verfügen.

Der Apotheker listet also alle internen Faktoren auf und bewertet sie im Vergleich mit dem Wettbewerb mit Schulnoten. Faktoren mit den Noten 1 bis 3 gelten als Stärken, die anderen als Schwächen. Zu den Bereichen, in denen Kernfähigkeiten und Kernschwächen beurteilt werden, gehören in der Regel die Bereiche "Fachliche Kompetenzen des Apothekers und des Personals", "Marketing", "Finanzsituation", "Standort und Räumlichkeiten" sowie "Ausstattung".

In einer Zeit, in der es nicht genügt, allein den "Rezeptverkauf" zu beherrschen, sondern Zusatzgeschäfte in Sicht- und Freiwahl abzuschließen und den Kunden intensiv zu beraten und ihm etwas zu verkaufen, sollte unbedingt auch der Punkt "Beratungs- und Verkaufskompetenzen des Apothekers und der Mitarbeiter(innen)" in die SWOT-Analyse aufgenommen werden. Denn wer seine Mitarbeiter(innen) zu Beraterinnen weiterqualifiziert hat, verfügt über eine Stärke, die vom Wettbewerb nicht so schnell kopiert werden kann und die der Apothekenkunde durch die spürbar hohe Qualität der Beratungsgespräche konkret wahrnimmt.

Und wer im Vergleich zur Konkurrenzapotheke gegenüber kein aktives Beziehungsmanagement betreibt und nicht in der Lage ist, durch professionelle Gesprächsführung langfristige und vertrauensvolle Kundenbeziehungen aufzubauen, muss dies bei der SWOT-Analyse zweifellos als Schwäche vermerken.

Chancen und Risiken analysieren

Dieselbe Vorgehensweise wendet der Apotheker bei den Chancen und Risiken an. Klassisches Feld ist die pharmazeutische Entwicklung, die Einfluss darauf hat, welche Medikamente in Zukunft ins Sortiment übernommen werden sollen. Brisant ist natürlich die Bewertung der politischen Entwicklungen – wer wagt es heutzutage schon, die Folgen möglicher Gesundheitsreformen zumindest langfristig zu prognostizieren!

Zur externen Analyse gehören zudem Bewertungen des Kundenverhaltens und eine Konkurrenzanalyse. Die Gründung einer weiteren Apotheke in unmittelbarer räumlicher Nähe der eigenen Apotheke kann nach dem Motto "Konkurrenz belebt das Geschäft" positive Auswirkungen haben – aber natürlich auch ein Risiko darstellen. Das Verhalten der Kunden, verstärkt auf alternative Behandlungsmethoden und Medikamente zurückzugreifen, kann hingegen auch eine Chance für einen Apotheker bedeuten, der dann auf homöopathische Mittel setzt und sich ein entsprechendes Beratungs-Know-how aneignet.

Fremdbeurteilungen einholen

Bei der externen Chancen- und Risiko-Analyse ist es hilfreich, sich nicht nur auf die eigene Bewertung zu verlassen – und darum sollte der Apotheker regelmäßig Kundenbefragungen durchführen. Auch die Mitarbeiter(innen) können mit ihrer Bewertung dem Apotheker wertvolle Unterstützung bei der SWOT-Analyse geben. Oftmals sehen sie die Dinge durch die "Angestellten-Brille" anders als der Apothekenleiter.

Auch bei den Punkten Strengths und Weaknesses ist es sinnvoll, Fremdbewertungen einzuholen, um einen möglichst objektiven Blick etwa auf die Arbeitsprozesse oder die Kommunikationskompetenz des Apothekenteams zu werfen.

Analyseergebnisse interpretieren

Letztendlich jedoch führt die SWOT-Analyse vor allem zu Zahlen, Daten und Fakten, die der Interpretation bedürfen. SWOT liefert die Grundlage, um Entscheidungen bei der Gründung, Personaleinstellungen und der Strategiefindung zu treffen. Bei einem Apotheker in Düsseldorf etwa konnte den durch eine SWOT-Analyse festgestellten Problemfeldern "geringe Beratungskompetenz" und "beängstigend niedrige Kundenzufriedenheit" begegnet werden,

• indem eine neue Mitarbeiterin, die eine Zusatzausbildung in der Gesprächsführung absolviert hatte, eingestellt und
• eine unzuverlässige und unfreundliche Mitarbeiterin entlassen wurde.

Mit SWOT erhält ein Apotheker Hinweise auf Felder, in denen ein Handlungsbedarf besteht: Grundsätzlich sollten Stärken weiter ausgebaut und nach außen kommuniziert, Schwächen und – soweit beeinflussbar – Risiken gemindert werden. Chancen kann er detailliert prüfen. Die Analyse erlaubt zugleich differenziertere Aussagen: Aus der Beurteilung der internen Stärken und Schwächen sowie der externen Chancen und Risiken wird eine konkrete Entscheidungsmatrix mit strategischen Entscheidungsoptionen abgeleitet (siehe dazu die Abbildung).