Professionelle Einwandbehandlung in der Apotheke

Einfach stellt sich die Angelegenheit dar, wenn der Apotheker erkennt, dass der Kundeneinwand tatsächlich rein sachlich begründet ist – der Kunde benötigt weitere Informationen zu einem Produkt, das im Frei- und Sichtwahlbereich angeboten wird. Problematischer gestaltet sich der Einwand, wenn der Kunde ihn – zumeist unbewusst – nutzt, um sich im Beratungsgespräch zu profilieren und sich gegenüber dem Apotheker, den er als dominant erlebt, zu behaupten. Es geht ihm also weniger um den sachlichen Einwand. Vielmehr möchte er – auch sich selbst – beweisen, dass er das Heft in der Hand hält und das Gespräch führt.

Darum gilt: Der Apotheker muss seinen Informationsdrang zügeln, sich als "Plaudertasche" zurücknehmen, den Small Talk reduzieren und wo immer möglich den Kunden zu Wort kommen lassen. So kann dieser zeigen, dass er mitdenkt, dass er kritisch ist – das Apothekenteam sollte ihm Raum zur Profilierung geben.

Die psychologische Dimension ist eine Facette, die andere die Tatsache, dass ein Einwand zumeist ein Kundeninteresse signalisiert: Der Kunde bringt zum Ausdruck, dass er von der Argumentation des Apothekers noch nicht richtig überzeugt und die Problemlösung noch nicht maßgeschneidert ist, er mithin noch keine richtige Kauflust verspürt.

Entscheidend ist das Wörtchen "noch" – das Interesse des Kunden ist durchaus geweckt, er sucht den Dialog, er hat aber noch keine Entscheidung gefällt. Hinzu kommt: Ein Einwand ist häufig eine verkleidete Frage. Hinter dem Standardeinwand "Diese Hautcreme ist aber sehr teuer" verbirgt sich das Informationsbedürfnis, warum diese Creme denn teurer ist als alle anderen. Wird dies vom Apotheker erkannt, kann er die spezielle Wirkweise der Creme darstellen, um zu verdeutlichen: "Der Preis ist durch den Nutzen gerechtfertigt, den die Creme für Sie hat!"

Einwände erkennen und behandeln

Bevor der Kundeneinwand ein Wegweiser zum Erfolg wird, muss der Apotheker noch einige Stolpersteine beiseite räumen – so muss er erkennen, um welchen Einwand es sich handelt:

• Geht es um einen Vorwand , also einen vorgeschobenen Einwand, oder ein Vorurteil, lohnt sich die Anstrengung nicht, den Kunden von seiner Meinung abzubringen. "Diese Cremes taugen doch grundsätzlich nichts" – der Apotheker sollte sachlich mit seiner Argumentation fortfahren.
• Bei stummen Einwänden schweigt der Kunde. Wahrscheinlich redet der Apotheker zu viel. Es droht die Gefahr, dass der Kunde verärgert ist und gerade mit negativen Gefühlen ringt. Deshalb: Sobald der Apotheker vermutet, ein stummer Einwand liege vor, sollte er dies thematisieren: "Irgendeinen Einwand tragen Sie doch noch mit sich herum, das spüre ich. Sagen Sie mir bitte, worum es geht!" Oder er spricht direkt die Gefühlsebene an: "Ich glaube, Sie sind verärgert. Ich möchte gerne mit Ihnen über die Gründe reden."
• Emotionale Einwände trägt der Kunde mit Herzblut vor, vielleicht greift er den Gesprächspartner verbal an oder provoziert ihn: "Was wollen Sie, so einen Hustentee kann ich mir zur Not auch noch selbst zubereiten!" Der Apotheker hat in ein Wespennest gestochen und muss sensibel vorgehen und sich zurücknehmen: "Dann sind Sie ja ausgezeichnet versorgt."
• Wenn der Kunde den Einwand sehr allgemein formuliert – "Ihre Argumente sind in Ordnung, aber auf meine Situation nicht übertragbar" –, bleibt dem Apotheker oft nichts anderes übrig, als ihn zu akzeptieren. Denn der Kunde liefert keine sachliche Begründung, auf die er eingehen könnte. Und die Gegenfrage "Warum ist das nicht übertragbar?" setzt den Kunden nur unter Druck. Besser ist es, zur Bedarfsermittlung zurückzukehren.
• Wenn der Kunde mit seinem Einwand objektiv Unrecht hat, aber von dessen Richtigkeit überzeugt ist, ist es besser, dieses Argumentationsgleis zu verlassen und in einer anderen Richtung weiter zu argumentieren: "Was Sie da sagen, hat eine ganze Menge für sich. Zusätzlich sollten Sie eventuell berücksichtigen …" Dies gilt übrigens selbst dann, wenn es dem Apotheker offensichtlich sehr leicht fallen würde, den sachlich falschen Einwand zu entkräften. Er würde das Wortgefecht dann zwar gewinnen – jedoch den Kunden wohl verärgern.

Mit Standardeinwand "zu teuer" kreativ umgehen

"Nein, dieser blöde Standardeinwand, dass das zu teuer ist! Ich bin es wirklich leid." Dieser Standardeinwand des Apothekers birgt das Scheitern bereits in sich. So schwer es fällt: Gerade die immer wiederkehrenden Standardeinwände muss er als Herausforderung begreifen, gerade hier hat er der Routine eine Absage zu erteilen und sich der Aufgabe immer wieder zu stellen – und wenn er zum x-ten Mal zu hören bekommt, die Creme sei doch sehr teuer.

Sinnvoll ist es, den Kunden für den Einwand zu loben und den Einwand dann wie eine Frage zu verstehen. "Es ist richtig, dass Sie die Preise vergleichen. Und Sie fragen sich mit Recht, warum die Creme teurer ist als andere. Das hat mit dem Nutzen zu tun, den diese Creme bietet, nämlich …"

Zudem kann der Apotheker den Preis zwischen zwei schlagkräftige Vorteile packen: Er spricht über einen Nutzen und wiederholt dann den Preis, um anschließend einen weiteren konkreten Nutzen aufzuzeigen. So trägt er die Vorteile gestaffelt vor. Wenn sich der Kunde zur Preisfrage äußert, kann er den Nutzen Schritt für Schritt erhöhen.

Ein Beispiel: "Ein Vorteil des Medikaments liegt darin, dass es schnell wirkt. Es kostet x Euro. Das erscheint auf den ersten Blick zwar teuer, aber dafür hat es auch noch folgende Vorteile …". In diesem Fall hat der Apotheker zudem den Preiseinwand vorweggenommen und in seine Argumentation einfließen lassen, um ihn gleich zu entkräften.

"Ja, aber"-Technik vermeiden

Es schadet nicht, sich bei diesem Thema auf dem Laufenden zu halten. So galt früher beispielsweise die Einwandbehandlungsmethode "Ja, aber" als legitim. Mittlerweile hat man jedoch erkannt, dass sich der Kunde durch das nachgeschobene "aber" oft angegriffen und überrumpelt fühlt. Er hat den Eindruck, der Apotheker wolle ihn erst einmal ruhig stellen. Das "Ja, aber" kommt bei ihm häufig so an: "Ja, ja, du hast ja Recht, aber eigentlich weiß ich es doch viel besser!"

Ein Tipp zu guter Letzt

Apotheker und Mitarbeiter sollten jeden Einwand und die benutzte Einwandbehandlung notieren, um die Antworten im Team zu diskutieren und um für neue Einwände neue Reaktionsstrategien zu erarbeiten..