Wie Apotheker die Kaufbereitschaft des Kunden feststellen

Der Apotheker ist unsicher: Soll er jetzt fragen, ob der Kunde das Produkt kaufen will? Aber spricht er so den Abschluss nicht zu früh an und verschreckt den Kunden, der sich bedrängt oder vielleicht sogar überrumpelt fühlt? Andererseits: Wartet der Apothekenbesucher nicht geradezu auf die Abschlussfrage, um sich entscheiden zu dürfen? Zuweilen ist der Kunde froh, wenn er nun vom Apotheker geradezu "gezwungen" wird, sich zu entscheiden.

Der richtige Zeitpunkt ist sicherlich erreicht, wenn der Kunde einen auffallend zufriedenen Gesichtsausdruck macht, zustimmend mit dem Kopf nickt und das Produkt immer wieder in die Hand nimmt oder zu sich heranzieht. Dies sind nach der Buchautorin Kirsten Lennecke recht eindeutige Anzeichen. Aber ist es möglich, diese Signale noch früher zu erkennen? Der Verkaufsexperte und Trainer Lothar Stempfle, Erlenbach bei Heilbronn, empfiehlt, frühzeitig auf Kaufsignale zu achten. Diese zeigen sich insbesondere

• in den Aussagen und Fragen des Kunden,
• in seiner Sprache und der Körpersprache sowie
• in konkreten Aktivitäten.

Hat der Apotheker überzeugend argumentiert und kundenorientiert präsentiert, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Kunde Kaufsignale aussendet. So spricht er über Themen, die erst nach der Entscheidung von besonderer Wichtigkeit sind und fragt beispielsweise:

• "Besteht eigentlich die Möglichkeit, das Produkt umzutauschen? Und wann ist dies nicht möglich?"
• "Was mache ich denn, wenn der Saft nicht hilft?"
• "Wann kann ich das Medikament denn wieder absetzen?"

Vor allem Fragen nach der Einnahmeverordnung, den Dosierungsvorschriften und den Nebenwirkungen lassen darauf schließen, dass der Kunde innerlich seine Entscheidung bereits getroffen hat oder nahe davor steht, sie zu treffen, und diese durch weiteres Nachfragen zusätzlich absichern möchte.

Deutliche Kaufsignale

Wenn er sich nach Produktdetails erkundigt, darf dies vom Apotheker ebenfalls als deutliches Kaufsignal interpretiert werden. Die Frage: "Wie sieht es denn mit der Verträglichkeit dieses Hustensaftes aus?", zeigt an: Der Kunde ist "reif" für die Abschlussfrage. Das gilt auch für Äußerungen, die anzeigen, dass er sich bereits mit den Folgen beschäftigt, die die Einnahme des Produktes nach sich zieht: "Mmh, mit ein bisschen Glück kann ich dann nächsten Donnerstag schon wieder zum Sport gehen."

Auch Einwände können letztendlich Kaufsignale sein. Der Kunde ist an dem Produkt interessiert, ringt aber innerlich noch mit sich. Selbst so harsche Einwände wie "Das ist aber teuer" oder "Das sind sehr unangenehme Nebenwirkungen" zeigen, dass er die Nachteile und den Nutzen gegeneinander abwägt. Aufgabe des Apothekers ist es, die Nutzenargumentation fortzusetzen oder zu verstärken, damit die Vorteile im Bewusstsein des Kunden die Oberhand gewinnen.

Auf die Sprache des Kunden achten

Sprache ist verräterisch. Für den erfahrenen Beobachter ist an der Sprache zu erkennen, ob sich der Kunde ernsthaft mit dem Kauf beschäftigt. Dessen Fragen beginnen dann häufig mit:

• "Besteht die Möglichkeit ...?",
• "Geht es auch, dass ...?"
• "Darf ich davon ausgehen, ...?"

Auch Informationsfragen, die zumeist mit einem W-Fragewort (wer, wie, wo, wann, welche) beginnen, signalisieren, dass die Auseinandersetzung des Kunden mit dem Produkt im Frei- und Sichtwahlbereich recht weit vorangeschritten ist. Er beschäftigt sich weniger mit der Frage, ob er kaufen soll, sondern vielmehr mit den Konsequenzen und dem Nutzen des Kaufs.

Zudem erlaubt die Körpersprache Rückschlüsse – allerdings ist eine sehr sensible Beobachtungsgabe Voraussetzung. Wenn der Kunde etwa zu einem gelösten und entspannten Gesichtsausdruck wechselt oder leicht mit dem Kopf nickt, darf der Apotheker dies als Kaufsignal werten. Aber Achtung: Zu empfehlen ist, dass er sich nicht auf ein einziges nonverbales Signal verlässt, sondern mehrere Eindrücke sammelt.

Aktivitäten des Kunden interpretieren

Der Kunde greift zu seinem Portemonnaie: Mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit ist die Kaufentscheidung gefallen. Weniger augenfällige Aktivitäten liegen vor, wenn der Kunde zum Beispiel auf seinen "Einkaufszettel" schaut und anscheinend überlegt, welche Geschäfte er noch aufsuchen muss. Aber auch solche Aktivitäten erlauben Rückschlüsse auf die Abschlussbereitschaft.

Falsch wäre es nun, den Kunden vor die Wahl zu stellen, "ob er oder ob er nicht" abschließen und unterschreiben soll. Sobald der Apotheker die Abschlussreife erkannt hat, sollte er besser eine Frage stellen, die den Kunden veranlasst, sich intensiv(er) mit der endgültigen Zusage zu befassen – ein Beispiel: Der Kunde fragt: "Was kostet mich das eigentlich?" Die richtige Antwort: "Sie erhalten das Produkt für x Euro. Passt dies in den Rahmen Ihres Gesundheitsbudgets?"

Der Apotheker geht also sachlich auf die Kundenfrage ein und stellt eine Gegenfrage, die dazu führt, dass sich der Gesprächspartner weiterhin mit den Folgen des Abschlusses befasst. Er darf die Frage also nicht nur mit einem Ja oder Nein oder einer knappen Information beantworten, sondern muss durch eine Frage das Gespräch im Fluss halten – einen Fluss, der in den Abschluss mündet.

Die Kaufstimmung nicht zerreden

Die Kunst besteht darin, den richtigen Zeitpunkt zu bestimmen, zu dem der Kunde um das "Jawort" gebeten werden muss. Natürlich darf der Apotheker nicht zu früh reagieren. Und übersieht er Kaufsignale, droht die Gefahr, dass er noch Argumente präsentiert, während der Kunde bereits in der Abschlussphase ist. Der Apotheker "überverkauft" dann: Er redet und redet – und nennt Vorteile, die der Kunde zur Kaufentscheidung gar nicht mehr braucht. Und damit sinkt dessen Interesse wieder, der Kaufwunsch kann sich im schlimmsten Fall wieder zurück entwickeln.

Also: Alle Sinne darauf konzentrieren, Kaufsignale zu erkennen und zu nutzen!

Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater