Bonuskarte für eine stärkere Kundenbindung

DAZ: Ihre Prognose, Herr Blümel: Wie wird sich der Apothekenmarkt verändern?

Blümel: Der Apothekenmarkt wird sich stark verändern. Deutschland ist der drittgrößte Pharmamarkt der Welt mit starkem Wachstum, das bedeutet auch, er übt eine große Attraktivität für Branchenfremde aus, die nun versuchen, einen Teil dieses Marktes zu bekommen. Was man für Deutschland erwarten kann, sieht man vielleicht mit einem Blick in die Schweiz: eine Aufteilung in inhabergeführte Apotheken, Apotheken in Kooperationen oder mit Franchisekonzepten und Kettenapotheken. Der Apotheker wird sich überlegen müssen, wie er sich in Zukunft positionieren will oder kann. Er sollte wissen, dass Marken eine größere Bedeutung bekommen werden. Und er sollte überlegen, ob er von den Leistungen und Systemvorteilen eines Verbundes profitieren möchte, ob er in einem Franchisekonzept die Bekanntheit einer Marke nutzt oder ob er sich lieber als starker Einzelkämpfer im Markt behaupten will. Wir respektieren seine Entscheidung. In unserem Haus bieten wir für jede Ausrichtung eine Möglichkeit an.

Blümel: Wir glauben, dass der Apotheker noch viel stärker als heute Beratung, Service und Dienstleistungen anbieten muss. Die Systembeteiligten werden das von ihm fordern, die Patienten, aber auch die Krankenkassen. Dies können wir heute schon beispielsweise in England beobachten, wo Apotheker Leistungen mit den Krankenkassen abrechnen können. Wir werden unsere Chancen in Deutschland noch viel besser nutzen müssen: mehr und standardisierte Dienstleistungen aus der Apotheke.

Blümel: Heute sind bereits über 70% der Apotheker Mitglied einer oder mehrerer Kooperationen. Nach meiner Auffassung wird es hier in der nächsten Zeit zu einigen Veränderungen kommen, da sich nachhaltig nur einige wenige Kooperationen im Markt halten und durchsetzen werden. Nämlich solche, die dem Apotheker wirksame Instrumente werden anbieten können. Kleinere Kooperationen werden wohl fusionieren.

Blümel: Ja, durchaus. Die Einkaufspräferenzen der Kunden haben sich in den letzten Jahren schon deutlich verändert. Produktgruppen, die früher einmal klassische Apothekenprodukte waren, sind aus der Apotheke bereits verschwunden oder werden dort nicht mehr intensiv nachgefragt, beispielsweise Hygiene- und Kosmetikartikel. Dieser Trend kann sich auch in anderen Produktsegmenten fortsetzen, wie aktuelle Umfragen zeigen. Hier sollte die Apotheke aktiv entgegenwirken. Das ist im Übrigen auch der Grund, warum wir verstärkt ein Eigenmarkensortiment entwickelt haben. Für uns bedeutet eine gute Kooperation: starke Produktmarken, ergänzt durch ein Eigenmarkensortiment.

Blümel: Bei uns ist der Name Programm. Unsere Positionierung ist: Die persönliche Lebensqualität der Kunden soll im Mittelpunkt der Apotheke stehen: gesund sein, gesund werden, gesund bleiben. Wir wollen dies dadurch erreichen, dass wir spezielle Beratungsinformationen zur Verfügung stellen mit einem Spektrum an Dienstleistungen. Außerdem müssen wir in Schulungen investieren. Das kann nicht nur einmalig sein, dies muss vielmehr ein permanenter Prozess sein. Deswegen bildet bei uns seit Jahren die Gehe-Akademie bzw. Fortbildung einen Schwerpunkt. Jedes Jahr haben wir über 17.000 Teilnehmer. Dies unterstreicht, wie ernst unsere Kooperationsmitglieder und wir dieses Thema nehmen. Ein weiterer Punkt ist das Sortiment. Hier setzen wir auf größte Verfügbarkeit der Produkte, und zwar Markenprodukte und ein Eigenmarkensortiment, das noch dramatisch an Bedeutung in der Apotheke gewinnen wird. Im Drogeriemarkt erwirtschaften die Anbieter heute schon 30% des Umsatzes mit ihren Eigenmarken. Hier haben wir Nachholbedarf. Und schließlich muss die Apotheke, wie bereits erwähnt, Serviceleistungen anbieten, eine davon ist unsere DeutschlandCard. Hierzu kann Ihnen Frau Dr. Ranzinger mehr sagen.

Ranzinger: Unsere Marktforschung hat gezeigt, dass die Endverbraucher lieber zu Apotheken gehen, bei denen Sie eine Bonuskarte einsetzen können. Diese Bonuskarte sollte dann auch bei anderen Unternehmen eingesetzt werden können – d. h. bei sog. Multipartnerprogrammen –, damit man schneller das Ziel einer Prämie erreicht. Bei der DeutschlandCard sind starke Partner mit im Boot, beispielsweise Edeka, Marktkauf und die Deutsche Bank. Um auch im Apothekenbereich einen starken Partner zu wählen, haben wir uns an die Kooperation "gesund leben-Apotheken" gewandt. Vor etwa fünf Monaten sind wir dann mit unserem Programm auf dem deutschen Markt gestartet. Die Apotheken bedeuten für uns einen großen Mehrwert, unser Bonusprogramm abzurunden. Aber auch für die Apotheke ist die DeutschlandCard ein gutes Marketingtool, national zu agieren. Schon jetzt zeigt sich: Die Kunden setzen die Karte sehr häufig ein.

Ranzinger: In jedem Multipartner-Bonusprogramm ist der beteiligte Lebensmitteleinzelhandel aufgrund seiner hohen Frequenz der wichtigste Partner. Hier setzt der Kunde seine Karte am häufigsten ein. Wir haben neben Marktkauf die Edeka mit ca. 2500 Märkten im Programm – täglich kommen weitere Märkte hinzu. Vorteilhaft ist zudem auch, dass wir eine Tochter des Bertelsmann-Konzerns sind – mit RTL und Gruner & Jahr Europas größtem Medienkonzern – und somit auch die entsprechende kommunikative Power haben, ein neues Programm erfolgreich am Markt zu platzieren. Als weiterer Mehrwert kommt unser Regionalpartnerkonzept hinzu. Dies bedeutet, dass wir am Ort ansässige Einzelhändler wie Optiker, Sportfachhändler, Fitness-Studios oder Schuhfachhändler ins Programm integrieren können. Der Apotheker hat einerseits so die Möglichkeit, am nationalen Programm zu partizipieren, aber auch seine Nachbarn vor Ort mit ins Programm zu nehmen und sein eigenes Kundenbindungsprogramm mit einem hohen Maß an Lokalität aufzubauen.

Blümel: Um es deutlich zu machen: Der Apotheker kann so die Stärken seiner eigenen Kundenkarte mit den Stärken der DeutschlandCard verbinden – ein deutlicher Mehrwert.

Ranzinger: Die Resonanz ist sehr gut. Gehe hat die Karte sehr professionell auf einer Roadshow vorgestellt. Viele Apotheker haben spontan mitgemacht. Jetzt heißt es, den Mehrwert der Karte in den Apotheken richtig einzusetzen, damit es auch für die Apotheke ein monetärer Erfolg wird.

Ranzinger: Zum einen wird die Apotheke selbst bekannter, da Kunden, die Teilnehmer an der DeutschlandCard sind, auf diese Apotheke aufmerksam gemacht werden. Das wiederum zieht Neukunden nach sich. Beispielsweise präferieren viele Edeka-Kunden für ihren Einkauf diejenigen Apotheken, die an der DeutschlandCard teilnehmen. Außerdem fühlt sich der Kunde über seine Kundenkarte, die er permanent in vielen Geschäften einsetzen kann, stärker an seine Apotheke gebunden und wird seine Einkäufe mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auch immer wieder dort tätigen.

Ranzinger: Zum einen haben wir die klassische Kommunikation, wie z. B. die Fernseh- oder Printwerbung. Hier können wir die Marke "gesund leben" kommunizieren. Des Weiteren haben wir unsere Direktmarketing-Känale, über die wir zielgruppenspezifisch Coupons an die teilnehmenden Kunden versenden. Ein erfolgreiches Beispiel sind hier die Dreifachpunkte, wenn Sie in einer "gesund leben-Apotheke" einkaufen. Auf der Rückseite des Coupons wird dann die nächst gelegene "gesund leben-Apotheke", die am DeutschlandCard-Programm teilnimmt, aufgedruckt. Aber auch im Internet finden die Kunden ihre nächstgelegene teilnehmende "gesund leben-Apotheke".

Blümel: Mit rund 700 Apotheken sind wir schon kurz nach dem Programmstart vollkommen im Plan.

Blümel: Dieses Thema hat uns im Vorfeld sehr beschäftigt. Mit Arvato als größtem Programmbetreiber haben wir einen Partner, der alles in Sachen Datenschutz bis ins Detail peinlich genau einhält. Arvato und Bertelsmann können es sich nicht leisten, anders zu agieren. Das ist ein Thema, wo man mit tiefster Überzeugung sagen kann, dass der Datenschutz hier vollkommen gewährleistet ist.

Ranzinger: Wir erhalten keine Apothekendaten, wir erfahren nur, wann und wie viele Punkte der Kunde in der Apotheke gesammelt hat, um ihm diese Punkte auch entsprechend auf seinem Konto gutzuschreiben.

Blümel: Der Hauptgrund war: Wir möchten unseren Kooperationsteilnehmern eine gute Ergänzung anbieten, um die Marke zu stärken, um die Frequenz zu erhöhen und um ein gutes Instrument in der Hand zu haben, die Kunden zu binden.

Blümel: Die DeutschlandCard wird nur den "gesund leben-Apotheken" angeboten.

Ranzinger: Hier sehen wir Unterschiede. Es gibt Apotheken, die sehr aktiv die Karte anbieten und sich für die Neuausgabe der Karte stark einsetzen. Und es gibt einige, die mit dem Umgang mit der Karte noch zögerlich sind. Vorbehalte gegen die Karte selbst gibt es nicht.

Blümel: Der Apotheker schließt einen Vertrag mit Gehe. Dieser Vertrag zwischen Gehe und dem Apotheker beinhaltet eine Grundgebühr und eine umsatzabhängige Komponente. Eine Apotheke wird somit durchschnittlich etwa 400 Euro pro Monat für die Programmteilnahme bezahlen. Je mehr Kunden in der jeweiligen Apotheke am Programm teilnehmen, umso günstiger wird es.