Das Apotheken-A ist konkurrenzlos

Befragt wurden Passanten in einer Kölner Wohn- und Geschäftsstraße, die durch starken Apothekenwettbewerb gekennzeichnet ist. Knapp 80% von ihnen stimmten der Aussage "Mir ist es egal, welches Logo oder Markenzeichen eine Apotheke trägt" zu. Lediglich rund jeder Fünfte gab an, dass ihm neue Logos und Markenzeichen überhaupt aufgefallen sind. 90% erklärten, das Apotheken-A sei ein ausreichendes Markenzeichen einer Apotheke.

Den befragten Passanten wurden zudem die Markenzeichen verschiedener im Untersuchungsgebiet tätiger Apothekenkooperationen vorgelegt. Insgesamt erinnerten sich 63% an "DocMorris" und 47% an "Linda". Während Frauen beide Marken in etwa gleichem Ausmaß kannten (jeweils knapp 60%), erinnerten sich deutlich mehr Männer an "DocMorris" (66%) als an "Linda" (36%). Die ebenfalls im Untersuchungsgebiet präsenten Markenzeichen ("meine apotheke" und "Partner-Apotheke") sagten nicht einmal jedem zehnten Befragten etwas.

Die Beurteilung der ihnen bekannten "Marken-Apotheken" fiel den Verbrauchern zumeist schwer. Während "DocMorris" in der Wahrnehmung der Verbraucher einen einzelnen klaren Vorteil bei Sonderangeboten und Aktionspreisen genießt, lässt sich bei Linda keine einzelne Profilierungsleistung herausstellen; negative Urteile waren aber selten. Doch egal welche Marke über einer Apotheke prangt: Das Entscheidende für die Verbraucher ist ohnehin der "Faktor Mensch": Über 90% der Befragten erachten die Freundlichkeit der Mitarbeiter und die Kompetenz der Beratung als wichtig. Sonderangebote und Aktionspreise werden hingegen nur von rund jedem zweiten Verbraucher als wichtig eingestuft. Zudem verfügten 57% der Befragten über eine Stammapotheke.

Klare und unverwechselbare Botschaft

Den Geschäftsführer des IfH, Andreas Kaapke, überraschen die Ergebnisse der Studie nicht: "Das Apotheken-A ist seit Jahrzehnten bekannt und es vermittelt nach wie vor ähnlich wie das Rote Kreuz eine klare, unverwechselbare Botschaft. Den meisten Verbrauchern ist klar, was sie in Geschäften mit dem roten A zu erwarten haben und was sie dort nicht vermuten dürfen." Kaapke zufolge bieten die in der Studie untersuchten Apothekenmarken derzeit keinen nennenswerten Mehrwert für die Verbraucher. Er sieht vielmehr in der Kombination aus Apotheken-A und der Marke vor Ort einen starken Markenanker: "Während das Apotheken-A die generelle Kompetenz der Apotheke verkörpert, wirkt die lokale Markenpersönlichkeit durch ihre spezifische Ausgestaltung veredelnd. So weiß der Kunde, dass er alle ihm bekannten gesetzlich normierten Apothekenleistungen in diesem Geschäft bei einem vertrauten Apothekenteam abrufen kann, ergänzt beispielsweise um spezifische Services, Sortimentsschwerpunkte oder Indikationskompetenzen."