Wie aus Erstkunden Stammkunden werden

Paybackpunkte, Treuetaler, "Danknoten", Hausapotheken-Modelle – Apotheken unternehmen heute einige Anstrengungen, um ihre Kunden an sich zu binden. Doch Kundenbindungssysteme sind nur so gut, wie sie umgesetzt werden. Denn ein wesentlicher Faktor darf dabei nie unterschätzt werden: der Mensch.

Gerade in Apotheken spielen der zwischenmenschliche Faktor, die Sympathie- und Vertrauensebene eine entscheidende Rolle. Wer sich nicht austauschbar machen und nicht einer unter vielen sein will, muss den "Faszinationsgrad" erhöhen. Dabei wird häufig unterschätzt, dass gerade der erste und der letzte Eindruck, den Kunden von einem Apothekenbesuch mitnehmen, bleibend ist. Deshalb sollten Apothekenleiter ihre Mitarbeiter dafür sensibilisieren, gerade in den ersten Momenten, in denen sie Kontakt mit einem Kunden haben, für ein positives Erlebnis zu sorgen.

Viele Eindrücke

Bei jedem Kontakt mit einer Apotheke und ihren Mitarbeitern gewinnen Kunden Eindrücke. Wie lange es dauert, bis sie bedient werden, ob sie beim Eintreten wahrgenommen und freundlich begrüßt werden, wie einfühlsam, kompetent und genau sie beraten werden – all das spielt eine Rolle. Aber auch das Umfeld ist wichtig: Wie sauber und gepflegt die Apotheke wirkt, wie übersichtlich sie ist, ob Blickkontakt beim Eintreten möglich ist, wie die Ladengestaltung ist, ob sie einladend und freundlich wirkt – all das wirkt sich auf den subjektiven, individuellen Eindruck des Kunden aus. Selbst wenn es sich nur um das schnelle Einreichen eines Rezepts handelt – wie wohl sich der Kunde fühlt, ob er sich in der Apotheke näher umsieht, das Ergänzungssortiment in Augenschein nimmt und freiverkäufliche Zusatzprodukte erwirbt – all das wird davon beeinflusst, ob er sich wohl fühlt oder nicht.

Was Kunden spüren

Viele Kunden spüren sogar instinktiv, wie gut das Betriebsklima ist. Sie merken es, ob ein freundlicher, respektvoller Umgang miteinander vorherrscht oder ob die Atmosphäre gespannt ist. Sie bekommen es mit, wenn die Kollegen fair und loyal zueinander sind und bei Bedarf sofort füreinander einspringen oder ob jeder nur für sich arbeitet.

Hat der Kunde einen guten Eindruck von der Apotheke, wird er gerne wiederkommen. Im Zweifelsfall wird er lieber, wenn es ihm möglich ist, einen längeren Weg in Kauf nehmen, um zu seiner Wunschapotheke zu gelangen. Und er wird sie auch gerne weiterempfehlen.

Für bleibende positive Erlebnisse sorgen

Dabei ist es nicht einmal schwer, nachhaltig positiv im Gedächtnis des Kunden zu bleiben: So können Apothekenleiter und ihre Mitarbeiter den ersten Eindruck, den der Kunde hat, gezielt beeinflussen. Da die Körpersprache die eigenen Gedanken, Empfindungen und Stimmungen widerspiegelt, sollte sich das Apothekenteam in einen guten, adäquaten inneren Zustand versetzen. Dies kann auch zum Beispiel Thema der wöchentlichen oder monatlichen Teambesprechungen sein: Wer etwas Negatives über den Kunden denkt und Vorurteile hegt, muss sich verstellen, um dem Kunden gegenüber freundlich aufzutreten. Doch die Körpersprache verrät die innere Haltung: Schon kleine, unbemerkte Gesten wie fehlender Blickkontakt, ungeduldiges Zur-Seite-Blicken, "wegwerfende", abwertende Handbewegungen – all das stört die Beziehungsebene. Der Kunde fühlt sich abgewertet und "lästig". Ganz anders, wenn er offen und freundlich begrüßt wird: Schafft es der Mitarbeiter dann auch noch, den momentanen Zustand des Kunden zu "spiegeln" und ihm zu signalisieren "ich verstehe Sie", fühlt er sich willkommen und "gut aufgehoben". Eine erste emotionale Bindung ist hergestellt.

Authentisch bleiben

Wer also etwas Negatives über den Kunden denkt und Vorurteile hegt, sollte sich bewusst sein, dass er damit auch den ersten Eindruck negativ beeinflusst: Das Gespräch wird sich auf das Nötigste beschränken; Kunde und Mitarbeiter werden kaum mehr Wörter als erforderlich miteinander wechseln, sie werden kaum Blickkontakt haben – und die Verweildauer des Kunden wird sehr kurz sein. Er wird auf Fragen, etwa, ob er noch etwas benötigt oder von den Vorteilen einer Kundenkarte profitieren will, zurückhaltend bis abweisend reagieren. Vom Umfeld, dem Freiwahlsortiment und den dort zu findenden Produkten und Angeboten wird er kaum etwas mitbekommen.

Ein gutes Mittel, um mit Kunden von Anfang an eine Sympathieebene herzustellen, ist das "Spiegeln": Dabei nimmt der Mitarbeiter den Kunden, seine Art zu sprechen und sich zu geben, aufmerksam wahr und passt sich seinerseits dem Kunden an: Bei einem Schnellredner erhöht der Mitarbeiter ebenfalls sein Sprechtempo, wenn jemand sehr langsam und bedächtig spricht, nimmt er sich ebenfalls zurück. Gerade bei Apotheken spielt es auch eine wichtige Rolle, ob der Kunde sehr leise spricht und offensichtlich eine diskrete Beratung wünscht oder ob es sich um eine treue Stammkundin handelt, die wieder mal ihr Herz ausschütten will.

Um den emotionalen Zustand des Kunden richtig zu erfassen, genügt es meist zu warten, bis er sein Anliegen, seinen Bedarf, seine Frage oder sein Problem geschildert hat. Dies reicht schon aus, um zu erkennen, ob man es mit jemandem zu tun hat, der schnell und zielstrebig ein ganz bestimmtes Medikament erhalten möchte oder um einen beratungsintensiven Kunden, der viel Zuwendung braucht.

Die Beratung – die Stunde der Wahrheit

Nicht jeder Apothekenkunde wünscht eine Beratung – wer nur schnell ein Rezept einlösen oder das altbewährte Mittel gegen Erkältung holen will, hat oft noch selbst nicht seinen Beratungsbedarf erkannt. Doch gerade in solchen Situationen können sich Apotheken von anderen unterscheiden: Wenn es auch lästig scheint, einen Kunden unnötig "aufzuhalten".

In Sachen Selbstmedikation sollten Apothekenleiter und ihre Mitarbeiter Verantwortung und Kompetenz zeigen: Beispielsweise mit Einstiegsfragen wie "Haben Sie das schon öfters eingenommen?", "Haben Sie es gut vertragen?", "Hat es Ihnen gut geholfen?" Oder indem sie auch bei vom Arzt verordneten Medikamenten nachfragen ("Nehmen Sie noch andere Medikamente regelmäßig ein? – Auch nicht die ‚Pille‘/ein Johanniskrautpräparat/Nahrungsergänzungsmittel?", "Sind bei Ihnen Allergien bekannt?") und prüfen, inwieweit der Kunde über Wechselwirkungen mit anderen Medikamenten informiert ist. Auch ist es sinnvoll – sofern nicht auf dem Rezept vermerkt – nachzufragen, in wieweit der Patient (noch) weiß, wie oft und in welcher Dosierung er das Medikament einnehmen und was er dabei beachten muss. ("Sie wissen, dass Sie das nur mit kaltem Wasser und mindestens eine halbe Stunde vor den Mahlzeiten einnehmen dürfen? – Nein? – Dann schreibe ich es Ihnen am besten nochmal auf. Soll ich das hier gleich auf der Packung vermerken?")

Bei solchen Beratungsgesprächen kann sich mitunter zeigen, dass Kunden doch noch Wissenslücken haben, die sich verhängnisvoll auswirken können. Sie darüber aufzuklären ohne sie bloßzustellen ist eine Fähigkeit, die jeder Apothekenmitarbeiter besitzen sollte und die sich beispielsweise auch bei internen Rollenspielen – etwa im Rahmen von Mitarbeiterbesprechungen – trainieren lässt.

Die Verabschiedung

Nach der Beratung und dem Kauf können Apothekenteams noch einen guten letzten Eindruck machen: Indem sie Patienten, die sehr krank sind und unter starken Schmerzen leiden, "gute Besserung" oder "alles Gute" wünschen. Oder indem sie Kunden, die offensichtlich Probleme haben oder unsicher mit der Einnahme von Medikamenten sind, anbieten, bei Unklarheiten einfach anzurufen ("Wenn Sie direkt mit mir sprechen wollen, morgen bin ich von acht bis vierzehn Uhr hier und übermorgen den ganzen Tag. Unsere Telefonnummer finden Sie hier auf dem Kassenbon.").