Kunden gewinnen oder binden?

Der Erfolg Ihrer Apotheke ist von den Kunden abhängig. Erfolgreich ist nur der, der auch genügend Kunden hat. Daher ist effizientes Kundenbeziehungsmanagement enorm wichtig. Aus der Betriebswirtschaftslehre weiß man, dass die Neukundengewinnung etwa das Fünffache mehr kostet als die Betreuung bestehender Kunden. Manche gehen sogar vom Achtfachen aus. Somit ist die Kundenbindung eine ökonomische Zielgröße, die maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg Ihrer Apotheke hat. Daher ist es unerlässlich das Kundenbindungsmanagement als Bestandteil Ihres strategischen Marketings anzusehen und dieses aktiv einzubinden. Der Kunde sollte immer im Mittelpunkt aller Ihrer Handlungen stehen, denn er ist das wichtigste Kapital Ihrer Apotheke. Dabei sollte die langfristige Beziehung zum Kunden im Zentrum stehen und nicht der einzelne Kaufakt.

Im Mittelpunkt: Kundenzufriedenheit

Zentrale Voraussetzung für Kundenbindung ist die Kundenzufriedenheit. Wenn der Kunde nicht zufrieden ist, kann er auch nicht gebunden werden. Aber: Kundenzufriedenheit führt nicht zwangsläufig zur Kundenbindung, denn es gibt Einflussfaktoren, die je nach ihrer Ausprägung den Zusammenhang verstärken oder abschwächen. Das bedeutet, dass sich ein zufriedener Kunde Ihrer Apotheke nicht notwendigerweise langfristig verbunden fühlt. Deshalb ist es wichtig, fortwährend und in konstanter Qualität kundenorientiert zu agieren, um sich beim Kunden die langfristige Treue zu verdienen. Dabei haben es Apotheken in vielerlei Hinsicht viel einfacher kundenorientiert zu handeln und die Kunden an sich zu binden.

Denn Apotheken haben ideale Transparenz über ihre Kunden. Damit auch Möglichkeiten für datengeschützte Bindungsprogramme und "persönliche Anker" zur Steigerung der Apothekenloyalität. Denn sie kennen ihre Kunden mit regelmäßigen Besuchen mit Namen (vom Rezept), deren regelmäßigen Bedarf, die Einkaufswerte, ihre Gesundheitsgeschichte bis hin zu privaten Hintergründen. Darüber hinaus kennen Sie das Wohn-, Arbeits-, Freizeit- und Einkaufsumfeld von zahlreichen Kunden. Mit diesem Informationsvorsprung können Sie, Einverständnis des Kunden vorausgesetzt, diesem individuellen Nutzen und Vorteile bieten.

(Er)kennen Sie die Kundenbedürfnisse?

Kunden sagen einem in der Regel nicht, wenn sie unzufrieden sind. Stattdessen kommen sie einfach nicht mehr und decken ihren Bedarf in einer anderen Apotheke. Damit ist wertvolles Kapital verloren. Damit es erst gar nicht soweit kommt, ist es unabdingbar, die Kunden und deren Bedürfnisse zu kennen. Die Innovations-Akademie deutscher Apotheken (IDA) in Köln untersucht regelmäßig in der IDA-Apotheke das Verhalten von Apothekenkunden und veranschaulicht diese Erkenntnisse in den IDA-Seminaren. Neben diesem Wissen, ist es darüber hinaus essentiell, die Bedürfnisse der Kunden am lokalen Apothekenstandort zu kennen. Hierfür eignet sich eine Kundenbefragung am Standort. Ziel sollte es sein, die Angebote und den Service Ihrer Apotheke noch besser auf die Kundenwünsche abzustimmen, um so die Kundenbindung zu erhöhen. Haben Sie alle Informationen über den Standort und den dort vorhandenen Kunden mit deren Bedarf und Wünschen zusammengestellt, können Sie noch die standortspezifischen Möglichkeiten in die Entwicklung von Instrumenten zur Kundenbindung einfließen lassen.

(Be)Fördern Sie Ihre Mitarbeiter?

Die Mitarbeiter sind immer das Gesicht und die Stimme der Apotheke. Sie sind es, die den direkten Kontakt zum Kunden haben. Damit sind sie ein bedeutendes Instrument zur Kundenbindung. Wenn man die Beratung als zentrale Kompetenz ansieht, muss man auch in die Mitarbeiter investieren, um diesem Anspruch zu genügen. Ein Apotheken-Discounter positioniert sich über den Preis, eine Apotheke, die das "Fachgeschäft für Gesundheit" sein möchte, positioniert sich über Leistungen. Dafür braucht man qualifizierte Mitarbeiter.

Durch gute Mitarbeiter kann sich die Apotheke von anderen Vertriebskanälen abgrenzen und die Mitarbeiter können dabei helfen eine Apotheke in den Augen der Kunden einzigartig und damit nicht austauschbar zu machen. Eine wichtige Komponente in der Kundenbindung durch Mitarbeiter sind die sozialen Bedürfnisse der Kunden. Diese Bedürfnisse können nur über den persönlichen Kontakt erfüllt werden. Pick-up-Stellen oder das Internet können dies auch in Zukunft nicht leisten.

Apotheken-Mitarbeiter können viel spezieller auf die Kunden eingehen und gezielte auf den Kunden abgestimmte Angebote unterbreiten. Damit zeigen sie ihm, dass der Kunde ihnen wichtig ist und sie sich speziell für ihn Gedanken gemacht haben.

Um die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden am lokalen Standort zu kennen, sollten die Mitarbeiter eine Kundenbefragung durchführen. Zum einen zeigen sie dem Kunden, dass seine Bedürfnisse für die Apotheke wichtig sind, und dass man sich hier um ihn bemüht. Zum anderen, bekommen die Mitarbeiter Feedback, ob ihre täglichen Anstrengungen auch wirklich beim Kunden ankommen und Informationen darüber, ob die Angebote und Sortimente auf den Kunden optimal abgestimmt sind.

Wenn die Mitarbeiter sich so auf ihre Kunden einlassen und dabei zuverlässig handeln, werden sie eine positive Rückmeldung vom Kunden bekommen. Und das macht wiederum die Mitarbeiter zufrieden. Und zufriedene und motivierte Mitarbeiter sind die Grundlage für zufriedene Kunden. Dies wiederum ist die Grundlage für Kundenbindung.

Fühlen sie sich (un)wohl?

Kunden, die Ihre Apotheke betreten, werden sich entweder bei Ihnen wohl- oder unwohl fühlen. Dies lässt sich nicht immer rational begründen, aber der Kunde fühlt sich in Ihrer Offizin eingeladen oder auch nicht. Wenn ihm die Offizin zusagt, kommt er gerne wieder, fühlt er sich in Ihrer Offizin unwohl, dann ist auch keine Kundenbindung möglich. Damit ist auch die Offizingestaltung ein entscheidender Faktor, wenn es um die Kundenbindung geht.

Darüber hinaus, trägt eine kundenorientierte und einladende Offizingestaltung dazu bei, dass der Kunde gerne länger in der Offizin verweilt. Dies ist auch sinnvoll, denn je länger der Kunde sich in Ihrer Offizin befindet, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er auch etwas kauft. Durch die längere Verweildauer hat er mehr Zeit, Impulse aufzunehmen und Zusatzkäufe zu tätigen. Impulse generiert der Kunde allerdings hauptsächlich auf dem Weg zum HV-Tisch. Ist der Kaufakt am HV-Tisch abgeschlossen, wird der Kunde auf die Reize in Richtung Ausgang der Apotheke nicht mehr reagieren. Inspirierende Hilfestellung bei der Gestaltung einer kundenorientierten Offizin kann man sich in der IDA-Apotheke in der Innovations-Akademie deutscher Apotheken (IDA) in Köln holen. Dort wird auf 200 m² gezeigt, wie eine Apotheke der Zukunft gemäß den Erwartungen der Kunden aussehen kann.

Wenn Sie aktiv Kundenbindung betreiben möchten, so muss Ihre gesamte Offizin auf die Kunden und die Positionierung Ihrer Apotheke abgestimmt sein. Wenn es an dem Standort viele Familien gibt, muss in der Offizin auch ein Platz für Kinder geschaffen werden. Gibt es hingegen viele Senioren in der Apotheke, braucht die Offizin breitere Gänge und Sitzgelegenheiten zum Ausruhen. Darüber hinaus wäre die Bereitstellung von Lupen an den Regalen im Freiwahlbereich für die ältere Zielgruppe mit eingeschränkter Sehkraft sinnvoll.

Was die Apothekenkunden am meisten an der Apotheke bemängeln, sind fehlende Diskretionsbereiche. Auch wenn die Offizin klein ist, so sollten Möglichkeiten geprüft werden, wie für den Kunden die gefühlte Diskretion optimiert werden kann. Denn auch dies ist ein Aspekt, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und damit die Basis für Kundenbindung zu schaffen.

Nur wenn die Kunden sich wohlfühlen, werden sie bereit sein sich freiwillig an Ihre Apotheke zu binden. Nur in einer angenehmen Atmosphäre wird Ihre Apotheke in der Lage sein, dem Kunden ihre Leistungen nahe zu bringen, und nur dann wird sie auch ein Einkaufsort, im dem auch Gesunde gerne verweilen.

Pflegen Sie Ihre Kunden?

Da das Sortiment der Apotheken nahezu identisch ist, ist es wichtig, sich durch besondere Dienstleistungen vom Wettbewerb zu differenzieren. Ein starker Vorteil der Apotheke ist die Möglichkeit der Selbstherstellung von Präparaten. Diese ermöglicht es, eigene auf den Kunden zugeschnittene Produkte herzustellen. Dabei stehen nicht die einzelnen Produkte, sondern die Dienstleistung der Selbstherstellung im Vordergrund. Ideal dafür sind Produkte im Bereich der Gesundheit wie Teedrogen, spezielle Salben, Individualvitamine oder Individualkosmetik.

Über diese einzigartige Leistung können Sie hervorragend Kunden an Ihre Apotheke binden. Denn Sie stellen eine auf den individuellen Bedarf des Kunden speziell angefertigte Mischung her. Neben den individuell gefertigten Produkten wäre auch ein Eigenmarkenkonzept zur klaren Differenzierung zum Wettbewerb denkbar. Hier könnten Sie vorgefertigte Cremes, Vitamine, Teesorten usw. in einer kundenorientierten Verpackung im Corporate Design der Apotheke anbieten. Die Produkte erhalten durch Ihre pharmazeutische Kompetenz die nötige Glaubwürdigkeit und Akzeptanz beim Kunden.

Dienstleistungen sind dann ein besonders effektives Kundenbindungsinstrument, wenn sie mit Emotionalität und Individualität verbunden sind. Eine kompetente und vor allem vertrauensvolle Beratung in allen Fragen rund um die Gesundheit ist eine emotionale Dienstleistung, und ein Wettbewerbsvorteil, den andere Anbieter im Gesundheitsmarkt so leicht nicht kopieren können. Die damit erreichte Kundenbindung ist umso höher, je spezieller und individueller die Dienstleistungen auf die Kunden zugeschnitten sind.

Weitere individuelle Dienstleistungen wären beispielsweise bei einem Standort in einem Ärztehaus die gemeinschaftliche Durchführung von Patienteninformations-Veranstaltungen von Apotheke und Arzt. Des Weiteren wären je nach ansässigen Arztfachgruppen abgestimmte Screenings in der Apotheke durchführbar, wie z. B. Blutzuckermessungen. Befindet sich Ihre Apotheke in einem Einkaufzentrum, so sind gemeinsame Loyalitätsprogramme, wie z. B. Rabattmarken mit anderen Handelsgeschäften denkbar. Auch spezielle Dienstleistungen für den Apothekenkunden, wie die Beratung zum "idealen Einkaufen für Diabetiker" im benachbarten Lebensmitteleinzelhandel, können gemeinschaftlich angeboten werden. Wenn Sie Dienstleistungen auf diesem Niveau betreiben, erzielen Sie für den Kunden Mehrwerte und fördern die Kundenbindung.

Idealerweise belohnen Sie Ihre Kunden mit der Inanspruchnahme dieser Leistungen mit Treue- oder Belohnungssystemen. Egal ob Sie Payback oder Kundenkarten einsetzen: Entscheidend ist, dass Sie dem Kunden das Gefühl geben, dass Ihnen seine Treue etwas "wert" ist.

Erreichen Sie (potenzielle) Kunden?

Kunden sollten das Gefühl haben, dass es sich lohnt regelmäßig in Ihre Apotheke zu kommen. Gesundheitsveranstaltungen, Vorträge und regelmäßige Aktionen der Apotheke bringen Sie in das Bewusstsein der Kunden und etablieren sie in der Wahrnehmung des Kunden als das Fachgeschäft für Gesundheit. Denkbar sind auch öffentlichkeitswirksame Sozialprogramme, Sponsoring, die Kooperation mit lokalen Netzwerken und Partnern, Unterstützung von Selbsthilfegruppen usw. Wenn Sie im Kopf Ihrer (potenziellen) Kunden als die erste Adresse in Sachen Gesundheit bekannt sind und sogar als "Geheimtipp" gelten, dann haben Sie eine hohe Intensität der Kundenbindung erreicht.

Und wenn Ihre Kunden nicht in Ihre Apotheke kommen können, so soll-ten Sie durch den Botendienst und einem automatischen Liefersystem für chronisch Kranke für Ihre Kunden da sein.

Rauben Sie (keine) Zeit?

In unserer schnelllebigen Gesellschaft ist die Zeit ein knappes Gut. Diesem Umstand sollten Sie Rechnung tragen. Denn es existiert i. d. R. eine nicht kommunizierte Zeiterwartung des Kunden, an die Sie sich ausrichten sollten, um dem Kunden keine Zeit "zu rauben". Durch eine hohe Lieferfähigkeit können Sie gewährleisten, dass dem Kunden keine zusätzlichen Wege entstehen und er nicht Zeit verliert. Sollten Lieferprobleme dennoch vorkommen, sollte dem Kunden das Problem durch Lieferdienste genommen werden. Dadurch entsteht ihm Nutzen durch Zeitvorteile.

Auch lange Wartezeiten sollten durch sinnvolle Ressourcenplanung vermieden werden. Ziel des Wartezeitmanagements ist sowohl die Erfül-lung der Erwartungen der Kunden als auch die Beeinflussung seiner Wahrnehmung bezüglich Zeitdauer. Das heißt, die Verbesserung des Wartezeiterlebens und die Bestätigung des Kunden darin, dass es sich "gelohnt" hat zu warten, kann die Kundenzufriedenheit positiv beeinflussen.

Auch die Öffnungszeiten sollten sich an den zeitlichen Vorstellungen der Kunden orientieren. In unserer hoch-arbeitsteiligen Gesellschaft sind "Zeitkonflikte" vorprogrammiert, denn die Arbeitszeiten verlängern sich und werden unregelmäßiger. Wenn Sie Ihre Öffnungszeiten an ihre Kunden angleichen, heben Sie sich ab und tragen zur Kundenbindung bei.

Gebunden oder Verbunden?

Kundenbindung gibt es in zwei Ausprägungen: Gebundenheit und Verbundenheit des Kunden. Bei dem Bindungszustand der Gebundenheit fühlen sich die Kunden durch bestimmte Wechselbarrieren – und somit in gewisser Weise unfreiwillig – an Ihre Apotheke gebunden. Dies können sein z. B. Rabattmarken, Treueprämien, Kundenkarten etc., da sie bei der Abwanderung für den Kunden einen "finanziellen" Verlust zur Folge haben.

Bei der Verbundenheit hingegen, fühlt sich der Kunde der Apotheke verbunden und bindet sich somit freiwillig an diese. Diese freiwillige Kundenbindung lässt sich am Verhalten der Kunden beschreiben. Durch die positive Einstellung zu Ihrer Apotheke kommt es zum einen zu regelmäßigen Wiederholungskäufen und zum anderen empfiehlt dieser Kunde Ihre Apotheke weiter. Die idealen Instrumente, um die Verbundenheit Ihrer Kunden zu erreichen sind:

• optimaler Service am Kunden mit qualitativ hochwertigen und individuellen Dienstleistungen. Die Hygienefaktoren wie freundlich, schnell und zuvorkommend sind dabei obligatorisch;

• offene und ehrliche Kommunikation über eine Multi-Kanal-Strategie. Eine entscheidende Rolle nimmt hier die Verlässlichkeit der Apotheke ein. Dies bedeutet, der Kunde muss sich auf die Aussagen und Dienstleistungen seiner Apotheke verlassen können. Nur so kann Vertrauen erworben werden, welches letztlich die Grundlage jeder Kundenbeziehung ist.

Beide Strategien der Kundenbindung sind legitim. Gebundene Kunden bringen nur einen begrenzten Vorteil, denn sie haben bei nächst bester Gelegenheit eine viel geringere Hemmschwelle für einen Wechsel. Verbundene Kunden sind loyaler, weniger preissensibel, verzeihen auch mal den einen oder anderen kleinen Fehler und sprechen Empfehlungen aus.

Die Individualapotheke als das Fachgeschäft für Gesundheit hat beste Voraussetzungen im Wettbewerb zu bestehen. Denn aufgrund ihrer Nähe zum Kunden und der ganzheitlichen Kundenbetreuung verfügt sie über einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Internet, dem Versand oder dem Drogeriemarkt. Daher ermöglicht gerade die Kombination aus kundenindividuellen Leistungen und der fachlichen und sozialen Kompetenz langfristig loyale und verbundene Kunden. Letztendlich genau das, was das Fachgeschäft für Gesundheit erreichen will.

Innovations-Akademie deutscher Apotheken (IDA),
Anna-Schneider-Steig 8 – 10, 50678 Köln, Tel. (0221) 12 60 63 66

AZ 2011, Nr. 1-2, S. 6