Warenplatzierung hilft verkaufen

Bei der Anordnung von Warenträgern (Regalen oder Gondeln) in einer größeren Apotheke kann man sich für Längs- oder Querplatzierung entscheiden, wobei die Kombination von beidem optimal ist. Eine einheitliche Anordnung bietet aber bessere Übersicht.

Für den Apotheker sind folgende Strategien möglich:

1. Die Gewinn versprechenden, gut kalkulierten Produkte an die verkaufsstarken Stellen platzieren.

2. An den verkaufsschwachen Stellen werden die Suchartikel gezeigt, an denen weniger verdient wird, die aber der Kunde für seinen täglichen Gebrauch sucht.

So kann man in die verkaufsschwache Zone Aktionsartikel legen und die Zone dadurch wieder aufwerten. Bei einem Standortwechsel der Artikel werden Produkte nicht dauerhaft benachteiligt, andererseits muss sich der Kunde immer wieder neu orientieren.

Auf Platzierungsanteile achten

Kunden verhalten sich weniger logisch als psychologisch. Die Platzierungseinheiten der Produkte bringen kaufauslösende Impulse: kleine Platzierungseinheiten lösen geringere Kaufimpulse aus, weil das Auge kleine Anteile übersehen kann. Diese Aussage bezieht sich auf Regalflächen einer Produktgruppe, innerhalb derer die verschiedenen Marken präsentiert werden. Leider bringen aber 10 Prozent Platzanteil eines Produktes nur ca. 5 Prozent Umsatz und nicht etwa 10 Prozent, was logisch wäre. Das Verhältnis von Platz- und Umsatzanteil ist also nicht logisch. Dennoch heißt es: nicht kleckern, sondern klotzen. Auch stark vorverkaufte Produkte (d. h. durch Werbung angepriesen) können in ihrer Umsatzanteil durch "Platzierungsstückelung" benachteiligt werden.

Namhafte Marktforschungsinstitute haben dies ermittelt:

• Etwa 80 Prozent der Kunden haben einen "Rechtsdrall"

• Die ersten und letzten Meter einer Wand sind kalt.

• Mittelgänge werden beim Impulskauf gerne vernachlässigt.

Es darf aber auch keinen übertriebenen Zwang geben, die Begehung des Kunden zu beeinflussen. Das würde sich auf die Kundenfrequenz nicht gerade positiv auswirken. Kunden sollten das Gefühl haben, sich selbst zu entscheiden, wie sie sich im Laden bewegen.

Bei der Produktpräsentation sind Begehungsgewohnheiten und Regalhöhe zu beachten. Durch die Gestaltung des Ladens und des Außenbereichs kann die Kundenführung beeinflusst werden. Die meisten Ihrer Kunden unterliegen einem Rechtsdrall. Das heißt, bei Betreten Ihres Geschäftes wendet sich der Kunde instinktiv zunächst nach rechts. Die Kasse sollte daher nicht rechts von der Eingangstür sein.

Impulskäufe

Beim Impulskauf sind die ersten und letzten Meter einer Präsentationswand weniger günstig für Produkte. Die ersten, weil noch die rationale Überlegung vorherrscht "jetzt entscheide ich mich noch nicht", und die letzten Meter einer Wand, weil der Kunde schon entscheidungsmüde ist. Interessant ist auch die Tatsache, dass viele Kunden nicht gerne in Mittelgänge gehen. Zu beachten ist auch die Begehungsgeschwindigkeit. Breite Gänge laden zum Verweilen am Regal ein, enge Gänge erhöhen das Lauftempo des Kunden. Da haben Impulsartikel wenig Chancen. Selbst bei gleicher Gangbreite kann durch flankierende, hoch angebrachte Regalteile in völlig geradem Verlauf der Eindruck der Enge entstehen. Ein unliebsamer Effekt, der durch Queranordnungen eines Regalteils zum Kundenlauf gemindert werden kann. Auch sogenannte optische Stopper, wie Schilder, hervorspringende Fachböden können Abhilfe schaffen. Gegenstände, die unmittelbar im Betrachtungskegel liegen, werden gut in Erinnerung bleiben. Sie werden länger betrachtet. Dem Kunden wird das aber nicht bewusst.

Stehen Kunden vor einem Regal, tastet sich ihr Blick diagonal über die Produkte: von oben links über die Mitte des oberen Drittels des Regalblocks nach rechts unten. Und: Wonach der Kunde unmittelbar greifen kann, ohne seine Haltung zu verändern, erscheint ihm am attraktivsten. Verkaufsstrategen nutzen diese Erkenntnisse, indem sie die Regalblöcke, je nach Höhe des Regalbrettes, in unterschiedliche Zonen einteilen und ihnen eine gewisse Wertigkeit zuweisen.

Vier Zonen im Regal

Demnach gibt es folgende Zonen:

• Reckzone (höher als 1,80 m)

• Griffzone (im Bereich 1,20 bis 1,60 m)

• Hüftzone (im Bereich 1,20 m)

• Bückzone (unter 0,80 m)

Die sogenannte Griffzone ist der attraktivste und verkaufsaktivste Platz im Regal. Bleibt die wichtige Frage, welche Produkte wo platziert werden:

• In der Reckzone: nur Dekorationsartikel.

• In der Griffzone: Produkte, deren Verkauf forciert werden soll.

• Hüftzone: die sogenannten "Muss-Produkte".

• Bückzone: Großpackungen – sie füllen den an sich unattraktiven Raum und werten ihn dadurch gleichzeitig auf.

Die Warenanordnung richtet sich auch nach aktuellen Themen oder der Saison. Bieten Sie diese als hochpreisige Artikel an, gehören sie in die Griffzone. Als Aktionsware kommen sie später in die Hüft- oder Bückzone. Interessant ist auch die Erwartungshaltung des Käufers. Unbewusst meint er: was unten steht ist preisgünstiger, aber auch von geringerem Wert. Die Mitte des Regals bietet wenig Aufmerksamkeitswert.

Das kann sich durch Plakate oder Aufkleber im Gang (Hinweispfeile) ändern. "Suchartikel" (solche, die der Kunde sucht) können weniger auffällig platziert sein als "Impulsartikel" (solche, die der Kunde spontan mitnimmt). Je nach Saison bewährt es sich die Platzierung der Artikel etwas zu ändern.

Viele Firmen haben Erfahrung mit der Blockbildung, d. h. ein Themenblock wird konzentriert gezeigt. Produkte, die sich ergänzen, werden gemeinsam präsentiert. So hat der Kunde das Angebot optimal im Blick, ohne suchen zu müssen. Haupt- und Zusatzartikel, die gemeinsam präsentiert werden, erhöhen den Umsatz. Durch den Blickkontakt des Kunden vom Hauptartikel zum Zusatzartikel wird auch dieser verkauft.

Übrigens sollten Sie auch Ihre Mitarbeiter präsentieren. Jede ist auf einem Foto abgebildet und mit Namen gekennzeichnet, und das Ganze wird im Bilderrahmen an der Kasse platziert. So spürt der Kunde, dass auch die Mitarbeiter zum Unternehmen gehören.

What you see is, what you buy – Nur was der Kunde sieht kauft er. Mitnahme-Artikel profitieren davon. Also: Gut platziert ist halb verkauft. Eine gute Platzierung bietet den Kunden schnelle Informationen, Anregungen und eine umfassende Übersicht. Gleichzeitig gilt: Regalraum ist knapp und daher kostbar. Wie viel Platz jedem Produkt zusteht, hängt von seinem Marktanteil ab.

Platzierung im Regal

Je nach Produkt stehen für eine optimale Präsentation vier Zonen im Regal zur Verfügung: Bückzone, Sichtzone, Griff- und Reckzone. Damit sich der Kunde besser zurechtfindet, gibt es die Möglichkeit der Blockbildung (zum Beispiel sortiert nach Marken: Alle Produkte eines bestimmten Lieferanten stehen zusammen). Eine Alternative ist die sogenannte Kreuzblockplatzierung: Dabei wird der Lieferant als "Marktführer" mit seinen Produkten in die Mitte gestellt. Rundherum schließen sich die Produktblöcke der anderen Hersteller an.

Rechts geht bei der Platzierung vor links. Was links liegt, bleibt links liegen. Rechtshänder unter den Kunden schauen zuerst nach rechts. Die Augenzone ist immer besser als die Bück- oder Reckzone. Produkte dort verkaufen sich um 20 Prozent schlechter. Gerade die Mitnahmeartikel werden von Spontan-Käufern in der Augenzone gerne gekauft. Verwandte Produkte verkaufen sich besser, wenn sie horizontal, also nebeneinander präsentiert sind. Vertikale Präsentation hemmt den Umsatz.

Rolf Leicher, Oberer Rainweg 67, 69118 Heidelberg, E-Mail: Rolf.Leicher@t-online.de

AZ 2011, Nr. 19, S. 6