Mitarbeiter und Kunden zu Markenbotschaftern entwickeln

Der Mitarbeiter als Werbechef

Der Mitarbeiter trägt entscheidend zum Erfolg der Apotheke bei. Und zwar nicht nur durch die Arbeitsleistung, die er in der Apotheke erbringt – insbesondere im direkten Kundenkontakt als Berater und Verkäufer im Frei- und Sichtwahlbereich – , sondern auch außerhalb der Apotheke. Mitarbeiter, die sich mit der Apotheke, dem Apotheker und den Produkten und Dienstleistungen voll und ganz identifizieren, deren Identifikationsgrad mithin sehr hoch ausgeprägt ist, äußern sich im Bekannten- und Freundeskreis sehr lobend über "IHRE" Apotheke. Sie sprechen nicht nur Empfehlungen aus und arbeiten mit am Aufbau eines positiven Images – sie betätigen sich als aktive Markenbotschafter, die Neukunden akquirieren, also das Neukundengeschäft der Apotheke voranbringen.

Forciert wird diese Imagebildung durch das Internet und die sozialen Netzwerke: Indem sich Mitarbeiter bei und über Facebook, Twitter und Co. über ihre Apotheke, über ihren Arbeitsplatz äußern, wirken sie imagebildend und beeinflussen, ja lenken die Wahrnehmung der Apotheke in der Öffentlichkeit.

Anders ausgedrückt: Mitarbeiter, die (auch) für ihre Apotheke leben und dies nach außen dokumentieren, sind wichtige Werbechefs für ihre Arbeitgeber. Ein Apotheker sollte sich daher nicht die Möglichkeit entgehen lassen, die Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu entwickeln.

Vom "Teilnahmslosen" zum "Botschafter"

In einem Artikel zum Markenmanagement in der Absatzwirtschaft (01-02/2012) unterscheidet Karsten Kilian vier Mitarbeitertypen, die als Markenbotschafter und Multiplikatoren das öffentliche Erscheinungsbild einer Firma oder Organisation mitbestimmen. Auf eine Apotheke übertragen bedeutet das:

• Es gibt die "teilnahmslosen" Mitarbeiter: Sie fühlen sich weder fachlich noch emotional verpflichtet, in einem positiven Sinn über die Apotheke zu kommunizieren.

• Die "Unberechenbaren": Der Identifikationsgrad ist vorhanden, aber schwankend – es kann vorkommen, dass sie sich mal positiv, mal negativ über die Apotheke äußern.

• Auch bei den "Zuschauern" ist der Identifikationsgrad ausgeprägt – sie äußern sich in der Öffentlichkeit jedoch nicht oder nicht präzise genug.

• Schließlich sind da die "Botschafter" – das sind aus der Sicht des Apothekers die Wunschmitarbeiter, die vollkommen hinter den Apothekenzielen und den Arbeitsprozessen sowie den Produkten stehen und dies auch gerne nach außen hin mitteilen.

Ziel des Apothekers ist es, seine Mitarbeiter den Gruppen zuzuordnen und dann möglichst alle in Richtung "Markenbotschafter" zu entfalten. Dabei sollte er differenzierend vorgehen.

Die "Teilnahmslosen" motivieren

Eine besondere Herausforderung stellen die "Teilnahmslosen" dar. Um Missverständnisse zu vermeiden: Es muss sich dabei nicht um "schlechte" und leistungsschwache Mitarbeiter handeln. Sie fühlen sich jedoch nicht verpflichtet, selbst positive Erfahrungen am Arbeitsplatz nach außen zu tragen. Ihnen sollte der Apotheker verdeutlichen, dass es in ihrem ureigenen Interesse liegt, sich etwa im Freundeskreis positiv über ihren Arbeitsplatz zu äußern. Im Extremfall leisten sie einen nicht unbedeutenden Beitrag dazu, ob ihr Arbeitsplatz mittel- und langfristig erhalten bleibt oder nicht.

Den "Botschaftern" danken

Unproblematisch sind natürlich die "Botschafter" – hier steht der Apotheker in der Pflicht, den Mitarbeitern für ihr "außerbetriebliches" Engagement zu danken und sie in der Teamsitzung über ihre Aktivitäten berichten zu lassen. Eventuell werden die gleichgültigeren Kollegen durch diese Berichte motiviert, sich selbst auch einmal in die Verantwortung zu nehmen und als Markenbotschafter aufzutreten.

An die "Unberechenbaren" appellieren

Bei den "Unberechenbaren" ist es zuweilen notwendig, sie über die Konsequenzen ihrer "öffentlichen Äußerungen" aufzuklären. Es sind diese Mitarbeiter, die schnell einmal eine Unmutsäußerung über die Apotheke twittern oder auf ihrer Facebookseite über etwas Unerfreuliches berichten, das sie am Arbeitsplatz oder im Zusammenhang mit ihrem Chef erlebt haben.

Der Apotheker wird selten davon direkt erfahren – aber er sollte den Mitarbeitern im Teammeeting allgemein und prinzipiell erläutern, dass Negativmeldungen schädlich für die Apotheke sind. "Berichten Sie doch auch einmal über das Positive – das nutzt uns allen!" Das wäre eine Aufforderung, das wäre ein Appell, den der Apotheker an seine Mitarbeiter richten kann.

Die "Zuschauer" instruieren

Bei den "Zuschauern" weiß der Apotheker, dass sich diese Mitarbeiter durchaus mit ihrer Tätigkeit identifizieren können. Sie haben allerdings keine genaue Vorstellung davon, wie sie ihre positive Meinung nach außen transportieren können. Sie sind also grundsätzlich bereit dazu, benötigen jedoch Hilfestellung und Anweisung zum konkreten Handeln.

Wiederum ist es zielführend, wenn der Apotheker dies zum Gegenstand des Teammeetings macht. Dort kann er den Mitarbeitern erläutern, dass es im Sinn der Apotheke – und damit auch der Mitarbeiter – ist, wenn diese willens sind, an der Imagepflege mitzuwirken. Dann nennt der Apotheker konkrete Beispiele: "Sie twittern doch bestimmt, wäre es nicht auch einmal möglich und angebracht ?" Oder: "Was spricht eigentlich dagegen, wenn Sie bei Gelegenheit in Ihrem Freundeskreis auf die Leistungsfähigkeit unserer Apotheke hinweisen?" Vor allem die "Zuschauer" erhalten auf diesem Weg detaillierte Hinweise, wie sie sich zu "Botschaftern" entwickeln können.

Der Kunde als Markenbotschafter

Ob ein Mitarbeiter zu den "Teilnahmslosen", den "Unberechenbaren", den "Zuschauern" oder den "Botschaftern" gehört, wird der Apotheker wahrscheinlich aufgrund seiner Erfahrungen mit den Mitarbeitern feststellen können. Unterstützung bietet eine Befragung, die am besten schriftlich erfolgen sollte, um zu möglichst authentischen und ehrlichen Antworten zu gelangen. Eine Frage wäre zum Beispiel: "Sind Sie der Meinung, dass Ihre öffentlichen Äußerungen über die Apotheke zur Imagebildung beitragen?" Die Mitarbeiter beantworten die Frage auf einer Skala, die von "stimme vollkommen zu" bis "stimme überhaupt nicht zu" reicht.

Des Weiteren kann auch der Kunde als Markenbotschafter auftreten. Beim Mitarbeiter spielen der Führungsstil und die Führungskompetenzen des Apothekers eine Rolle dabei, inwiefern es gelingt, einen hohen Identifikationsgrad zu erreichen und damit positive Äußerungen in der Öffentlichkeit zu stimulieren. Um den Kunden dorthin zu entwickeln, sind in erster Linie Kundenorientierung und absolute Qualitätsausrichtung notwendige Voraussetzungen.

Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater

AZ 2012, Nr. 27, S. 6