Unaufdringliche Zusatzverkäufe – aber wie?

Nutzen Sie jeden Kundenkontakt durch ein Zusatzangebot. Kommt Ihnen diese Verkaufstaktik ein wenig zu "marktschreierisch" vor? Das kommt nur auf die Formulierung an, mit der man das zusätzliche Angebot macht. Zusatzangebote sind nie aufdringlich, wenn man nur ein wenig das "Wie" beherrscht – die notwendige Taktik und den richtigen Zeitpunkt. Zusätzliche Empfehlungen sind Bestandteil Ihrer Beratung.

Die Empfehlungstaktik

Wenn Sie nach der Entscheidung für den Hauptkauf fragen: "Das wär’s dann?", haben Sie sich den Zusatzverkauf gründlich verbaut. Auch die Floskeln "Sonst noch was?" oder "Haben Sie noch einen Wunsch?" sind nicht verkaufsfördernd. Kunden fühlen sich durch solche ungeschickt vorgebrachten Aussagen gelangweilt. Beginnen Sie den Satz mit einem Vorschlag: "Wenn Sie noch Kopfschmerzen bekommen sollten, dann empfehle ich Ihnen …", "Falls die Nasenschleimhaut durch den Spray gereizt ist, raten wir unseren Kunden, das Nasenöl XXX zu probieren". Bei der sogenannten "Empfehlungstaktik" wechselt man vom Ich zum Wir (Wir empfehlen). Mit Wir betont man das Apotheken-Team, Ich ist die Einzelmeinung, die wirksam ist, wenn der Kunde ausdrücklich nach der Meinung einer einzelnen Person fragt. Ein typischer Zusatzartikel sind Pflaster, Papiertaschentücher, Halsbonbons.

Dabei unternimmt man nur einen einzigen Versuch für das Zusatzgeschäft, nur einen Satz. Lehnt der Kunde ab, muss das sofort akzeptiert werden und darf zu keiner weiteren Diskussion führen. Übereifer ist schädlich.

Der Nutzen für den Kunden

Günstig ist es, die Wirkung des Zusatzartikels im Zusammenhang mit dem Hauptkauf hervorzuheben – der Zusatzartikel soll eine vorteilhafte, praktische Ergänzung zum Hauptkauf darstellen. Schließlich kann man dem Kunden ein zusätzliches Argument für die Notwendigkeit oder den Vorteil des Zusatzangebotes geben. Auch das Verhältnis der Preise von Hauptkauf und Zusatzartikel muss vernünftig sein: Der Zusatzartikel darf keinesfalls mehr kosten als der Hauptartikel (siehe Kasten "Passende Zusatzangebote").

Die Packungsgröße

Auch die Packungsgröße zählt zum zusätzlichen Umsatz. Nicht fragen, sondern vorschlagen, heißt das Erfolgsrezept. Hier bewährt sich, den Vorschlag mit einer Alternativfrage zu kombinieren (große oder kleine Packung?).

Vermeiden Sie aber die geschlossene Frage, "Nehmen Sie die große Packung?", da kann die Antwort leicht "Nein" lauten. Bei drei Größen fangen Sie mit der mittleren Größe an und haben dann die Chance nach oben oder unten auszuweichen. Erwähnen Sie auch den eindeutigen Vorteil einer größeren Packung: den Preis. Bevorraten Sie auch bei gefragten Produkten die unterschiedliche Abnahmemenge und bieten Sie auch diese in der Präsentation an. Das Zusatzangebot verursacht nur 10 Prozent des normalen Bedienungsaufwandes, weil einzelne Phasen des Verkaufsgespräches eingespart werden, wenn der gleiche Kunde mehr kauft, beispielsweise die Phase der Kontaktaufnahme, Produktvorlage und das Kassieren. Wenn der Zusatzartikel in einem gesonderten Kaufvorgang angeboten und verkauft wird, entsteht wieder Zeitaufwand durch Begrüßung, Produktvorlage, Kassieren.

Zusatzangebote sollten nicht teurer sein als der Hauptartikel. Kunden sind bei zusätzlichen Angeboten preissensibler als beim Hauptartikel, der zum Plankauf gehört. Zusatzprodukte gehören zum Impulskauf und werden vom Preis her kritischer gesehen.

Auch wenn Zusatzartikel durch Warenpräsentation oder an der Kasse angeboten werden, ist die direkte und persönliche Empfehlung erfolgreich. Besonders die gut bekannten und Stammkunden werden Ihre Empfehlungen keineswegs als aufdringlich empfinden, sofern der Zusatzartikel ihnen bei der Linderung ihres Leidens hilft.

Der richtige Zeitpunkt für Ihr Zusatzangebot muss aber stimmen. Fällt Ihnen schon während des Bedienens ein, dass ein zusätzlicher Artikel gut zum Hauptkauf passen würde, dann sprechen Sie gleich darüber.

Wenn Kunden sich nicht für das Zusatzangebot begeistern und ablehnen, darf das im Verkauf nicht entmutigen. Es ist normal, dass höchstens ein Drittel der Kunden das Angebot akzeptiert. Der Arzt unterstützt die Apotheke, wenn er schon bei der Behandlung auf zusätzliche Produkte hinweisen würde.

Mit Zusatzverkauf können Sie versteckte Umsatzreserven erfolgreich erschließen. Außerdem wird das Hauptangebot aufgewertet, wenn auf einen Zusatz, eine Ergänzung, einen Nebennutzen, eine Kombinationsmöglichkeit oder eine Mehrzweckverwendung hingewiesen wird.

Mehr zu verkaufen heißt nicht, den Kunden noch etwas anzudrehen. Bedenken aufdringlich zu sein, sind meist nicht angebracht. Das Zusatzgeschäft ist erfolgreich, wenn man sich eine Liste anlegt, auf der neben den Produkten der Zusatzartikel steht. Das Ganze kann man im Warenwirtschaftssystem abspeichern, so dass beim Eintippen an der Kasse der Zusatzartikel erscheint und erwähnt werden kann. Dadurch fällt das Überlegen weg, welches Produkt zu welchem Hauptartikel passt.

Rolf Leicher,
Kommunikationstrainer,
Oberer Rainweg 67,
69118 Heidelberg,
E-Mail: Rolf.Leicher@t-online.de

AZ 2012, Nr. 30, S. 6