Beratender Verkauf in der Apotheke

Was ist beratendes Verkaufen?

Zielführend ist die folgende Definition:

• Beratendes Verkaufen ist der Prozess der partnerschaftlichen Zusammenarbeit mit potenziellen Kunden und Bestandskunden. Das Ziel des Apothekers und seiner Mitarbeiter besteht darin, dauerhafte Beziehungen zum Kunden aufzubauen, die für beide Seiten von Vorteil sind.

• Der Apotheker und sein Team sind dann in der Lage, solche Beziehungen erfolgreich herzustellen und weiterzuentwickeln, wenn sie permanent die aktuellen und zukünftigen Probleme und Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen. Dann können sie Lösungen anbieten, die für die Kunden wertvoll sind, und sie unterstützen, ihre Ziele zu erreichen.

• Mithilfe dieses Prozesses will der Apotheker die Kundenbeziehung im Laufe der Zeit stärken und vertiefen. Er – und sein Team – entwickelt sich schließlich in den Augen des Kunden zu einem vertrauenswürdigen Berater, der den Nutzen seines Kunden in den Mittelpunkt seines Denkens und Handelns stellt.

Mit anderen Worten: Auch beim beratenden Verkauf wollen der Apotheker und seine Mitarbeiter im Frei- und Sichtwahlbereich etwas verkaufen. Sie wissen aber: Vor dem Verkauf haben der Beziehungsaufbau und die kundenorientierte Beratung zu erfolgen – Letzteres ist vorrangig. Erst beraten – dann verkaufen: Der Kauf eines Produktes ist die Konsequenz der beziehungsorientierten Beratung, die den Nutzen des Kunden in den Mittelpunkt stellt.

Einkaufsunterstützung und Beratung

Das Beratungsunternehmen AchieveGlobal Deutschland GmbH unterscheidet zwischen dem "transaktionsorientierten Verkauf" und dem beratenden Verkauf. Beim transaktionsorientierten Verkauf steht die aktive Einkaufsunterstützung im Vordergrund: Der Apotheker versteht sich als Einkaufsbegleiter, der weiß, was der Kunde will. Er gibt entsprechende Einkaufshinweise. Der Kunde wünscht keine Beratung, sondern ein optimales Eingehen auf einen Einkaufswunsch.

Wenn der Kunde in seinen Erwartungen nicht festgelegt ist, benötigt er eher eine Beratung. Er weiß vielleicht noch nicht so recht, was er überhaupt kaufen will. Aufgabe des Apothekers ist es, dies während der Beratung herauszufinden:

• Kommt der Kunde zum Beispiel mit dem konkreten Wunsch in die Apotheke, ein Pulsmessgerät zu erstehen, legt ihm der Apotheker die entsprechenden Geräte vor. Das Verkaufsgespräch basiert auf den Produkteigenschaften und dem Preis.

• Hat der Kunde hingegen die diffuse Vorstellung, "irgendwie" seine Fitnessleistungen zu überprüfen, muss der Apotheker in die Beratung gehen und erst einmal herausfinden, worum es dem Kunden geht.

Einschätzung durch genaues Zuhören

Transaktionsorientierter und beratender Verkauf – es handelt sich mehr als nur um einen Streit um unterschiedliche Begriffe. Dies wird deutlich, wenn es dem Apotheker nicht gelingt, die Kundenerwartungen zu erkennen:

• Der Kunde will ein Pulsmessgerät kaufen, er braucht also eine Einkaufsbegleitung. Der Apotheker schätzt dies nicht richtig ein, statt dem Kunden Entscheidungshilfen zu geben, steigt er in den Beratungsprozess ein.

• Der Kunde wünscht eine Beratung. Der Apotheker eröffnet direkt den Verkaufsprozess und preist die Produktvorteile des Pulsmessgerätes an.

In beiden Fällen argumentiert der Apotheker punktgenau an den Bedürfnissen und Erwartungen des Kunden vorbei. Oft genügt es jedoch, dem Kunden genau zuzuhören, um einschätzen zu können, ob er Einkaufsunterstützung oder Beratung benötigt.

Die Kompetenzen des beratenden und verkaufenden Apothekers

Ein Apotheker, der das Konzept des beratenden Verkaufens mit Leben füllen will – und das Folgende gilt selbstverständlich auch für seine Mitarbeiter – , sollte in der Lage sein, den Kunden einerseits problemlösungs- und nutzenorientiert zu beraten, ihn aber auch andererseits zum Abschluss zu führen. Diese Haltung erlaubt es ihm, Zusatzgeschäfte anzukurbeln.

Als beratender Verkäufer verfügt der Apotheker mithin über Kompetenzen, die ihm helfen, beide Aspekte zu verknüpfen: das Beraten und das Verkaufen. Dazu zählen insbesondere:

• Er besitzt kommunikative Beratungskompetenz. Er kennt also nicht nur die Produkteigenschaften aus dem Effeff, sondern kann mithilfe offener Fragen und des aktiven Zuhörens den unausgesprochenen Wünschen des Kunden auf die Spur kommen.

• Er brilliert mit rhetorischer Kompetenz – ein Beispiel: Dass der Kunde und sein Nutzen im Mittelpunkt stehen, beweist er, indem er einen Kundendialog aufbaut und konsequent den Sie-Standpunkt einnimmt, also die Perspektive des Kunden einnimmt, und zwar mit dem Ziel, dass der Kunde immer deutlicher artikulieren kann, was er eigentlich wünscht.

• Er gibt sich nicht damit zufrieden, eine gute Beratung durchzuführen. Sobald der Kundenwunsch feststeht, leitet er zum Verkaufsgespräch über. Dazu identifiziert er sich mit seiner Tätigkeit und seinen Produkten. Denn ist dies nicht der Fall, fragt sich der Kunde: "Warum soll ich bei jemandem kaufen, der selbst nicht von seinem Produkt überzeugt ist?"

• Sein Motto lautet mithin: "Beratung ist notwendig, muss jedoch immer in ein Verkaufsgespräch einmünden" – er beherrscht darum zum Beispiel die modernen Techniken der Einwandbehandlung aus dem Effeff.

Mit Kompetenz-Check Schwächen aufspüren

Damit sowohl der Apotheker als auch die Mitarbeiter nicht nur über pharmazeutische Kompetenzen verfügen, sondern zugleich nutzenorientiert beraten und verkaufen können, ist ein regelmäßiger Kompetenz-Check erforderlich. Jedoch: Das Selbstverständnis vieler Apotheker und auch PTAs verträgt sich nicht mit der Notwendigkeit, Beratungs- und insbesondere Verkaufskompetenz aufzubauen. Darum werden die entsprechenden Weiterbildungsaktivitäten zuweilen vernachlässigt. Es liegt darum in der Verantwortung des Apothekers, dieser Tendenz entgegenzuwirken. Der Kompetenz-Check zeigt, ob ein Mitarbeiter eine Weiterbildung benötigt, um das notwendige hohe Beratungs- und Verkaufsniveau zu halten oder zu erreichen.

Ein weiterer Grund, das beratende Verkaufen nach vorne zu schieben, ist die Konkurrenzsituation untereinander und die Konkurrenz durch Internetapotheken. Daher kann es sich auch eine Apotheke schlichtweg nicht mehr leisten, wenn sich der Apotheker und die Mitarbeiter lediglich als pharmazeutische Fachleute definieren und nicht zur Kenntnis nehmen wollen, dass die verkäuferische Beratungskompetenz ein wichtiger Erfolgsfaktor ist.

Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater

AZ 2012, Nr. 31/32, S. 6