Die Nachbereitungsphase ...

Eine gute Nachbereitung beginnt bereits während des Kundenkontakts: Indem sich der Apotheker – und die Hinweise gelten natürlich auch für sein Mitarbeiterteam – nach dem Kundengespräch Notizen anfertigt, erarbeitet er sich die Grundlage für eine ausführliche Auswertung, die die folgenden Aspekte umfasst.

Gespräch und Kundenbeziehung analysieren

Zum selbstverständlichen Standardrepertoire gehört der Fachaspekt, bei dem der Gesprächsverlauf nachbereitet wird: Welche Aspekte wurden angesprochen, welche Gesprächsergebnisse erzielt, welche Aktivitäten müssen nach dem Gespräch angegangen werden? Sind die Gesprächsziele erreicht worden? Diese Analyse ist unerlässlich und sollte auch dann erfolgen, wenn der Kunde nichts gekauft hat. In diesem Fall sucht der Apotheker nach den Gründen, die die Kaufentscheidung be- und verhindert haben.

Diese Gründe können auch auf der Beziehungsebene liegen – jeder Kundenkontakt hat neben dem fachlichen einen beziehungsorientierten Aspekt. Der Apotheker bewertet dabei, wie das Gespräch auf der Beziehungsebene abgelaufen ist, und das Kundenverhalten: Ist es gelungen, in der Eröffnungsphase einen "guten Draht" zum Kunden aufzubauen? Bei welchen Argumenten und Gesprächsinhalten hat er eher zögerlich oder abwehrend reagiert? Um welchen Kundentypus handelt es sich?

Wer nun der Meinung ist, dass dies ein zeitlich doch sehr aufwendiges Verfahren ist, dem sei entgegnet: "Richtig!" Es ist aber notwendig, um eine professionelle Nachbereitung zu etablieren. Eventuell ist es sinnvoll, das Verfahren auf Kunden zu beschränken, die die Apotheke des Öfteren aufsuchen.

Der Apotheker hinterlegt die Informationen zu dem Kunden in einer Datenbank, damit sie für das Team verfügbar sind. Der Vorteil: Die Mitarbeiter beschäftigen sich mit den Profilen der Stammkunden und sind ebenfalls in der Lage, im Kundenkontakt sehr individuell vorzugehen.

Strategie optimieren

Des Weiteren kommt der Strategieaspekt hinzu: Jedes Gespräch bietet dem Apotheker die Möglichkeit, seine Gesprächsstrategie zu überprüfen und Korrekturen vorzunehmen. Wenn er die Strategieentwicklung zum festen Bestandteil der Nachbereitung macht, setzt er einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess in Gang. Wichtig ist dies vor allem für Gespräche zu Produkten im Frei- und Sichtwahlbereich.

Dies gelingt insbesondere dann, wenn er die einzelnen Gesprächsphasen gesondert betrachtet und sich fragt, an welchen konkreten Stellen er seine Kundenansprache optimieren kann. Natürlich folgt jeder Apotheker seiner individuellen Gesprächsstrategie – denkbar aber wäre folgendes Vorgehen:

• Phase "Beziehung und Vertrauen aufbauen": Was kann verbessert werden? Welcher interessante Gesprächsaufhänger kann beim nächsten Gespräch mit dem Kunden gewählt werden?

• Phase "Kundenwünsche feststellen": Wie ist die Bedarfsermittlung abgelaufen? Welche Fragen haben geholfen, die "Welt des Kunden" zu betreten und Näheres über seine Wünsche und Bedürfnisse zu erfahren? Konnte der Nutzen erfragt werden, den sich der Kunde von dem Produkt erhofft?

• Angebotsphase: Wie wurde das Angebot auf den Bedarf des Kunden zugeschnitten? Wie verlief die kundennutzenorientierte Argumentation? Welche Kaufmotive des Kunden wurden berücksichtigt?

• Phase "Einwandbehandlung": Wie konnten Einwände von Vorwänden unterschieden werden? Welche Fragen haben geholfen, die Einwände auszuleuchten und nähere Informationen zu ihnen zu erhalten? Wie ist die Preisverhandlung abgelaufen?

• Abschlussphase: Wie ist die Abschlussfrage formuliert worden? War es der richtige Zeitpunkt? Ist das Thema "Weiterempfehlung" angesprochen worden?

Oft bieten die Notizen, die der Apotheker während des Gesprächs verfasst hat, und die genannten Aspekte der Nachbereitungsphase Ansatzpunkte, um den Kunden gezielt auf neue oder weitere Produkte im Frei- und Sichtwahlbereich aufmerksam zu machen, um so Folgegeschäfte anzustoßen.

Der selbstkritische Blick in den Spiegel

Beim nächsten Aspekt, der Selbstreflexion, geht es um das Verhalten des Apothekers. Dazu wirft er einen selbstkritischen Blick in den Spiegel und untersucht, was gelungen ist und was nicht und wie er in kritischen Situationen reagiert hat, kurz: Welche Verhaltensstärken und -schwächen hat das Gespräch zum Vorschein gebracht, und zwar bezogen auf die Fach-, Methoden-, Beziehungs- und Kommunikationskompetenz?

Zu empfehlen ist, die Analyse der Kundengespräche im Teammeeting anzusprechen. Sowohl der Apotheker als auch die Mitarbeiter stellen ihre Verbesserungsvorschläge zu den einzelnen Gesprächsphasen vor – das Team geht in den Erfahrungsaustausch, man lernt voneinander, nach und nach bilden sich gewisse Standards heraus, die jedes Teammitglied bei seiner persönlichen Nachbereitung der Kundengespräche beachtet – und dann auch im Kundenkontakt selbst.

Dabei sind zwei Gesichtspunkte von herausragender Bedeutung:

• Im Mittelpunkt der Diskussion steht das, was im Kundengespräch gut gelaufen ist – das motiviert, fokussiert das Team auf die Stärken und führt dazu, dass die anderen Teammitglieder von dem erfolgreichen Vorgehen eines Kollegen lernen und profitieren können.

• Fehler und Dinge, die im Kundenkontakt nicht optimal gelaufen sind, stellen Lernchancen dar. Der Mitarbeiter, der einen Fehler gemacht hat, lernt aus diesem – und hilft den Kollegen und dem Apotheker dabei, dass ihnen dieser Fehler gar nicht erst unterläuft.

Neuen Kontaktanlass schaffen

Jeder erfolgreiche Apotheker weiß, wie wichtig es ist, den Kontakt zum Kunden nicht abbrechen zu lassen und regelmäßig aufzufrischen. Deswegen sollte die Überlegung, wie der Apotheker den Kunden unmittelbar nach dem Gespräch betreuen kann, zum festen Nachbereitungsritual gehören.

Mit anderen Worten: Nach einem erfolgreich verlaufenen Kundengespräch etwa fragt der Apotheker den Kunden in einem Nachbetreuungstelefonat, ob er mit dem Gespräch zufrieden war und wie er die Zusammenarbeit mit der Apotheke erlebt hat. Diese Nachbetreuungstelefonate sollten jedoch auf einen exklusiven Kundenstamm beschränkt bleiben.

Fazit

Natürlich darf der Apotheker den Zeitaufwand nicht unterschätzen, der durch die detaillierte Nachbereitung entsteht. Allerdings: Bei einem Gespräch, das nicht nachbereitet wird, kann kein After Sales-Service stattfinden – der Nachbereitungsaufwand lohnt sich aber nur, wenn er professionell und zielführend angegangen wird.

Hinzu kommt: Der Aufwand bleibt überschaubar, wenn der Apotheker eine Nachbereitungs-Checkliste entwickelt, in dem die erwähnten Aspekte aufgenommen sind und die von den Mitarbeitern und vom Apotheker bei der Nachbearbeitung als "roter Faden" genutzt wird.

Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater

AZ 2012, Nr. 31/32, S. 6