Mystery Shopping – ein Schlüssel für mehr Qualität?

Was ist Mystery Shopping?

Unter Mystery Shopping versteht man ein Verfahren von einzelnen oder mehreren Testeinkäufen, bei denen der Testeinkäufer, der Mystery Shopper, sich als (potenzieller) Kunde ausgibt. Beim Testkauf bewertet und dokumentiert er einen Apothekenbesuch nach vorher vereinbarten Kriterien. Die Kriterien werden dabei beispielsweise in Zusammenarbeit mit Mystery-Shopping-Agenturen vorgegeben. Damit die Verkaufssituation so authentisch wie möglich wirkt, wird dem Tester das Beratungsanliegen weitestgehend freigestellt. So kann er den gebotenen Service selbst am besten einschätzen und wiedergeben.

Beim Mystery Shopping-Einsatz geht es jedoch nicht nur um die Bewertung des Beratungsprozesses als solchen, sondern um die Abbildung des gesamten Einkaufs. Hierzu gehören vom ersten (äußeren) Eindruck bis hin zum Abschluss des Kaufvorganges eine Menge weiterer Faktoren. Diese werden durch eigens für die jeweilige Apotheke erstellte Fragebögen und dem Schreiben eines Erlebnisberichts über den Testeinkauf herausgefiltert. Fragen, die der Mystery-Shopper dabei beantworten muss, sind zum Beispiel folgende:

• Wie sind die Schaufenster gestaltet?
• Spricht mich die Werbung an?
• Gibt es Fahrradständer und Parkplätze?
• Findet sich der Kunde in der Apotheke zurecht?
• Wie lange muss der Kunde anstehen und warten? Wie voll ist die Apotheke?
• Wie verlaufen die Begrüßung und der Verkaufsprozess?
• Kann der Mitarbeiter Vertrauen beim Kunden aufbauen?

Ziel dieses Berichtes ist es, dem Auftraggeber die Möglichkeit zu geben, die Apotheke mit den Augen des Kunden zu sehen.

Eine spezielle Form des Mystery Shoppings ist das sogenannte Expert-Mystery-Shopping. Dies folgt demselben Prinzip des herkömmlichen Testeinkaufs, verwendet statt potenzieller Kunden jedoch Fachtester. Fachtester verfügen über eine fachliche Ausbildung, die sie befähigt, die Beratung in der Apotheke auf die fachliche Qualifizierung und Richtigkeit hin zu bewerten. Für Apotheken sind als Fachtester zum Beispiel PTAs oder Pharmaziestudenten im Einsatz.

Kunden, die nicht fachlich qualifiziert, also keine Fachtester sind, bewerten, ob die Beratung insgesamt glaubhaft und vertrauenserweckend auf sie gewirkt hat. Und dieser Aspekt ist von elementarer Bedeutung, wenn es darum geht, die Kundenzufriedenheit einzuschätzen.

Um die Bewertungs- und Verbesserungsmöglichkeiten der Kundenzufriedenheit durch die Methode Mystery Shopping verstehen zu können, ist ein Faktor allerdings zunächst zu klären: Was überhaupt ist Kundenzufriedenheit?

Was ist Kundenzufriedenheit?

Kundenzufriedenheit gibt Auskunft darüber, ob die Erwartungshaltung, mit denen ein Kunde die Apotheke besucht, erfüllt wird oder eben nicht. Ein Praxisbeispiel erläutert eine Situation anhand derer deutlich wird, wie Kundenzufriedenheit "funktioniert": Der Kunde kommt mit einem bestimmten Kaufanliegen in die Apotheke und erwartet eine kompetente Beratung. Diese bekommt er, und obendrein sogar noch eine Gratisprobe Taschentücher – er ist zufrieden und sogar erfreut über die unerwartete Zusatzleistung. Er geht mit demselben Anliegen in eine andere Apotheke und wird dort nicht nur erst sehr spät wahrgenommen, sondern dann auch nur sehr kurz und nicht besonders ausführlich beraten – er ist unzufrieden und wird diese Apotheke wohl kein zweites Mal aufsuchen.

Dieses Beispiel zeigt zwar woran der Kunde grundlegend seine Zufriedenheit fest macht, gibt aber wenig Aufschluss über die Situation des Apothekenmitarbeiters. Dieser bemüht sich manchmal sehr darum, das Anliegen eines Kunden zu lösen und investiert viel Energie und Zeit darauf ihn fachmännisch zu beraten. Doch trotzdem scheint der Kunde diese Anstrengungen nicht zu honorieren. Wie kommt es zu dieser Situation?

Die Pyramide der Anforderungen

Basisanforderungen. Um das Ausmaß von Kundenzufriedenheit nachvollziehen zu können, ist es hilfreich, sich ein Modell einer dreigeteilten Pyramide vorzustellen. Diese Pyramide setzt sich aus den Haupteinflussfaktoren der Kundenzufriedenheit zusammen: den Basisanforderungen, den Leistungsanforderungen und den Begeisterungsanforderungen. Die Pyramide baut sich auf den Basisanforderungen auf – sie bilden das Fundament jeglicher Kundenzufriedenheit und stehen somit an unterster Stelle des Modells. Basisanforderungen sind Mindestkriterien, die Kundenunzufriedenheit vermeiden sollen. Ihre Erfüllung jedoch liefert noch keine Rezeptur für einen zufriedenen Kunden. Ganz im Gegenteil, Basisanforderungen sind diejenigen Kriterien, die von einem Kunden schlicht vorausgesetzt, also erwartet werden. Über diese Grunderwartungen ist sich der Kunde selbst meistens gar nicht im Klaren, sie fallen ihm nur auf, wenn sie fehlen. Die Eigenschaften und Wirkungen von Basisfaktoren erläutert folgende Situation: Der Kunde sucht eine Apotheke auf, um dort ein Arzneimittel zu kaufen. Findet er die Apotheke in einem ordentlichen und reinen Zustand vor, wird er sich kaum beim Personal für die Sauberkeit bedanken, da er sie unbewusst vorausgesetzt hatte. Ist die Apotheke jedoch unordentlich oder gar schmutzig, wird er sich mit hoher Wahrscheinlichkeit darüber beschweren oder eben nicht noch einmal in dasselbe Geschäft zurückkehren. Damit wird klar: Basisfaktoren sind Kriterien, die bereits fest in der Erwartungshaltung des Kunden verankert sind. Ohne darüber nachzudenken, geht der Käufer von der Erfüllung dieser Kriterien aus. Basisanforderungen müssen erfüllt sein, um Unzufriedenheit zu vermeiden.

Leistungsanforderungen. Auf den Ausgangspunkt der Basisanforderungen folgen die Leistungsanforderungen. Als zweite höhere Stufe im Modell der Pyramide kennzeichnen sie all diejenigen Kriterien, die dem Kunden beim Kauf absolut bewusst sind. Ein Praxisbeispiel wäre zum Beispiel: Ein Kunde hat oft wiederkehrenden Schnupfen mit Nasennebenhöhlenproblemen. Nun sucht er die Apotheke auf, um sich über den Kauf einer Nasenspülung und eines Nasensprays beraten zu lassen. Er hat also viele Fragen, nicht nur zu den zur Auswahl stehenden Produkten, sondern auch zu seinem Schnupfen. Ein guter Apothekenmitarbeiter berät ihn nun nicht nur über die verschiedenen Möglichkeiten der Arzneianwendung, sondern erläutert auch die Entstehung und Symptome des Krankheitsbildes und rät gegebenenfalls zu einem Arztbesuch. Der Kunde nimmt das aufmerksam zur Kenntnis, weiß nun besser über seine Krankheit Bescheid und verlässt die Apotheke mit einem gekauften Produkt – die Apotheke hat ihre Leistung somit erfüllt! Die Leistungsanforderungen sind dann nicht erfüllt, wenn sich für den Kunden während des Verkaufsgesprächs der Eindruck erhärtet, dass der Verkäufer nicht auf seine Bedürfnisse eingehen kann oder es ihm eventuell sogar nur darum geht, das möglichst teuerste Produkt zu verkaufen. Hierdurch fühlt sich der Kunde schlecht beraten, ist in seiner Entscheidung unschlüssig und sieht am Ende vielleicht sogar von einem Kauf in der Apotheke ab.

Begeisterungsanforderungen. Nachdem Basis- und Leistungsanforderungen erfüllt worden sind, ist der Kunde nur noch mit speziellen Einkaufserlebnissen zu beeindrucken. Dies sind die sogenannten Begeisterungsanforderungen, die beim Kunden Wow-Effekte hervorrufen – Einkaufserfahrungen, mit denen er nicht gerechnet hat. Begeisterungsanforderungen kennzeichnen die Spitze der Anforderungs-Pyramide. Sie sind das letzte Ass im Ärmel einer jeden Apotheke – die Angebote, durch die sie sich von ihrer Konkurrenz abhebt. Eine fachlich tadellose Beratung, in die der Apotheker zum Beispiel auch noch persönliche Erfahrungen einfließen lässt, überraschen den Kunden in einer positiven Art. Er fühlt sich verstanden und entwickelt so Vertrauen zu dem Apothekenmitarbeiter. Diese Situation bildet eine Voraussetzung für ein gutes Mitarbeiter-Kunden-Verhältnis – der Kunde wird die Apotheke mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder aufsuchen, da er von ihrem Service begeistert ist. Begeisterungsanforderungen spiegeln die Individualität und Anstrengungsbereitschaft jeder Apotheke wider, sich Alleinstellungsmerkmale zu schaffen, die ihr zu einem deutlichen Wettbewerbsvorteil verhelfen können.

Aber wie ist eine Apotheke nun dazu in der Lage, diese Anforderungspyramide direkt auf sich anzuwenden? Der herkömmliche Weg herauszufinden, welche Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen zu schaffen sind, ist der der Kundenbefragung. Doch gelingt es so, die Apotheke wirklich durch die Augen des Kunden zu sehen?

Mystery Shopping versus Kundenbefragung

Apotheken verfügen im Allgemeinen bereits über ein hohes Qualitäts- und somit auch Serviceniveau. Der übliche Ausgang einer Kundenbefragung in einer Apotheke wird daher sein, dass das jeweilige Geschäft in der Auswertung gute bzw. sehr gute Ergebnisse erzielt. Hinweise und Verbesserungsvorschläge zu geben, fällt dadurch schwer. Da nach oben hin, im Vergleich zu anderen Branchen, nur noch wenig Luft ist, müssen Apotheken intensive Anstrengungen unternehmen, um das bereits erreichte Qualitätsniveau zu steigern.

In der Volkswirtschaft wird dieses Phänomen mit dem Gesetz des abnehmenden Grenznutzens beschrieben. Hierzu ein anschauliches Beispiel aus dem Alltag: Genießt man das erste, kühle Feierabendbier, freut man sich sehr auf dessen Genuss – es ist wohltuend und befriedigend. Beim zweiten Bier ist man zwar schon an den Geschmack gewöhnt, freut sich aber immer noch darüber, dass man den Genuss noch einmal erleben darf. Beim dritten Bier allerdings verringert sich der Nutzen deutlich – man ist an die Genusserfahrung bereits gewöhnt und hat sie erwartet. Beim vierten Bier ist man wahrscheinlich nicht nur betrunken, sondern auch überhaupt nicht mehr beeindruckt von der Erfahrung des Biertrinkens.

So ähnlich, aber mit deutlich weniger Promille, ist das Gesetz auch auf die Kundenzufriedenheit in Apotheken anwendbar: Während die erste Kundenbefragung noch einige Informationen liefert, wie der Apotheker was verbessern könnte, fällt schon bei der zweiten Befragung der Neuigkeitswert wesentlich geringer aus.

Abhilfe bietet da die Methode Mystery Shopping. Warum? Das lässt sich mit der Wahrnehmungspsychologie des Kunden begründen. Der grundlegende Vorteil von Mystery Shopping gegenüber der herkömmlichen Service-Evaluierungsmethode der Kundenbefragung liegt klar auf der Hand: detailliertere Informationen. Viele Einflussfaktoren, die das Kauferlebnis des Kunden in der Apotheke beeinflussen, laufen in dessen Unterbewusstsein ab. Mithilfe von Mystery Shopping wird dieses Unterbewusste nun bewusst gemacht. Hierbei werden die Eindrücke und Empfindungen der Testperson gezielt hinterfragt. Durch die Ansammlung verschiedenster Testergebnisse zu ein und derselben Apotheke kann dann ein einheitliches Testbild entstehen. Dieses gibt dem Apotheker klar Aufschluss darüber, welche Erfahrungen der Kunde während seines Testeinkaufs gemacht hat und wie er diese Erfahrungen bewertet. Der Apotheker ist dadurch in der Lage zu erkennen, was die Probanden verändern würden und kann diese Änderungsvorschläge für sich selbst aufgreifen und evtl. umsetzen.

Um detaillierte Aussagen darüber zu erhalten, was gezielt verändert werden sollte, ist es sinnvoll, eine Kundenbefragung durch Mystery Shopping zu ergänzen oder diese sogar dadurch zu ersetzen. Mystery Shopping kann gezielt in das Qualitätsmanagementsystem der Apotheke eingebunden werden. Zu beachten ist jedoch, dass Mystery Shopping immer nur Erscheinungen feststellt – die Ursachen für diese Erscheinungen müssen erst anhand der Testergebnisse herausgefiltert werden. Wird beispielsweise ein Mitarbeiter als unmotiviert wahrgenommen, könnte die Ursache hierfür sein, dass der Mitarbeiter tatsächlich unmotiviert ist, oder aber, zum Beispiel aufgrund einer hohen Arbeitsbelastung, einfach wenig Zeit für den Kunden hatte. Die Ursache für die wahrgenommene Unmotiviertheit könnte also tatsächlich an dem Menschen selbst oder aber an den Prozessen und Arbeitsabläufen der Apotheke liegen.

Wichtig ist stets, gemeinsam mit den Mitarbeitern die Ergebnisse aus der Mystery Shopping-Untersuchung zu diskutieren, um sich auch gemeinsam als Apotheken-Team zu verbessern. An dieser Stelle ist ein Hinweis angebracht, wie mit den Mystery Shopping-Ergebnissen umgegangen werden sollte: offen und transparent! Der Auftraggeber sollte unter keinen Umständen darauf Einfluss nehmen können, welcher Mitarbeiter getestet wird.

So läuft Mystery Shopping ab

Der Auftraggeber, meist die Apotheke selbst, formuliert in Zusammenarbeit mit der Mystery-Shopping-Agentur eine gemeinsame Zielstellung. Diese variiert, je nachdem welches Anliegen die Apotheke mit der Mystery-Shopping-Analyse verfolgt. Das kann zum Beispiel sein:

• Möchte eine Apotheke ihren allgemeinen Ist-Zustand der Beratungsqualität feststellen?

• Sind Weiterbildungen oder Schulungen geplant und die Schwerpunkte stehen noch nicht fest?

• Ist ein Ladenumbau vorgesehen und die Apotheke ist sich bei bestimmten Entscheidungen noch nicht sicher?

Wie auch immer die Fragestellung formuliert wird, auf ihr aufbauend wird anschließend der Fragebogen für die Testeinkäufer entwickelt. Vor dem Test werden die Apothekenmitarbeiter über das Vorhaben informiert und ihnen der Testzeitraum genannt. Möglich ist es zum Beispiel, dem Testkäufer nur die Testwoche vorzugeben und den Testtag freizustellen. Hierdurch entsteht eine authentische Testsituation, in der weder die Apothekenleitung noch die Mystery-Shopping-Agentur Einfluss auf das eigentliche Testgeschehen nehmen können. So kann auch nicht im Vornherein entschieden werden, welcher Mitarbeiter getestet wird oder welche Kundenfrequenz der Tester vorfindet. Das beugt nachfolgenden Argumentationen wie: "Das ist bei uns mittags immer so" vor. Der Testkunde selbst bleibt stets anonym.

Die Anzahl der durchzuführenden Mystery-Shopping-Einsätze ist abhängig von der Größe, der Kundenfrequenz, dem Budget und der Untersuchungszielstellung der Apotheke. Im Durchschnitt erfolgen zehn bis zwanzig Testkundeneinsätze pro Untersuchung. In der Regel werden dafür unterschiedliche Testkunden ausgewählt. Diese Testkäufer sind potenzielle Kunden, die tatsächlich in Apothekennähe wohnen oder arbeiten.

Die angewendeten Testszenarien sind meist solche, bei denen der Testkäufer nicht auf ein Rezept angewiesen ist. So werden zum Beispiel typische Volksleiden wie trockene Augen, Kopf- und Rückenschmerzen usw. vorgegeben, die eine Beratungssituation in der Apotheke erfordern und OTC-Produktverkäufe zur Folge haben. Um die Einsätze untereinander vergleichbar zu machen, führen unterschiedliche Tester dieselben Szenarien durch. In der Auswertung der Testberichte ist es dann mitunter sehr spannend zu lesen, wie unterschiedlich die Beratungsqualität in ein und derselben Apotheke wahrgenommen wird, wenn dieselbe Frage gestellt wird.

Rückführend auf die neue Apothekenbetriebsordnung ist an dieser Stelle besonders auf den § 20 Nr. 1a ApBetrO zu achten. Hier steht, dass der Apotheker den Patienten über die sachgerechte Verwendung von Arzneimitteln, die ohne Verschreibung abgegeben werden, aufklären muss. Diese gesetzlich vorgeschriebene Pflicht kann ebenfalls über Mystery Shopping geprüft werden. Das gleiche gilt für § 20 Nr. 2: Auch die Beratung bei der Einlösung von Rezepten mit verschreibungspflichtigen Arzneimitteln lässt sich so überprüfen.

Zum Ende des Testverfahrens füllen die Testpersonen den Fragebogen aus und schreiben meist noch einen Erfahrungsbericht. Die Auswertung der Ergebnisse erfolgt anschließend zunächst mit dem Chef der Apotheke und dann mit allen Mitarbeitern. Wichtig ist hierbei: Es muss ein Perspektivwechsel erfolgen. Das gesamte Team muss die Apotheke aus Kundensicht wahrnehmen und Ursachen für mögliche Schwachstellen gemeinsam hinterfragen.

Warum man sich mit der Kundenzufriedenheit beschäftigen muss

Einfach ausgedrückt: Zufriedene Kunden reden über ihre positiven Erlebnisse – unzufriedene über Negativeindrücke umso mehr! Wenn ein Kunde von einem Einkauf begeistert ist, erzählt er das seinen Freunden und Bekannten. Wenn er jedoch ein negatives Einkaufserlebnis hatte, teilt er das fast doppelt so vielen Menschen mit. Und das geht im Internetzeitalter unter der Verwendung von sozialen Netzwerken, Foren und E-Mail-Verteilern wesentlich schneller als mithilfe der herkömmlichen Mund-zu-Mund-Propaganda. Für Apotheken ist es daher ungemein wichtig, sich aktiv mit dem Thema Kundenzufriedenheit auseinanderzusetzen. Sie müssen sich über ihre Außenwirkung im Klaren sein und diese notfalls verbessern, um so die Erwartungen des Kunden zu erfüllen.

Mithilfe des neu in die Apothekenbetriebsordnung aufgenommenen Paragrafen 2a kann also aus der Not, sich mit seinem Qualitätsmanagementsystem auseinandersetzen zu müssen, eine Tugend werden. Denn: Qualitätsmanagementsysteme sollen nicht nur vor dem Hintergrund der Prozessoptimierung und -transparenz eingeführt werden, sondern auch im Hinblick auf die Verbesserung der Kundenzufriedenheit. Wenn ein Qualitätsmanagement richtig betrieben wird, besteht die Möglichkeit, Fehler in den Arbeitsabläufen zu entdecken, bevor der Kunde sie bemerkt. Als "aktive" Apotheke kommt man daher gar nicht darum herum, sich intensiv mit dem Thema Kundenzufriedenheit auseinanderzusetzen und so sich auch mit Mystery Shopping zu beschäftigen.

Julia Kaufmann, Kaufmann&Kirner – mystery shopping and more, Friedrichstraße 1 (Doberaner Platz), 18057 Rostock, Tel.: (03 81) 21 05 98 58, E-Mail: info@kaufmann-kirner.de

AZ 2012, Nr. 43, S. 6