Erfolgsfaktor Eigeninitiative

Unter der Leitung von Prof. Dr. Andreas Kaapke diskutierten am 4. Dezember Dr. Heinz-Uwe Dettling, Oppenländer Rechtsanwälte, Dirk Geckler, Vertriebsleiter der Bionorica SE, Wilfried Hollmann, Vorstandsvorsitzender der Noweda eG, Lothar Kämmerling, Mitglied der Geschäftsleitung des privaten Pharma- Großhandels Otto Geilenkirchen, Claus-Dieter Meyer, Apotheker, Gabriele Regina Overwiening, Präsidentin der Apothekerkammer Westfalen-Lippe und Apothekerin, Dr. Markus Preißner, wissenschaftlicher Leiter der IfH Institut für Handelsforschung GmbH, und Karin Wahl, Apothekerin und Apothekenberaterin, unterschiedlichste Faktoren, die den Ertrag bzw. wirtschaftlichen Erfolg der Apotheke beeinflussen. Erwartungsgemäß stand die eben beschlossene Honorarerhöhung im Fokus. Die Erhöhung um 25 Cent wurde von den Diskutanten einvernehmlich als zu gering beurteilt. Sie sei allerdings nicht isoliert, sondern im Zusammenhang mit anderen Faktoren zu sehen, die den Ertrag der Apotheke beeinflussen. Insbesondere der Apothekenabschlag und dessen Höhe wurden thematisiert, aber auch dessen generelle Berechtigung wurde infrage gestellt. Nachvollziehbar erschien den Diskutanten eine Skontogewährung der Apotheken an die Krankenkassen für den pünktlichen Zahlungseingang, allerdings nur in marktüblicher Höhe. Ein fixer Abschlag, der überdies der Apotheke je nach der Preislage des Arzneimittels eine überproportional hohe bzw. geringe Marge beschert, wurde als ungerechtfertigt wahrgenommen.

Verhandeln – aber richtig

Vor dem Hintergrund der Interdependenz der unterschiedlichen Faktoren, die die Ertragssituation der Apotheke beeinflussen, kam auch die Frage nach der Sinnhaftigkeit der jeweils isolierten Verhandlung von Apothekenabschlag, Apothekenhonorar, Notdienstregelung etc. auf. Dies führe dazu, dass die unterschiedlichen Größen nur eingeschränkt zueinander in Bezug gesetzt bzw. potenzielle ausgleichende Regelungen getroffen werden könnten. Verschärft werde diese Tatsache dadurch, dass auch die Verhandlungspartner je nach Verhandlungsgegenstand variieren: mal ist das Gesundheitsministerium, mal das Wirtschaftsministerium, mal sind die Krankenkassen der Gesprächspartner. Eine Berufung auf einmal Besprochenes ebenso wie Vereinbarungen für künftige Verhandlungen würden damit schwierig, so die Ansicht der Diskutanten. Diese Überlegungen führten zu einem anderen Diskussionspunkt: der Professionalität der Verhandlungsführung. Hier bestehe auf Seiten der Standesvertretung der Apotheken beträchtliches Optimierungspotenzial. Hollmann gab zu bedenken, dass in anderen Branchenverbänden Verhandlungen durch den Hauptgeschäftsführer geführt werden. "Bei den Apothekerverbänden verhandelt das Ehrenamt." Dabei sei es für eine erfolgreiche Verhandlung entscheidend, dass diese professionell geführt werde, auch mit den nötigen "Tricks" und der nötigen "Abgebrühtheit".

Eine kontraproduktive Wirkung auf die politischen Verhandlungen bescheinigten die Diskutanten außerdem dem Marktverhalten einiger Akteure. "Alle Marktteilnehmer sollten aufpassen, durch ihr Marktverhalten nicht politische Forderungen zu torpedieren", so Kämmerling. Insbesondere blinde Preisdumpingaktionen sowohl aufseiten der Apotheken wie des Großhandels vermittelten eine falsche Wahrnehmung bei Politik, Krankenkassen und Öffentlichkeit. "Solche Aktionen führen dazu, dass beispielsweise die Krankenkassen den Eindruck gewinnen, dass die Apotheken scheinbar so gut aufgestellt sind, dass sie etwas zu verschenken haben", warnte Wahl. Dabei werde das Verhalten Einzelner auf die gesamte Apothekerschaft projiziert. Noch weitere zentrale Aspekte im Hinblick auf eine erfolgreiche Verhandlungsführung wurden erörtert, darunter Einfachheit, das konkrete Aufzeigen von Alternativen sowie ein selbstbewusstes Auftreten. "Wir sind viel zu kompliziert, müssen aufhören, alles genau zu berechnen, aufzudröseln und zu rechtfertigen. Das führt nur zu Verwirrung und Überforderung", betonte Overwiening. Besser sei es, einfache Forderungen zu formulieren und diese mit dem nötigen Selbstbewusstsein vorzubringen.

Problem Ethikfalle

Dettling nannte die "Ethikfalle" als grundlegendes Problem der Branche. Auf der einen Seite solle die Apothekerschaft ihre Vergütung politisch erstreiten. Auf der anderen Seite werde den Apothekern das zentrale Gegenmachtinstrument aus der Hand geschlagen, da ein Streik als "ethisch verwerflich" wahrgenommen bzw. dargestellt werde. Zwar wurde Streik an sich nicht von allen Diskussionsteilnehmern als adäquates Mittel beurteilt, Einigkeit bestand aber darüber, dass die Apotheken sowie das Gesundheitssystem als Ganzes von zentraler gesamtgesellschaftlicher Bedeutung sind und der Wert der Apotheke stärker im Bewusstsein der Gesellschaft verankert werden muss. "Wir müssen die Kunden und die Medien hinter uns bringen und Wege finden, unsere Forderungen aktiv in der Öffentlichkeit zu vertreten bzw. publik zu machen", so Meyer. Dettling ergänzte, dass sich das Thema "Ethik und Monetik" nicht nur für die Leistungserbringer, sondern auch für die Gesellschaft stelle. Es sei angezeigt, eine "Verbraucherethik" zu entwickeln, die nicht nur einseitig höchste Versorgungsqualität von den Leistungserbringern, sondern auch die Bereitschaft zu einer angemessenen Vergütung von den Verbrauchern fordere.

Selbst aktiv werden

Bei aller Bedeutung der politischen Durchsetzung von Interessen sollten, könnten und müssten die Apotheken allerdings auch selbst aktiv werden und den eigenen Erfolg bzw. die eigene Ertragslage sichern. So ergäben sich auf der Kostenseite in vielerlei Hinsicht Ertragsverbesserungspotenziale für die Apotheken, die beispielsweise aus unüberlegten Preisaktionen oder Ausgaben für Kooperationsmitgliedschaften bzw. -leistungen resultierten, so Hollmann. Auf der anderen Seite könnten und müssten neue Ertragsfelder erschlossen werden. "Bei aller Wichtigkeit einer angemessenen politisch geregelten Vergütung darf sich die Apotheke nicht zu stark davon abhängig machen. Elementar wichtig ist in dem Zusammenhang, dass die Apotheker die Potenziale ihres regionalen Marktes kennen und ausschöpfen", meinte Kämmerling.

Die Erhebung eines Beratungshonorars wurde von der Gruppe kontrovers beurteilt. So stellten einige Diskussionsteilnehmer die Akzeptanz aufseiten der Kunden infrage. "Die Kunden sehen die Apotheke als Handelsgeschäft an, bei dem die Beratung im Verkaufspreis enthalten ist", sagte Meyer. Und Geckler fügte hinzu, dass es bislang nicht einmal in luxuriösen (hochpreisigen) Bereichen wie in Segmenten der Kosmetikbranche gelungen sei, eine Vergütung der Beratung oder sonstiger Dienstleistungen durchzusetzen.

Als zentralen Erfolgsfaktor der Apotheke stellte Preißner den Standort der Apotheke in den Mittelpunkt. Erfolgsentscheidend seien aber auch der Unternehmergeist und die Professionalität des Apothekeninhabers. "Er muss seine Apotheke vollkommen verstehen und im Griff haben. Dazu gehören betriebswirtschaftliches Know-how ebenso wie die fachliche Qualifikation und die konsequente Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse", erklärten Wahl und Preißner einhellig. Hinter all dem sollte eine klare Strategie stehen, die in allen apothekenseitigen Maßnahmen ihre konsequente Umsetzung findet.

DAZ 2012, Nr. 50, S. 32