Zugabe, Zugabe

Eine der wenigen letzten deutschen Bastionen, in denen es Zugaben gibt, sind die Apotheken. Neben Metzgern und Bäckern mit Wurst oder Mini-Brötchen für Kinder oder den Mini-Stollen, -Hefezopf oder -Einback vor Weihnachten bei hinreichend großer Bestellung erhält man eigentlich nur in Apotheken noch etwas zum Einkauf dazu. Dies ist seit vielen Jahrzehnten gelebte Praxis und läuft damit Gefahr, von den Kunden schon automatisch erwartet zu werden. Ob die Kundenzeitschriften wie die Apotheken Umschau oder Medi & Zini und Junior und wie sie alle heißen oder aber der obligatorische Traubenzucker, Taschentücher, Vitamintabletten, medizinische Badezusätze und vor allem Kalender, es gibt offensichtlich vieles zu verschenken. Aber macht dies Sinn? Die Antwort lautet Ja und Nein.

Ja, wenn es gezielt für ausgewählte Kunden geschieht, von Kriterien abhängig gemacht wird und gegebenenfalls mit einer in der Apotheke bewusst eingesetzten Aktion korrespondiert. Denn dann kann auch im Nachgang überprüft werden, ob aus der kleinen Warenprobe auch ein darauf zurückzuführender Kauf des Kunden wird, also die Warenprobe auch ihren unmittelbaren Beitrag zum apothekerlichen Erfolg leistet. Und natürlich sind hier auch geplante Aktionen von Kooperationen denkbar, die mit Herstellern gemeinsam oder auch alleine eine Aktion für die Mitgliedsapotheken vorbereitet haben.

Für einzelne Apotheken wird es schon schwerer, sich eines solchen Aktivitätenplanes anzunehmen, aber warum eigentlich schwer? Wenn man eine Mitarbeiterin zur "Zugabenbeauftragten" bestimmt, die gezielt Aktionen plant bzw. auf der Grundlage der vom Apotheken-Team geplanten Sonderaktionen auch entsprechende Zugaben auslobt, dann kann daraus ein richtig strategisches Maßnahmenpaket werden, ganz davon abgesehen, dass die Mitarbeiterin hochmotiviert ist.

Selbst gemeinsam mit den großen Kundenzeitschriften sind solche Aktionen denkbar. Es setzt voraus, dass man weiß, was in den nächsten Ausgaben redaktionell verarbeitet wird. Die Redaktionen wissen dies natürlich, da auch sie planen müssen und können dies gegenüber der anfragenden Apotheke kundtun, so dass auf dieser Grundlage ganz gezielt auch Zugaben für die Kunden geplant werden können. Dann tut die Abgabe der Zeitschrift auch nicht weh, sondern macht Sinn, da man entsprechende Aktionen rund um die redaktionellen Beiträge wirkungsvoll den die Zeitschrift "liebenden" Kunden ausgeben kann.

Sind noch die Zugaben für Stammkunden oder besonders hervorzuhebende Kunden zu betrachten. Auch hier sollte man schauen, was man anbieten kann und nach welchen Kriterien verfahren wird. Gegebenenfalls kann ja sogar eine Art Bonussystem installiert sein. Wenn man alle relevanten Daten des Kunden hat, kann dieser nach entsprechenden Käufen aus Prämien wählen, die ja strenggenommen nichts anderes als gesteuerte Zugaben verkörpern.

Das verfolgte Ziel ist klar, man will zum einen sicherstellen, dass bereits gebundene Kunden weiter gebunden werden und diese Art der Bindung auch gut finden (können). Und auf der anderen Seite möchte man für noch nicht hinreichend gebundene Kunden einen Anreiz setzen, sich binden zu lassen, weil es eben Zugaben, Prämien oder was auch immer gibt. Dabei sollten als Gradmesser immer zwei Dinge dienen: zum einen sollte die Zugabe, die Prämie in einem nachvollziehbaren Zusammenhang zur Apotheke stehen, idealerweise dem Kontext Apotheke entstammen und zum anderen sollte das, was abgegeben wird, auch den eigenen Ansprüchen des Apothekenleiters oder des Apotheken-Teams genügen. Teilweise sind Zugaben derart beschämend, vor allem hinsichtlich der Qualität, aber auch hinsichtlich des allgemein anerkannten Nutzens, dass der Schuss nach hinten losgeht. Auch schlechte Zugaben kosten Geld, auch schlechte Zugaben bedürfen der Planung und verbrauchen Ressourcen, auch schlechte Zugaben laden auf das Image, aber im negativen Sinne, und schlechte Zugaben bewirken das Gegenteil, nämlich Irritation und gegebenenfalls sogar Verweigerung.

Der Zuschauer ruft dann Zugabe, wenn es ihm besonders gefallen hat oder wenn es ihm so schlecht gefallen hat, dass er sich von der Zugabe eine Teil-Kompensation des bisher Verpatzten verspricht. Zugaben in Apotheken sind so ähnlich zu bewerten. Der Stammkunde will umgarnt sein. Der "Schmetterlingskunde, der von Apotheke zu Apotheke flattert, ist ein Nutzenmaximierer, er will mitnehmen, was mitzunehmen ist. Die Apotheke, die dies zu differenzieren weiß, erhält eine Zugabe des Kunden: er wird wiederkommen.

Andreas Kaapke

Andreas Kaapke ist Professor für Handels-management und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de