Neue Erkenntnisse durch Perspektivenwechsel

Ihre Kunden sind das Allerwichtigste. Was wäre da natürlicher, als sich in ihre Position hineinzudenken, um zu erfahren, wie Ihre Kunden Ihre Apotheke erleben? Wie ist der erste Eindruck, was empfindet der Kunde beim näheren Kennenlernen? Die Änderung des Blickwinkels ist es, der hilft, Ihre Apotheke aus den Augen Ihrer Kunden zu betrachten. Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Kunden dauerhaft begeistern und binden können!

Die Anforderungen Ihrer Kunden: nicht alle Faktoren haben den gleichen Stellenwert

Um Ihre Apotheke aus der Perspektive Ihrer Kunden zu betrachten, ist es zunächst wichtig, deren Erwartungen genau zu kennen und zu wissen, wie sie diese nicht nur erfüllen, sondern so übertreffen, dass die Kunden dauerhaft zu Ihnen kommen. Der japanische Ökonom Noriaki Kano (*1940) hat Kundenwünsche analysiert und die Anforderungen von Kunden wie folgt unterteilt:

Selbstverständlichkeiten (= Basisanforderungen)

Von der Erfüllung dieser Anforderungen geht der Kunde aus – sie fallen nur bei Nichterfüllung auf. Eine Basisanforderung ist z. B. die Sauberkeit der Apotheke. Die Sauberkeit wird nicht positiv bewertet, denn es handelt sich um eine Selbstverständlichkeit. Nur eine unsaubere Apotheke würde negativ ins Gewicht fallen. Auch die Freundlichkeit Ihrer Mitarbeiter, die Erreichbarkeit per Telefon und die Art und Weise des "Empfangenwerdens" gehören zu den Basisanforderungen. Kunden mit einer negativen Erfahrung reden darüber mit mehr Menschen als ein Kunde mit einer positiven Erfahrung es tun würde.

Erwartungen (= Leistungsanforderungen)

An diesen Kriterien wird Ihre Apotheke gemessen, je besser sie erfüllt werden, umso höher wird die Leistungsfähigkeit Ihrer Apotheke beurteilt. Hierbei handelt es sich um konkrete Erwartungen und Vorstellungen der Kunden. Über diese Anforderungen wird der Kunde Sie mit der Konkurrenz vergleichen. Die klassische Leistungsanforderung der Apotheke ist die direkte Verfügbarkeit von Arzneimitteln, also die Beurteilung Ihres Lagerbestandes. Ebenso zählt zu den Leistungskriterien die Beratungsqualität, die sich aus der Beratungskompetenz und der Kommunikationsqualität ergibt. Aber auch Botendienst, Wartezeiten, Attraktivität der Angebote und Erscheinungsbild der Apotheke sind wichtige Punkte. Kunden erwarten einen "königlichen" Service. Dabei darf man nicht unterschätzen, wie wichtig auch Kommunikationswege außerhalb der eigenen Offizin sind. Denken Sie nur an E-Mail, Homepage und eventuell eine Handy-App. Wie gut "bedienen" Sie hier Ihre Kunden? Mit den Leistungsanforderungen gelingt es, sich gegenüber dem Wettbewerb abzusetzen und zu profilieren. Damit sind sie eine wesentliche Orientierung innerhalb eines modernen Marketings.

Überraschendes (= Begeisterungsanforderungen)

Mit einigen Dingen rechnet Ihr Kunde jedoch nicht. Mit diesen Leistungen können Sie Ihre Kunden überraschen und im besten Fall sogar begeistern. Das kann die Verlosung eines PKWs (dies ist ernsthaft eine sehr erfolgreiche aktuelle Kampagne eines Apothekers), aber auch schon ein Getränkeangebot oder das aktive Erkennen einer Nichtverträglichkeit von zwei unabhängig voneinander verschriebenen Arzneimitteln sein. Auch das Verteilen von Spielzeug an Kinder oder eine professionelle Webpräsenz mit kundenindividuellen Sonderleistungen kann begeistern. Über diese und andere Beispielanforderungen können Sie sich von der Konkurrenz abheben, denn Sie werden sich über diesen emotionalen Faktor in das Gedächtnis des Kunden einbrennen. Denken Sie immer daran: Nichts ist langweiliger als der Durchschnitt, über den spricht keiner!

Mut zu neuen Wegen …

Nun ist es an der Zeit in die Kundenrolle zu schlüpfen und auf Entdeckungsreise zu gehen. Nähern Sie sich der Apotheke auf den verschiedenen Wegen, die auch der Kunde beschreitet. Woher kommt er? Was sieht er? Achten Sie auf die Beschilderung, die Verfügbarkeit Ihrer Parkplätze, die Erreichbarkeit über öffentliche Verkehrsmittel. Wie wirkt Ihre Schaufensterpräsentation? Wirkt diese einladend? Würde diese zu einem Besuch Ihrer Apotheke animieren? Lassen Sie dabei all Ihre Routine, Ihre Ortskenntnis, Ihr Wissen und Ihre Erfahrung zu Hause. Dokumentieren Sie alles was Ihnen auffällt. Besuchen Sie mehrmals Ihre Wirkungsstätte zu verschiedenen Tageszeiten und auf verschiedenen Wegen. Sie werden eine höhere Sensibilität für die Wünsche Ihrer Kunden entwickeln. Betreten Sie die Apotheke von vorne wie ein Kunde und saugen Sie alle Eindrücke auf. Was nimmt der Kunde wahr? Was hört, sieht und riecht er? Riecht es nach Cremes und Seifen oder nimmt der Kunde den typischen Apothekengeruch wahr? Sind die frei verkäuflichen Produkte ansprechend präsentiert oder erinnert die Produktpräsentation eher an ein "Apothekenmuseum" (ein Einzelstück pro Regal)? Wie ist die Offizin eingerichtet? Sicher hochwertig, aber passt auch alles zusammen? Wirkt die Offizin aufgeräumt? Wird der Kunde durch entsprechende Platzierung und Strukturierung des Angebotes animiert, sich umzuschauen? Achten Sie auch auf ausreichend Licht. Denn nur was gesehen wird kann auch gekauft werden. Durch ein "Category Management" (Sortierung nach Indikationen oder Kategorien) erhält der Kunde alle für ihn relevanten Produkte an einem Ort. Für bestimmte Zielgruppen ein echter Mehrwert, z. B. für Diabetiker. Versetzen Sie sich in die Position unterschiedlicher Kundengruppen. Gibt es Sitzmöglichkeiten für ältere Patienten, eine Spielecke für Kinder oder einen Bereich mit Baby-/Kleinkinderbedarf? Unterschiedliche Kunden bringen unterschiedliche Erwartungen mit sich. Sammeln Sie alles was Ihnen auffällt, je mehr Informationen Sie haben desto besser. Diese Bandbreite gibt Ihnen Raum für Veränderungen und Verbesserungen. Vergessen Sie bei der Bewertung Ihrer Apotheke das Thema Internet nicht. Die manchmal gehörte Behauptung "meine Kunden sind nicht im Internet" stimmt nur noch höchst selten. Wie sieht Ihre Internetpräsenz aus? Warum sollte jemand Ihre Seite besuchen? Ihre Internetseite ist Ihre Visitenkarte und für manche Kunden ist sie der erste Eindruck Ihrer Apotheke. Welchen Mehrwert liefert die Seite für Ihre Kunden? Kann er z. B. Arzneimittel vorbestellen und gibt es einen übersichtlichen Notdienstkalender? Sie sollten stolz sein auf Ihre Internetpräsenz, denn sie ist Ihre "Offizin im Internet"!

Warum ist (auch) eine externe Sicht der Dinge hilfreich?

Betriebsblindheit

Sie können Ihre Apotheke nur zu einem gewissen Maß selbst beurteilen. Das liegt u. a. an der oft zitierten und sogenannten Betriebsblindheit. Durch die Alltagsroutine sind Sie nur bedingt in der Lage, alle Abläufe und Qualitätskriterien selbstkritisch zu beurteilen, denn viele Dinge nehmen Sie als gegeben hin, selbst wenn Verbesserungspotenzial besteht. Daher sind Impulse von außen nötig, um die notwendige Objektivität zu gewährleisten.

Eigenbild und Fremdbild

Das Eigenbild ist das Bild, das Sie als Inhaber von Ihrer Apotheke haben und das Fremdbild beschreibt das Bild von Mitarbeitern (auch nur bedingt, aufgrund der zuvor beschriebenen Betriebsblindheit) und vor allem Kunden Ihrer Apotheke. In der Regel werden sich Differenzen bei der Gegenüberstellung von Eigen- und Fremdbild ergeben. Sehr effektiv ist die Befragung von externen Personen. Am besten Menschen, die bisher sehr wenig, besser noch gar nicht, in Ihrer Apotheke gekauft haben und unvoreingenommen sind. Testen Sie sich selbst! Kostenfrei! (s. Kasten)

Auswertung und Handlungsempfehlungen

Sie haben nun viele interne und externe Informationen gesammelt, die Ihnen helfen, Ihr eigenes Bild zu vervollständigen. Mit großer Wahrscheinlichkeit haben Sie einige interessante Erkenntnisse gewonnen und im besten Fall lassen sich schnell entsprechende Handlungsempfehlungen ableiten. Sie werden sich in vielen Punkten in Ihrer Arbeit bestätigt fühlen. Lassen Sie sich deshalb nicht durch negatives Feedback entmutigen, denn oft ist es das wertvollste (und nicht nur schmerzlichste) Feedback! Jetzt können Sie genau dort ansetzen und Ihre Qualität entscheidend verbessern.

Binden Sie Ihr Team mit ein

Diskutieren Sie die Ergebnisse mit Ihrem Team und regen Sie eine offene Diskussion an, bei der auch "wunde Punkte" und Quellen von Unzufriedenheit seitens Ihrer Mitarbeiter besprochen werden können. Loben Sie Ihre Mitarbeiter für positive Rückmeldungen. Was ist negativ aufgefallen? Sammeln Sie Ideen und Lösungsvorschläge in einer Teamsitzung und erarbeiten Sie einen konkreten Handlungskatalog.

Das Ziel vor Augen

Ohne ein konkret formuliertes Ziel lässt sich der Erfolg Ihrer Maßnahmen nur bedingt messen. Und: wertvolle Erkenntnisse gehen nicht in die Umsetzung. Wiederholen Sie den Test nach sechs oder zwölf Monaten, diskutieren Sie die Ergebnisse und korrigieren Sie eventuell das Ziel. Bei Zielerreichung können Sie natürlich ehrgeizigere Ziele formulieren, um der Konkurrenz zu enteilen. Es ist auch interessant sich einmal die Frage zu stellen, wo Sie eindeutig besser sind als die Konkurrenz und wo Sie Konkurrenten eventuell fürchten müssen. Scheuen Sie sich nicht sich mit den Besten in Ihrer Umgebung zu messen. Vielleicht werden Sie in Zukunft die Apotheke sein, an der sich andere messen.

Benedikt Becker und Roland G. Hanewald, Apozin GmbH, 65185 Wiesbaden, www.apozin.de