"20 Prozent auf alles ...

außer Tiernahrung" – der Slogan ist genial, auch weil er ganz nebenbei bekannt machte, dass es bei "Praktiker" Tierfutter gibt. Man kann also relativ gefahrlos prognostizieren, dass der Werbespruch das Unternehmen überleben wird. Denn die Baumarktkette musste vergangene Woche Insolvenz anmelden.

Schuld an der Pleite, so Experten und Kommentatoren in seltener Einmütigkeit, war die Dauer-Rabattschlacht, die Billig-billig-Strategie, die letztlich die Marke zerstört hat. Nach Schlecker muss die nächste Handelskette, die auf ein gnadenloses Billig-Image gesetzt hat, das Feld räumen.

"Rabatte sind wie süße Drogen", soll ausgerechnet der ehemalige Praktiker-Chef Thomas Fox gesagt haben, der folgerichtig 2011 den berühmten Werbespruch einmottete – und das Unternehmen bereits nach einem Jahr wieder verließ. Das Problem von Rabatten wie Drogen: Es ist schwer, davon wieder loszukommen. Die Kunden gewöhnten sich an die niedrigen Preise, die Margen fielen in den Keller. Um die daraus folgenden finanziellen Schwierigkeiten zu bekämpfen, sollten neue Rabatte die Umsätze ankurbeln. Und so folgte "25 Prozent auf alles, was einen Stecker hat" auf "25 Prozent auf alles, was keinen Stecker hat" – ein Teufelskreis.

Branchengerüchten zufolge sollen Mitarbeiter anderer Baumärkte bei Praktiker eingekauft haben, weil deren Verkaufspreise unter den eigenen Einstandspreisen lagen.

Auch in anderen Branchen, die in den letzten Jahren durch einen teilweise gnadenlosen Preiswettbewerb geprägt waren, setzt sich die Erkenntnis immer mehr durch, dass billig nicht immer gleich erfolgreich ist. Im Lebensmittelhandel feiern Rewe und Edeka mit einer "Premium"-Strategie Erfolge. Der Elektrohändler Saturn hat "Geiz ist geil" durch "So muss Technik" ersetzt. Und bei den Drogeriemärkten versteht es dm, die niedrigen Preisen mit einem hochwertigen Image zu kombinieren.

Wenn schon große Handelsketten, die ihren Lieferanten die Einkaufskonditionen weitgehend diktieren und mit einem breiten Sortiment an Eigenmarken die Preis-Transparenz erschweren können, mit dieser Strategie so grandios scheitern – wie soll das dann erst als Einzelkaufmann mit maximal vier "Verkaufsstellen" funktionieren? Und trotzdem sieht man immer noch Apotheken, die mit "20 Prozent auf das gesamte OTC-Sortiment" werben. Das Beispiel Praktiker zeigt eindrucksvoll, wohin das führen kann.

Benjamin Wessinger