Marketing: Kundenbindung durch Ratgeber

In den vergangenen Jahren wurde immer wieder „Online versus Print“ diskutiert. Mit fortschreitender Technologie gab es immer wieder einen Aufschrei, dass Printmedien tot wären. Sie haben aber nicht nur überlebt, sie sind sehr erfolgreich. Die Kunden der Apotheke schätzen die Vorteile des Gedruckten. Bei der ökologischen Nachhaltigkeit des Papiers gibt es immer wieder Vorurteile und es wird mit Halbwahrheiten argumentiert. Die Fakten sprechen für die Umwelt: Papier wird aus nachhaltigen Rohstoffen hergestellt. Wer die gleiche Menge an Informationen am PC aufnimmt erzeugt CO₂. Die Zertifizierung von Papier hilft der Umwelt, denn schließlich ist Papier einfach zu recyclen.

Weder der Apotheker noch seine Kunden müssen sich Gedanken darüber machen, dass Papier umweltbelastend sein könnte. Auch bei der Akzeptanz von Gedrucktem muss mit dem Vorurteil aufgeräumt werden, dass Ihre Kunden nur noch online lesen. Die größten Bedenken entstehen immer aus der Frage, inwieweit Gedrucktes noch „in“ ist, ob Leser sich nicht lieber an den Computer setzen. Auf der Suche nach Informationen werden beide Kanäle akzeptiert. Im Media Mix darf Print jedoch nicht fehlen.

Print baut Beziehungen auf

Gedrucktes wird von Kunden völlig anders gelesen als Digitales. Die Lesezeit bei Ratgebern beträgt je nach Thema ca. 25 Minuten. Der gedruckte Ratgeber ist das ideale Medium für den Apotheker, sich vom Wettbewerb abzuheben und sich selbst als Marke zu präsentieren. Kunden, die einen Ratgeber oder Flyer zur Hand nehmen, haben sich für die Lektüre Zeit genommen und lesen ohne Zwang und Stress. Leser nehmen Print ganz anders auf als Informationen aus dem Netz. Die Aufmerksamkeit erstreckt sich nicht nur auf einmaliges Lesen oder auf eine Person. Leser haben Rituale und lesen das Printmedium mehrmals, um den Text voll zu verstehen. Gedrucktes wirkt glaubwürdiger und zuverlässiger. Auch Familienmitglieder und Freunde greifen gerne zu Print-Ratgebern. Ihr Kunde liest in entspannter Atmosphäre und erinnert sich unterbewusst an die Apotheke, die ihm die Lektüre überreicht hat. Für spätere Kaufentscheidungen kann das einen erheblichen Einfluss haben.

Eine Synovate-Studie, die 2012 branchenneutral durchgeführt wurde, belegt, dass ca. 54% der Firmen und ca. 46% der Agenturen damit rechnen, dass der Anteil an Printwerbung konstant bleibt. Voraussetzung ist, dass Gedrucktes sehr professionell aufgemacht ist, damit es in der öffentlichen Wahrnehmung einen guten Platz hat. Somit können Ratgeber ein unverzichtbarer Bestandteil des Marketings für die Apotheke sein. Sie bieten auch dem Online-Leser eine willkommene Abwechslung zum ewigen Lesen im Netz. Gedrucktes wird auch bei Zeitungen und der Fachpresse anders aufgenommen und besser verinnerlicht. Obwohl Texte online angeboten werden, greifen sehr viele Kunden zu Printmedien. Erstaunlich ist, dass sich das nicht nur auf die Senioren bezieht, sondern altersunabhängig ist. Es liegt an der gesteigerten emotionalen Identifikation der Leser mit „ihrer Zeitung“. Ratgeber und Broschüren sind sehr einflussreich, Leser greifen Tipps auf, Texte lösen Aktivitäten und Kaufimpulse aus.

Tipps für die Apotheke

Ratgeber erinnern den Kunden konstant an die Dienstleistung des Apothekers. Das Vertrauen in die Lektüre kann nur durch einen aktuellen Inhalt erreicht werden. Im medizinischen Bereich spielt der Unterhaltungswert eine geringere Rolle als in anderen Branchen. Voraussetzung für den Erfolg ist es, dass der Apotheker den Ratgeber auch aktiv anbietet, im Schaufenster auslegt und dem Kunden nicht etwa schweigend in die Tragetasche oder Tüte legt. Kunden müssen gezielt auf den Ratgeber angesprochen werden, denn das Wertbewusstsein beim Kunden steigt, wenn man ihm den Ratgeber mit ein paar Worten übergibt, ihm das Gefühl vermittelt, dass dies eine Dienstleistung einer Apotheke ist. Deshalb ist es gut, wenn der Preis jeder Broschüre auf jedem Deckblatt steht, damit der Kunde den geldwerten Vorteil für sich erkennen kann. Kunden spüren, dass ihre Loyalität mit der Apotheke durch den für ihn kostenfreien Ratgeber belohnt wird. Das bedeutet für sie Wertschätzung und sie berichten auch in ihrer Familie darüber. Insoweit unterscheidet sich die stationäre Apotheke deutlich von den Online-Anbietern.

Auf keinen Fall sollte der Apotheker in Heimarbeit mit Computer und Drucker selbst Ratgeber produzieren. Anspruchsvolle Kunden erkennen auf den ersten Blick, dass es um eine Eigenproduktion geht. Die Bindung zwischen Ihrem Kunden und Ihrer Apotheke wird nur durch absolute Professionalität garantiert.

Auch Ihre Mitarbeiter sollten von Ratgebern überzeugt werden, denn es ist nicht nur Chefaufgabe, sich mit der Verteilung zu befassen. Von den vielen Krankheitsthemen die es gibt, legt sich die Apotheke nur diejenigen auf Lager, die häufig sind oder wegen der Saison aktuell sein könnten (Grippezeit).

Mit etwas Fingerspitzengefühl weiß man schnell, welche Kunden für den Ratgeber geeignet sind. Keinesfalls darf Enttäuschung aufkommen, wenn der Eine oder Andere die Lektüre gar nicht annehmen will und dafür Gründe äußert („Ich habe schon so viel gelesen …“).

Es kommt darauf an, ob der Apotheker bereit ist, seinen Dienstleistungsbereich zu erweitern. Das Informationsbedürfnis ist gerade bei kranken Menschen mit chronischem Leiden sehr groß. Sie greifen auf alle möglichen Info-Quellen zurück, um eine Lösung für sich zu finden. Dabei werden sie auch von Familienmitgliedern unterstützt.  

Rolf Leicher, Kommunikationstrainer, Oberer Rainweg 67, 69118 Heidelberg, E-Mail: Rolf.Leicher@t-online.de