Alles online oder was?

"In zehn Jahren ist Google tot. Ich habe in der Tat die Hoffnung, dass das, was sich jetzt im Markt befindet, übermorgen nicht mehr existiert."

Christian DuMont (2007)

Eine typische Fehleinschätzung in der heutigen Zeit der rasanten technischen Entwicklung. Das Internet kann und wird die Apotheke vor Ort selbstverständlich niemals ersetzen. Richtig eingesetzt kann dieses Medium jedoch die Kommunikation der Apotheke nach außen perfekt ergänzen.

Kommunikation zum Patienten, zum Kunden in der Offizin findet zum überwiegenden Teil nach wie vor vor Ort und persönlich statt. Glücklicherweise! Zum einen ist diese Tatsache natürlich bedingt, denn die durchschnittliche Rx-Quote einer Apotheke ist nach wie vor bei über 80%. Aber gerade und auch der vermeintliche Trend zu ausschließlich anonymisierter Kommunikation via Internet und weiterer Online-Medien ist schlicht falsch. Kunden suchen heute mehr denn je den persönlichen Bezug im Rahmen ihrer Kaufentscheidungen. Aber sie nutzen dafür immer intensiver „beide Welten“: online und offline!

Schauen wir auf ein paar Fakten: 76,5% der Bevölkerung Deutschlands sind online! Für viele im pharmazeutischen Bereich Tätigen überraschend: der größte Zuwachs der Online-Nutzer ist in der Zielgruppe der über 70-jährigen* zu verzeichnen. Internet und die Nutzung von Online-Medien bis hin zu Social Media (26 Mio. Deutsche nutzen bereits Facebook) ist mittlerweile ein Medium aller Generationen. Gehen wir weiter: über 88% der Deutschen zwischen 20 und 59 gehen regelmäßig ins Internet und bereits 48% der über 60-Jährigen nutzen das Internet.

Und knapp jeder Fünfte Nutzer (18%) des mobilen Internets hat bereits über beispielsweise Smartphones oder Tablet-PCs Gesundheitsprodukte gekauft!

Angesichts solcher Zahlen steht die Offizin-Kommunikation zum Patienten, zum Stamm- und potenziellen Neu-Kunden auf dem Prüfstand. Es geht – einfach gesagt – darum Chancen zu erkennen und zu nutzen.

„Online“ funktioniert nur zusammen mit „offline“

Was ist denn dann bitte schön „richtige“ Kommunikation in der heutigen vernetzten Welt via Internet, Skype, Smartphones, Social Media Netzwerken, APPs und Co.? Nun für den, der auf Erfahrungen aus den Anfängen des Internets zurückgreifen kann, für den ist dreierlei „richtig“: erstens sollte man mit und nicht gegen diese Medien arbeiten. Klug eingesetzt bieten (nahezu) alle Online-Medien ein hohes Erfolgspotenzial in der Kundenbindung von Stammkunden und der zusätzlichen Gewinnung von Neukunden. Zweitens ist ebenso die Bereitschaft wichtig, die technologischen Errungenschaften (im Offizin-Alltag) nicht auf Abstand zu halten, sondern hinzulernen zu wollen und die Chancen zu sehen, die sich für die Kundenbeziehungen der Offizin-Pharmazie ergeben. Und schließlich drittens: „online“ funktioniert nur mit „offline“!

„Virtuelles Anschlagbrett“ gleicht Einbahnstraße

Aber was heißt „… nicht gegen, sondern mit diesen Medien …“ zu arbeiten? Es bedeutet zu erkennen, dass die Zeiten zu Ende sind, in denen man mit einer schicken Homepage allein schon glänzen konnte und als innovativ angesehen wurde. Die Internet-Technologie bietet heute Lösungen mit sehr hohem „Kunden-Komfort“ und spürbarer Erleichterung für Kunde und Offizin. Diese nutzen dann auch Erweiterungen in den Bereichen des Mobile und Social Media Marketings. Immer noch gleichen viele Internet-Seiten von Apotheken eher einem „virtuellen Anschlagbrett“, als einem Instrumentarium, welches auf echte Kundenbedürfnisse komfortable Antworten liefert. Oft findet hier eine reine „Einbahnstraßen-Kommunikation“ statt, die dem Kunden mitteilt, was die Apothekerin oder der Apotheker bereit ist an Informationen preiszugeben. Diese Einbahnstraße hat zur Folge, dass viele Besucher einer solchen Seite (wenn es überhaupt viele werden!), kaum angeklickt, sich in Sekundenbruchteilen wieder verabschieden. Und nie wieder gesehen werden! Das ist in etwa so, als wenn eine Apotheke in einem örtlichen Einkaufszentrum nicht mit einer Offizin präsent ist, sondern ein Plakat aufhängt mit der Aufschrift „Sie finden uns nicht hier, aber gerne in der Stadt in der Straße xy!“. Welcher Besucher eines EKZ, der die Vorteile von „Alles unter einem Dach und an einem Ort“ genießt, würde sich nun durch dieses Plakat bewegt fühlen, in die örtliche Apotheke in der Straße xy zu fahren? Nochmals: wer das Internet und die neu hinzugekommenen Medien rein als „virtuelles Anschlagbrett“ nutzt, der arbeitet gegen, nicht mit den Medien. Misserfolg vorprogrammiert!

E-Mail-Adresse als Treibstoff

Die richtige Bereitschaft den sogenannten „Neuen Medien“ gegenüber ist ebenso ein essenzieller Erfolgsfaktor. Um welche Bereitschaft es geht? Gestatten Sie mir hierzu zwei Fragen: 1. Mit wie vielen Menschen, egal ob Stamm- oder Neu-Kunden oder einfach nur Interessenten, sprechen Sie und Ihre Mitarbeiter pro Tag in der Offizin? Jetzt nehmen Sie bitte diese Zahl und beantworten Frage 2: von wie vielen dieser Menschen, deren Anzahl sie jetzt im Kopf haben, kennen Sie und Ihre Mitarbeiter die E-Mail-Adresse? Erschrecken Sie nicht, wenn die Zahl in Ihren Gedanken nun infinitesimal klein ist. Oder anders: „0“! Sie befinden sich dann bei der Mehrzahl von Apotheken in Deutschland; dabei ist die E-Mail-Adresse wichtiger Treibstoff im erfolgreichen Online-Marketing. Wenn Sie vorankommen wollen, dann vergessen Sie nicht zu tanken.

Die Bereitschaft sich und sein Team zu fördern und zu fordern, Kunden auch per E-Mail-Adresse (bestenfalls zusätzlich noch mit Handynummer) und nicht nur postalisch zu kennen, ist einer der Grundfaktoren überhaupt, richtiges Online-Marketing machen zu können. Ist diese Bereitschaft nicht vorhanden, sollten etwaig allokierte Finanzmittel für Online-Auftritt, Homepage etc. schlicht gestrichen werden. Sie werden „0“ Effekte haben, wertvolles Geld unternehmerisch unwirksam einsetzen und schließlich eher zu den Apothekerinnen und Apothekern gehören, die sagen: „Bei mir funktioniert Internet gar nicht!“ Oder: „Meine Kunden haben überhaupt keine E-Mail!“

Mit 70 zieht das Internet

An dieser Stelle sei noch einmal auf die oben genannten Zahlen verwiesen: das Internet allgemein und das mobile Marketing insbesondere sind Medien, die mittlerweile von allen Zielgruppen, jung wie alt, genutzt werden. Die Zielgruppe der über 70-Jährigen ist die am schnellsten wachsende Nutzergruppe, welche sich das Medium Internet erschließt. Dank einfacherer Programme, Tablet-PCs und beispielsweise solcher Möglichkeiten wie mit den Enkeln über Skype oder FaceTime zu kommunizieren oder Schnappschüsse mit dem neuesten Smartphone gleich digital verarbeiten zu können.

Jeder fünfte Smartphone-Nutzer in Deutschland ist mittlerweile 55 Jahre alt oder älter. Und dieselbe Zielgruppe (55+) ist mit fast 13 Millionen Nutzern die größte Gruppe der Internetnutzer überhaupt.

Firmen aus dem Konsumgüterbereich im Gesundheitswesen, die sich auch auf der aktuellen Expopharm 2013 mit Innovationen für den Apothekenmarkt präsentierten, greifen diesen Trend auf: eine aktuelle Werbung zeigte u.a. einen Mann um die 60 Jahre, der einen Mini-Tablet-PC wie selbstverständlich in der Hand hält, während er das Gerät einer Firma in entspannter heimischer Atmosphäre nutzt. Warum sitzt diese Werbeperson nicht vor dem Fernseher? Ganz einfach: Internet-Nutzung (sprich: Online-Konsum) löst in rasantem Wachstum das „Leit-Medium Fernseher“ ab. Und das über alle verfügbaren Endgeräte (PC, Laptop, Tablet-PC, Smartphones) und Applikationen (QR-Codes, Bar-Codes, APPs etc.). Mehr als 61% aller Bundesbürger sagten bereits in 2009, dass sie von heute auf morgen auf den Fernseher verzichten könnten. Aber nur 15% ließen sich den Internetzugang nehmen! Deshalb: die Bereitschaft in der Apotheke, diese Tatsachen auch in Gesprächen in der Offizin aufzugreifen, sich dem zu stellen und beispielsweise aktiv nach E-Mail-Adressen zu fragen, ermöglicht erst die Teilnahme an dem Erfolg von Online-Marketing.

Trotz Internet gesucht: Persönliche Beratung

Nun zum dritten Aspekt von „richtiger“ Online-Kommunikation: online funktioniert nur mit offline! Jegliche Tätigkeit, die zum Marketing und zur Werbung einer Offizin gehört, sollte eine „Abbildung“ in der virtuellen Welt finden. Zum Beispiel sollte jedes Werbe-Element aus dem Printbereich (Flyer, Plakate, Schaufenster-Beklebung etc.) für den Verbraucher und Apothekenkunden bzw. -interessenten geeignet sein, „online“ reagieren zu können. Jede Lieferung über Botendienst sollte einen zusätzlichen Impuls bieten, auch einmal die Online-Plattform der Apotheke zu besuchen. Wenn Sie Kunden in ihrer Offizin bei der Beratung sichtlich begeistert haben und diese überrascht sind, wie gut Apotheke wirklich sein kann, dann lassen Sie sich weiterempfehlen und sammeln sie treue Fans von Kunden, die gut über Ihre Apotheke reden. Facebook, Twitter, Google+ und Co. machen es möglich! Sogar Preisschilder an den Regalen in der Offizin sollten einen QR-Code besitzen. So können wichtige Zusatzinformationen bequem und jederzeit reproduzierbar auf dem Smartphone mitgenommen werden. Jede dieser eben genannten Möglichkeiten findet in der Bekanntmachung zunächst „offline“ im persönlichen Kontakt, beim Besuch der Offizin oder im Beratungsgespräch statt und führt erst dann zu einer Folgereaktion „online“. Und: nutzen Sie den Wunsch zu mehr persönlicher Nähe der „digital natives“: die große Mehrheit der im Apotheken-Internetversandhandel kaufenden Kunden wünscht sich mehr und mehr die persönliche Beratung! Vor Ort! Nicht am Telefon! Schade nur, dass viele suchende Kunden oft nicht adäquate Informations-Angebote von örtlichen Apotheken finden oder gar aktiv von Apotheken über solche Möglichkeiten informiert werden. Ach ja: die Sache mit den E-Mails und Handynummern!

Online-Marketing ist weder Selbstzweck, noch die einzig heilsbringende Variante für rückläufige Umsätze bei Stammkunden oder für die Gewinnung von Neukunden. Der Bindungspunkt einer bestehenden Kundenbeziehung oder bei der Gewinnung von Neukunden findet immer noch persönlich statt. Das ist zum Glück der große Vorteil der Apotheke vor Ort! Kein Versandhandel kann das! Nur die Anzahl der Gelegenheiten, der Anlässe, die erst geschaffen werden müssen, sollten sich nicht allein auf die klassischen Rezept-Einlösungs-Gelegenheiten konzentrieren, sondern in verstärktem Maße durch die Online-Kommunikation erzielt werden. Denn das weite Feld von Gesundheitskommunikation findet mehr und mehr seine Abbildung in der Welt der sogenannten neuen Medien. Und wer sich dort nicht adäquat präsentiert, verliert!

Präsenz zu jeder Zeit und von jedem Ort

Verbraucher von heute kennen und nutzen das Internet. Immer selbstverständlicher! Und immer selbstverständlicher ist es Teil des Alltäglichen. Bedingt dadurch wünschen, erwarten und verlangen Verbraucher, dass Anbieter von Waren und Dienstleistungen – und so auch Apotheken – zwei Grundbedürfnisse befriedigen und beachten: Zeitsouveränität und Ubiquität! Die „schöne“ neue Medienwelt bietet heute die Möglichkeit jederzeit von (nahezu) jedem Ort der Welt kommunizieren zu können. Und wenn ein Kunde gerne um 22.30 Uhr einkaufen möchte (nach Öffnungszeiten der meisten Apotheken in Deutschland), dann kann er das bequem bei den einschlägigen Versandhändlern erledigen. Warum nicht bei örtlichen Apotheken? Oder zumindest: bei noch so wenigen?

Hier trifft eine Unternehmererkenntnis des Henry Ford von vor hundert Jahren genau den Punkt: „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“ 

Manuel O. Brandt, Apozin GmbH, 65185 Wiesbaden

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