3-dimensionales Marketing

Doch lassen Sie uns vorne anfangen. Marketing ist Kommunikation. Marketing ist Erwartungsmanagement. Marketing ist Erlebnisversprechen. Marketing ist das Verstehen unserer Kunden. Diese Liste kann man sehr lange fortsetzen – denn Marketing fängt schon in den ganz kleinen Dingen an. Und oftmals ist es wichtiger, ein paar kleine Dinge zu verstehen und zu verändern, als immer mit viel Aufwand und Geld „große Räder“ drehen zu wollen.

Zunächst müssen wir genauer unsere aktuelle Situation analysieren und verstehen. Dabei helfen ganz einfache Fragen:

• Was macht Ihre Apotheke besonders?
• Worin sind Sie gut?
• Was zeichnet Sie aus, was ist Ihnen wichtig?

Wichtig sind auch diese Fragen:

• Was erwartet Ihr Kunde von Ihnen und Ihrer Apotheke?
• Mit welchen Vorstellungen betritt er die Offizin?

Halten Sie kurz inne und denken Sie darüber nach. Was hat sich ergeben? Kompetente Beratung, kurze Wartezeiten, hohe Produktverfügbarkeit, Botendienst, Kundenzeitschrift und eventuell auch ein kleines Give-away? Das sind vermutlich die Grunderwartungen Ihres Kunden an die Apotheke. Waren das auch die Dinge, die Ihnen in erster Linie wichtig sind? Wenn ja, dann ist das auch richtig, denn diese Grunderwartungen müssen erfüllt werden. Aber sind diese auch ausreichend, um sich damit im Umfeld abzuheben? Sicher nicht, denn es handelt sich dabei um gelernte Erwartungen, um Punkte, auf die der Kunde wartet, dass sie sicher erfüllt werden. Das Dramatische daran ist, dass man sich damit in der Falle befindet – in der Falle der Belanglosigkeit des Mittelmaßes. Und Dinge die belanglos, nichts Besonderes sind, über die redet man nicht, die gibt man nicht weiter.

Somit stellt sich die Frage: wie schaffe ich es, meinen Kunden zu aktivieren? Erwartungen und Emotionen sind stark miteinander verbunden. Erfülle ich die in mich gesteckten Grunderwartungen nicht, ist der Kunde enttäuscht – und fängt an, sich über mich zu äußern. In diesem Falle leider negativ. Gehe ich auf der anderen Seite aber über die Basiserwartungen meines Kunden hinaus, sprich ich überrasche ihn mit etwas, womit er nicht gerechnet hat, dann führt das zu Begeisterung.

Die Kraft der Begeisterung

Erinnern Sie sich daran, als Sie den Film „Titanic“ zum ersten Mal gesehen haben? Oder an ein unglaublich gutes Essen in einem Restaurant? Diese oder ähnliche Dinge haben uns emotional berührt, Erwartungen gesprengt und Begeisterung hervorgerufen. Fast automatisch haben wir unseren Freunden oder unserem Umfeld darüber berichtet und hätten gerne das Erlebnis mit ihnen geteilt, sie ermutigt, das Gleiche auch zu erleben oder Ähnliches zu tun. Begeisterung ist ein Kommunikationsauslöser und eine große soziale Kraft.

Begeisterung kann man in der Apotheke auch an den Mundwinkeln ablesen. Überprüfen Sie mal zum Spaß, wie der Gesichtsausdruck Ihrer Kunden ist, wenn sie die Apotheke verlassen. Bei einer negativen Erfahrung sieht man das sicherlich sofort dem Gesicht an. Das Gleiche gilt aber auch für ein wirklich positives, begeisterndes Erlebnis. Statistisch gesehen empfiehlt man bei positiven Erfahrungen das Erlebte drei bis fünf Leuten weiter (leider werden aber bei negativen Erfahrungen bis zu zwölf weitere Personen darüber informiert).

Bleibt also die Frage: wie kann man begeistern bzw. Begeisterung erzeugen? Dinge, die im normalen Erwartungsraum erfolgen, befriedigen nur, aber begeistern nicht. Also immer dann, wenn ich diesen Erwartungsraum im Positiven verlasse – oder anders gesagt, den Erwartungshorizont meines Kunden überschreite - befinde ich mich auf dem besten Weg, Begeisterung hervorzurufen. Um dieses zu erreichen ist es von essenzieller Bedeutung, die Erwartungen des Kunden genau zu kennen. Erinnern Sie sich an meine Frage: Was erwartet Ihr Kunde? Gehen Sie dieser Frage nochmals nach und verändern Sie sich leicht: Was erwartet mein Kunde immer von mir? Und dann: was erwartet mein Kunde nicht von mir? Womit würde er jetzt nicht rechnen? Was würde ihn positiv überraschen?

Dies ist eine wunderbare Übung, die Sie auch mit Ihrem Team machen können und Sie werden erstaunt sein, welche Ergebnisse sich hierbei ergeben werden.

Im Allgemeinen kann man es auf eine einfache Formel zurückführen: Ein Mensch ist begeistert, wenn seine Erwartungen übererfüllt werden. Dafür muss ich die Erwartungen kennen – und eben sprengen. Begeisterung ist dann eine (kostenfreie) positive Kommunikationskraft.

Management der Kundenbegeisterung

Sicherlich ist es jetzt nicht richtig, alle gewonnenen Erkenntnisse in ein Begeisterungspaket zu schnüren und auf einmal umzusetzen. Auch Erwartungen und somit die Begeisterung kann und sollte „gemanaged“ werden. Hierfür gibt es einen wichtigen Leitsatz „under-promise and over-delivery“ oder auf deutsch: es ist besser weniger zu versprechen, dafür aber mehr zu liefern. (An dieser Stelle könnte man sich über viele Marketingmaßnahmen und -versprechen so seine Gedanken machen …). Um Erwartungen und damit Begeisterung kontrolliert als Marketinginstrument einzusetzen, muss man einige Regeln diesbezüglich beachten.

„Gewohnheit baut Erwartung“: Dies ist leider eine der schwierigen und schlechten Nachrichten im Bereich des Begeisterungsmanagements. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und gewöhnt sich auch schnell an das Besondere – das dann leider zum Normalen wird. Nehmen wir zum Beispiel Apple - kein Unternehmen auf der Welt hat es besser verstanden, Menschen zu überraschen und zu begeistern, indem immer wieder neue außergewöhnliche Lösungen auf den Markt gekommen sind, die keiner erwartet hatte (iPod, iPhone, …). Als Folge wurde Apple zum wertvollsten Unternehmen der Welt. Aber all das Tolle und Besondere wird nun auch immer weiter erwartet und man erwartet immer mehr und größere „Überraschungen“, die so auf Dauer nicht immer zu erbringen sein werden. Und damit reduziert sich die ausgelöste Begeisterung, weil der Erwartungshorizont sehr hoch geschraubt wurde.

Daher gilt es eine weitere wichtige Regel zu beachten:

„Weniger ist mehr“! Es geht nicht darum, alle Dinge auf einmal zu tun, sondern kontinuierlich den Kunden immer wieder mit kleinen, positiven Dingen zu überraschen und zu begeistern. Überlegen Sie beispielsweise im Team, was Ihre Kunden nicht erwarten würden und begeistern könnte (einige einfache Beispiele: Haben Sie gute Kunden zum Geburtstag auch schon persönlich am Telefon gratuliert? Erhalten Ihre Kunden einen regelmäßigen Tipp aus Ihrer Apotheke zu einem Gesundheitsthema persönlich per E-Mail nach Hause? Helfen Sie Ihren Kunden proaktiv, mit dem richtigen Arzneimittel versorgt zu bleiben?, …). Generieren Sie Ihre Liste im Team, aber nehmen Sie dann nur einen Baustein davon heraus und zelebrieren Sie diesen und leben diesen neuen Service mit großer Kraft. Mit der Zeit wird sich Ihr Kunde daran gewöhnen, eventuell wird Ihr Wettbewerber erkennen, was Sie machen und verstehen, dass dies zur Erwartungshaltung der Kunden gehört und ebenfalls einen vergleichbaren Service anbieten. Jetzt ist das Begeisternde etwas Normales geworden (so war das übrigens in der Vergangenheit auch mit Ihrem Botendienst oder auch der Kundenzeitschrift, die Sie kostenfrei an Ihre Kunden abgeben).

„Kontinuierlich begeistern“

Nun ist es wichtig, einen neuen Baustein parat zu haben (und ihn noch nicht zu früh eingesetzt zu haben!). Nehmen Sie ihn aus der (vorbereiteten) Liste und stellen Sie diesen wieder groß und wichtig in den Mittelpunkt der Begeisterung Ihrer Kunden. Manchmal gelingt es dann, den vorherigen Baustein etwas zu reduzieren, damit die Dinge nicht aus dem Ruder laufen. Wiederum erlangen Sie begeisterte Kunden, die über Sie und Ihre tolle Apotheke reden. Man spricht darüber, welche innovativen Lösungen und Ideen aus Ihrer Apotheke kommen. Ihr Ruf wird gebaut und gefestigt – Sie werden zum Stadtgespräch und rücken immer mehr ins Blickfeld potenzieller Kunden.

Mit einer kleinen „Investition“ in innovative Ideen, Dienstleistungen oder wohltuenden Überraschungen für Ihre Kunden können Sie eine große Marketingwelle für Ihre Apotheke auslösen, die Ihre Position im lokalen Umfeld erheblich verändern kann. Tue Gutes und lasse darüber reden - so dürfte man den Effekt mit einfachen Worten umreißen. Immer wieder erleben wir Apotheken, die dieses Prinzip verstanden haben und richtig einsetzen, die sich im lokalen Umfeld positiv entwickeln und in der Wahrnehmung der Kunden steigen.

Und gerade heutzutage ist es immer einfacher dies umzusetzen, denn Empfehlung aus Begeisterung ist so alt wie der Handel selbst – aber mit den neuen Medien, und gerade jetzt mit den sozialen Medien (wie z.B. Facebook, Twitter, …) hat diese Kommunikationsbereitschaft eine neue, explosionsartige Kraft entwickelt. Starten Sie mit den kleinen Dingen, und lernen Sie, sich kontinuierlich ins Gespräch zu bringen.

Wenn Sie Spaß daran haben, dann machen Sie nicht auf halber Strecke halt, sondern machen Sie es richtig. Nutzen Sie die neue Kraft des Internets, das aus der Kombination aus innovativen Lösungen, schneller Kommunikation und großen Empfehlungs-Gemeinschaften (Facebook) besteht. So werden Ihre Kunden zu Ihren Erfolgspromotoren und Sie profitieren von den ganz neuen Möglichkeiten für Ihre Apotheke, an Ihrem Standort mit Ihrem Personal und Ihrem Engagement. Erfolg wird modern. 

Benedikt Becker, Apozin GmbH