Oh Captain, my Captain!

Seit Anfang der 90er Jahre wird im Handel dem Category Management das Wort geredet und seit nun fast 10 Jahren wird der Ansatz auch in Apotheken gehandelt und bisweilen auch umzusetzen versucht. Kern dieses Management-Ansatzes bildet eine zweifache Orientierung: zum einen die Ausrichtung an Warengruppen und zum anderen an der Sichtweise der Konsumenten. Die Warengruppen sollen im Rahmen des Category Managements nach dauerhaften verbraucherrelevanten Kriterien definiert werden und schlagen sich insbesondere in Regalstrukturen und Warenplatzierungen nieder. Auf der Ebene dieser Categories kommt es nicht selten vor, dass ein Hersteller als Berater fungiert, um dessen vertikale Produktkompetenz mit der horizontalen Verkaufskompetenz des Handels zu verbinden. In einem gemeinsamen Prozess optimieren Hersteller und Handel idealerweise das Sortiment im Hinblick auf die Wünsche und das Verhalten der Verbraucher. Dabei ist es von zentraler Bedeutung, welche Rolle einer Category zugeschrieben wird. Da sich das Category Management im eigentlichen Sinne in Apotheken ausschließlich auf den nicht-rezeptpflichtigen und damit mehr oder weniger frei zugänglichen Warenbereich beschränkt, zählen die nicht-rezept- aber apothekenpflichtigen Warengruppen bzw. Artikel am ehesten zu den Pflichtkategorien. Denn in anderen Betriebsformen des Handels können diese Produkte nicht erworben werden. Kopfschmerztabletten wären ein dafür typisches Beispiel. Eine Profilierungsrolle erhält eine Kategorie dann, wenn sich die Apotheke durch ein besonders breites oder tiefes Angebot in dieser Kategorie auszeichnet oder durch ergänzende Dienstleistungen diese Kategorie in besonderem Maße veredelt. Drittens heißt der darüber hinausgehende Sortimentsteil deshalb Ergänzungssortiment, weil auch im Category Management eine Ergänzungsrolle eingenommen werden soll. Final gibt es noch die Impuls- oder Saisonrolle für Kategorien. Hier ist an für Jahreszeiten besondere Indikationen (Heuschnupfen, generelle Erkältungszeit) oder aber an typische Anlässe (von Valentinstag bis zu Weihnachten) zu denken, die in diesen Zeiten intensiviert und ansonsten auf einem normalen vielleicht sogar deutlich reduzierten Niveau angeboten werden.

Bezieht ein Händler einen Hersteller beim Category Management mit ein, wird häufig derjenige mit dem größten oder einem der größten Marktanteile gewählt. Wollten alle Apotheken den jeweils größten Hersteller in einer Warengruppe integrieren, würde der Marktanteil dieses Herstellers weiter dramatisch steigen und die Profilierungschancen für die Apotheke sich dadurch in gleichem Maße reduzieren. Die Rolle des Category Captains will demnach gut überlegt und auf dieser Grundlage gut vergeben sein. Der Vorteil der Einbeziehung eines Herstellers liegt einzig und alleine darin, dass der Category Captain über Informationen dieser Warengruppe verfügt, die eine Beratung der Apotheke effektiv und effizient ermöglicht. Markt- und Wettbewerbsanalysen ohne einen Category Captain sind nicht selbstverständlich, vergleichsweise aufwendig und nicht einfach zu bewerkstelligen – oder teuer zu erstehen. Auf der anderen Seite steht aber das uneingeschränkte Eigeninteresse des Category Captain, so dass dieser insbesondere seine Produkte gut platziert sehen möchte und damit nicht selten suboptimale Handlungsempfehlungen aus Sicht der Apotheke und gegebenenfalls auch deren Kunden entstehen. Machen alle Apotheken zusammen einen Category Captain zu stark, erwächst daraus ein sogenannter Category Killer, da vergleichbare Anbieter die Marktposition des Captain als so stark betrachten, dass sie sich sukzessive selbst aus dem Markt zurückziehen, zumindest aber den Markt in seiner Priorität verschieben. Zudem besteht in einer zu starken Orientierung am Category Captain die Gefahr, im OTC-Segment selbst Kompetenz einzubüßen oder gar komplett abzugeben, was vor dem Hintergrund der Bedeutung des OTC-Segments geradezu fahrlässig wäre.

Was kann eine Apotheke daraus ableiten? Die Abgabe von Sortimentskompetenzen ist gefährlich. Nicht im Unterwerfen unter einen Category Captain liegt das Erfolgsgeheimnis des Category Managements in Apotheken, sondern in der sinnvollen Einbindung des Herstellers in die Überlegungen eines apothekeneigenen Category Managers. In der Apotheke müssen Apothekenleiter und das Team das Sagen haben. Die Einbindung von Kooperationspartnern – sei es aus Industrie oder Großhandel – muss immer in der Oberhand der Apotheke liegen. Damit ist aber auch schon der Hinweis auf eine Alternative gegeben. Der Großhandel verfügt auch über verlässliche Daten und er fungiert weitgehend unabhängig von Herstellermarken. Ihn als externen Category Manager dem internen Category Manager an die Seite zu stellen und auf dieser Grundlage eine optimale Sortimentssteuerung anzugehen, könnte ein lohnender Weg sein. Aber Vorsicht: auch hier muss geprüft werden, welche Vorteile wer bei welchen Modellen erzielt. So bleibt uns auch bei diesem Thema der Blick in einschlägig bekannte Bücher oder Filme nicht erspart, im vorliegenden Fall der flehende Ruf aus dem Club der – wohlgemerkt – toten Dichter: O Captain, my Captain!