Online reservieren, offline abholen

Mit fast 750 Teilnehmern macht bereits mehr als die Hälfte der rund 1350 österreichischen Apotheken bei dem Angebot mit. Auf www.apodirekt.at können die Kunden alle lieferbaren OTC-Arzneimittel sowie viele apothekenübliche Produkte vorbestellen. Diese können sie dann später in der online ausgewählten Apotheke abholen. Mit dieser „Click and Collect“-Strategie will der Österreichische Apothekerverband der erwarteten Versand-Konkurrenz Paroli bieten. Denn auch in Österreich wird der Fernabsatz von nicht verschreibungspflichtigen Arzneimitteln demnächst zugelassen. Ein genauer Termin für das Inkrafttreten des Gesetzes ist zwar bisher noch nicht bekannt, bis Juni 2015 muss jedoch die entsprechende EU-Richtlinie umgesetzt sein. Ausländische Apotheken dürfen schon heute nach Österreich versenden – sofern die Präparate in Österreich zugelassen und nicht verschreibungspflichtig sind. Verboten ist und bleibt der Versand rezeptpflichtiger Arzneimittel.

„Nahversorger im Internet“

Das Modell Apodirekt verbinde Online mit Offline und biete „das beste aus beiden Welten“, heißt es in einer Bekanntmachung des Österreichischen Apothekerverbands. Die Kunden können sich online jederzeit und überall über Gesundheitsthemen informieren und mehr als 10.000 OTC-Arzneimittel und Produkte vorbestellen. Abholen können sie diese dann in der ausgewählten teilnehmenden Apotheke. Erst dort entscheidet der Kunde, ob er die reservierten Arzneimittel wirklich kauft, so bleibt die Möglichkeit einer Beratung bestehen. Dass Apodirekt keinen Arzneimittel-Versand anbietet, sondern der persönliche Kontakt zwischen Apotheke und Kunde bestehen bleibt, ist den Initiatoren wichtig. „Arzneimittel sind aufgrund der erforderlichen Beratung nicht für den Versandhandel geeignet“, betont der Verband. Hinzu komme das Problem der Arzneimittelfälschungen, das durch den Versand verschärft werden könnte. Heute seien 95 Prozent der von den Behörden aufgegriffenen Versand-Arzneimittel gefälscht. Dem wolle man ein seriöses Angebot entgegensetzen und die Kunden dort abholen, wo sie sich aufhalten – im Internet.

„Mit Apodirekt haben wir ein Angebot kreiert, dass einerseits dem neuen Informationsverhalten der Konsumenten gerecht wird und andererseits die Nahversorger- und Beraterfunktion der Apotheken unterstreicht“, sagt Dr. Christian Müller-Uri, Präsident des Österreichischen Apothekerverbands. Deswegen auch der auf den ersten Blick widersprüchliche Slogan des Portals: „Mein Gesundheitsnahversorger im Internet“.

Auf Apodirekt finden die Kunden neben allgemeinen Gesundheitstipps und Informationen über die österreichischen Apotheken auch Informationen zu den einzelnen Produkten. Diese lassen sich über eine alphabetische Suche, über Kategorien wie „Kinder“, „Generation 65+“ oder „Familie“ oder über einen Filter nach Indikationen bzw. Produktgruppen finden. Auch Preisangaben finden sich auf Apodirekt: Bei Arzneimitteln werden die – in Österreich gesetzlich festgelegten – Apothekenverkaufspreise, bei anderen Produkten die unverbindlichen Preisempfehlungen der Hersteller angezeigt. Über die tatsächlichen Preise kann sich der Kunde bei der Abholung in der Apotheke informieren – dort kommt auch erst der Kaufvertrag zustande.

In anderen Branchen ein etabliertes Modell

Das bei Apodirekt umgesetzte Modell „online stöbern, offline kaufen“ wird als „Hybrid Shopping“ oder „Click and Collect“ bezeichnet. In anderen Branchen ist dieses Modell schon seit einiger Zeit etabliert. Bei der Textilkette „Ernsting’s Family“ beispielsweise wird seit Jahren ein Großteil der Online-Bestellungen nicht zum Kunden geliefert, sondern in einer Filiale abgeholt. Für viele Kunden ist es bequemer, die Bestellung zu einem selbstgewählten Zeitpunkt in einem Geschäft abzuholen, „als tagelang auf ein Paket zu warten, das die Post womöglich beim Nachbarn abgibt, der aber nicht da ist, wenn man es bei ihm abholen will“, wie es der Verband formuliert. In vielen Fällen ist die persönliche Abholung auch schneller als der Postweg, gerade bei akut gebrauchten Arzneimitteln für die Initiatoren ein wichtiges Argument.

Neukundengewinnung und Kundenbindung

Der zuständige Projektleiter beim Apothekerverband, der Wiener Apotheker Mag. Viktor Hafner, rät seinen Kollegen, das Portal aktiv als Service- und Marketinginstrument zu nutzen. „Man kann z.B. seine Kunden darauf aufmerksam machen, dass sie mit Apodirekt nun rund um die Uhr in das Sortiment hereinschauen können“, sagte er im Interview mit der Österreichischen Apotheker-Zeitung. „Ich kenne aus eigener Erfahrung, dass man Kunden auch gerne Produkte zeigen will, die man nicht vor Ort hat, z.B. weitere Produkte einer speziellen Kosmetikserie.“

Noch einen Schritt weiter in diese Richtung geht das geplante Instore-Terminal von Apodirekt. Ein in einer Stele integrierter Monitor soll ab Herbst Apodirekt in die Offizin bringen. Die Kunden können dann in aller Ruhe die Informationen aufrufen und das Sortiment durchstöbern – und auch Produkte finden, die nicht in der Sicht- oder Freiwahl stehen.

Ähnliche Angebote in Deutschland

In Deutschland gab und gibt es verschiedenste Versuche, Online-Plattformen für die Vorbestellung in Apotheken zu etablieren. Das von der ABDA initiierte Portal aponet.de hatte eine Vorbestell-Funktion, die aber wegen mangelnder Akzeptanz inzwischen wieder abgeschafft wurde. Heute ist Aponet ein reines Informationsportal über Arzneimittel und Apotheken. Seit 2001 gibt es das Online-Portal apotheken.de, hinter dem der Deutsche Apotheker Verlag steht. Über das Portal können Arzneimittel und Apotheken-Produkte bei den teilnehmenden Apotheken reserviert werden. Anders als bei Apodirekt gibt es aber weder Produktinformationen noch -abbildungen oder Preisangaben. Die Smartphone-App „Apotheke vor Ort“ des Wort & Bild Verlags bietet – genauso wie die „ApothekenApp“ von apotheken.de – ebenfalls eine Vorbestell-Möglichkeit in den teilnehmenden Apotheken, auch hier ohne nähere Produktdetails oder Preise.

Ab 2011 gab es einen kleinen Boom an weiteren Vorbestell-Plattformen: Dedendo, Ordermed und andere Anbieter starteten – begleitet von relativ großem Medienecho – Online-Plattformen, die aber eher den Lieferdienst der Apotheken als die Abholung durch den Kunden im Auge hatten. Vor allem der Zeitvorteil gegenüber dem Versandhandel wurde damals als Vorteil für die Kunden in den Vordergrund gestellt. Den Apothekern wurden die Angebote mit der Aussicht schmackhaft gemacht, an die Versandapotheken verlorenen Umsatz zurückholen zu können.

Ein Konzept, das jedoch nicht richtig aufging: Das mit der Apothekenkooperation Vivesco verbandelte Portal Dedendo musste nach dem Ausstieg der ProSieben-Gruppe, die für TV-Präsenz sorgen sollte, 2013 Insolvenz anmelden. Die Otto-Gruppe hat ihr auf Hamburg beschränktes Pilotprojekt Vitabote eingestellt. Die Kölner Lieferdienst-Pioniere des Pillentaxis sind unter die Fittiche von Ordermed geschlüpft, dessen Gründer Markus Böning ganz aktuell ein weiteres Angebot gestartet hat: Bei Aponow.de kann in allen deutschen Apotheken vorbestellt werden – ohne dass die Apotheke vorher ihre Teilnahme erklären müsste. Reagiert die vom Kunden ausgewählte Apotheke nicht innerhalb von zwei Stunden auf das Vorbestellungs-Fax von Aponow, wird der Kunde informiert und muss sich eine neue Apotheke aussuchen. Gegen eine monatliche Gebühr kann eine Apotheke bevorzugt angezeigt werden und ihre eigenen Preise einpflegen. Anders als bei allen bisherigen Modellen werden die Apotheken bei Aponow gar nicht gefragt, ob sie teilnehmen wollen. Auch Apotheken, die sich nicht zu einer Teilnahme an der Plattform entschieden haben, können vom Kunden ausgewählt werden. Finanzieren soll dieses Modell die Industrie über Werbung auf der Seite. Wie erfolgreich Bönig mit seinen vielfältigen Angeboten – neben Ordermed und Aponow gibt es noch KlickA, das eine Bestellung in Apotheken direkt von Arzneimittelwerbung aus ermöglichen will, und das „Apothekenzentrierte Versorgungsmodell“, eine online-„Medikations-Analyse“, bei der die Hersteller für eine Adherence-Steigerung ihrer Präparate zahlen (sollen) – sein wird, bleibt abzuwarten. 

Beim Österreichischen Apothekerverband glaubt man trotz der deutschen Erfahrungen fest an einen Erfolg. Im Unterschied zu den deutschen Modellen sei Apodirekt ein Serviceangebot des Verbands an die Apotheken und kein privatunternehmerisches Projekt, das Gewinn erzielen muss, betont Projektleiter Hafner. Er ist stolz darauf, dass drei Monate nach dem Start bereits deutlich über die Hälfte aller österreichischen Apotheker dabei ist. Und auch mit den rund 200.000 Seitenbesuchen pro Monat ist er durchaus zufrieden – vor allem, da bisher noch kaum Publikumswerbung für das Portal gemacht wurde. Die sei für den Herbst geplant.