Der Konkurrenz im Netz Paroli bieten

Es ist ein reines Geschäft über den Preis, ein Geschäft, das über die nicht verschreibungspflichtigen Arzneien geführt wird, die der Kunde offensichtlich schmerzlos abkoppelt. Doch die Abgabe verschreibungspflichtiger Medikamente genügt nicht, um die öffentlichen Apotheken am Leben zu halten. Somit ist der Apotheker gefragt, muss seine Kompetenz, seine Autorität und nicht zuletzt seine Begeisterung ins Spiel ­bringen.

In der direkten Kunden- und Patientenansprache liegt das große Plus der traditionellen Apotheken, das von Inhaber und Personal genutzt werden muss. Wer den Kunden von Angesicht zu Angesicht sieht, bedient und kennt, kann seine Beratungskompetenz direkt ausspielen: Die richtige Ansprache, das sensible Einfühlungsvermögen, der kompetente Ratschlag, all dies sind Punkte, bei denen der anonyme Mitbe­werber die Segel streichen muss. ­Keiner weiß, wer auf der anderen Seite des Bildschirms sitzt. Meist gibt sich der Onlinekäufer erst auf dem Weg zur Kasse zu erkennen. Dann hat er seinen digitalen Warenkorb schon gepackt. Zu spät für eine Beratung, zumal sich diese für Internetapotheken nur sehr aufwendig realisieren ließe. Dazu kommt, dass es gefährlich ist, einen Kunden im Bezahlprozess zu unterbrechen und ihn wieder ins Internetgeschäft zurückzuschicken. Dafür sind die Abläufe hier zu statisch. Wer garantiert, dass der umgeleitete Kunde dann nicht zu einem anderen Anbieter wechselt? Immerhin liegen diese im Web nur einen Mausklick voneinander entfernt.

Die große Chance der Offizin ist der HV-Tisch, also der echte Point of Sale, an dem sich Beratung und Kauf verbinden lassen und sich der Übergang von rezeptpflichtigen Medikamenten über apothekenpflichtige Arzneimittel bis hin zu Artikeln aus dem Ergänzungssortiment fließend gestaltet. Gerade bei OTC-Arzneimitteln ist die direkte Beratung von Apotheker oder PTA entscheidend für den Verkauf von Produkten, die dem Kunden noch nicht bekannt sind.

Schaufenster als Türöffner

Um diese Chance zu nutzen, muss der Lauf- und Gelegenheitskunde allerdings zuvor den Weg in die Apotheke finden. Und hierbei ist das Schaufenster der wichtigste Türöffner. Es gilt, die Passanten zu Kunden zu machen, die Menschen, die am Fenster vorbeigehen, zum Eintreten zu bewegen. Die Auslage ist die Einladung. Wer hier das visuelle Marketing vernachlässigt, lässt Chancen ungenutzt verstreichen. Nirgendwo ist der Käufer näher als vor der Ladentür. Daher ist es wichtig, die Eintrittsschwelle so niedrig wie möglich zu halten. Den Abbau von Hürden zwischen Straße und Verkaufstresen sollten im wörtlichen Sinn Architekten und Ladengestalter beherrschen. Im übertragenen Sinn steht dann die Apotheke allen schon draußen offen. Daher sollte die Auslage keine Grenze zum Geschäft ziehen, keine Barriere bauen, auch wenn die Vielzahl von Artikeln und die Aufsteller der Produzenten hierzu verleiten.

Wichtig ist, dass die Auslage im Schaufenster Neugier weckt, nicht dass sie Neugier befriedigt. Die öffentlich angesprochenen Themen müssen ein allgemeines Interesse treffen. Hierbei ist Originalität nicht unbedingt gefragt, sondern eher der Mut, bekannte Trends neu und interessant aufzuarbeiten. Schließlich betreffen Themen wie Erkältungskrankheiten viele Menschen in Herbst und Winter, genauso wie Heuschnupfen im Frühjahr und Sonnenschutz im Sommer. Das lässt sich bei aller Banalität der Ereignisse nicht ­umdrehen. Wohl aber sollte im Schaufenster ein eigener Stil gefunden und gepflegt werden, um Menschen zu interessieren, sie zum Stehenbleiben und Eintreten zu gewinnen.

Chancen der Digitalisierung nutzen

Einen Schlüssel hierzu bietet die Mischung von Traditions- und Trendthemen, mit denen die Apotheke beweisen kann, dass sie auf der Höhe der Zeit ist. Was diesen Punkt betrifft, bietet die Digitalisierung auch Chancen. So sind Mobilgeräte als digitale Begleiter ideale Instrumente für Wetter- und Pollenflugvorhersage, Angabe der Intensität der Sonnenstrahlung, Messung von Trainingswerten und Körperfunktionen sowie Überwachung der Gesundheit und der Vorsorge. Hier besteht unter gesundheit­lichen Aspekten, aber auch unter dem Gesichtspunkt der persönlichen Daten erhöhter Erklärungsbedarf und es eröffnet sich ein Feld, das von Apotheker und PTA als Berater des Vertrauens besetzt werden kann. Denn es sind die vielen digitalen Geräte, die manchen Kunden kümmern und bekümmern. Fieberthermometer und Pulsmesser, Blutdruck- und Blutzuckermesser, sie alle muss man richtig bedienen, um valide Werte zu erhalten, und dann die Vitalwerte korrekt interpretieren.

Allerdings findet bei Mobiltelefonen, Smartwatches und Handy-Apps die Auswertung der erfassten Daten meist außerhalb der ­Geräte über das Internet statt. Wer also Physiodaten erfasst und speichert, seine Körperfunktionen und sich selbst kontrolliert, tut dies in einem gewissen Maße öffentlich. Das schafft große Un­sicherheit, braucht zur Erklärung einen Ansprechpartner des Vertrauens wie den Apotheker. Mehr und mehr wächst das Bewusstsein, dass ­Fitnesstracker nicht nur die Vitalfunktionen überwachen, sondern auch die Menschen, die sie nutzen. Und dass die Daten einst entscheidend werden könnten für Vorsorgeuntersuchungen, Behandlungen, Krankenkassentarife, Rentenversicherungen und die Gesamteinschätzung des Menschen. Die Angst, mit dem Smart Wearable einen Spion zu umarmen, hält sich die Waage zur Faszination, die eigene Gesundheit und Fitness monitoren zu können.

Von stummen Online-Angeboten abheben

Die neue Frage an den Apotheker heißt: Inwieweit kann man sich auf die erfassten Daten verlassen und inwiefern muss man sich Kopfschmerzen über die Kontrolle durch vernetzte Geräte machen? Hierzu gehören in Zukunft elektrische Zahnbürsten mit WLAN-Verbindung, die das fleißige Zähneputzen im Auge behalten, Ohr­hörer, die auch die Blut-Sauerstoff-Sättigung messen, oder Bluetooth-Socken, die Schritte zählen. Der Apotheker von morgen sollte sich also darauf vorbereiten, den Kunden auch technisch von Kopf bis Fuß zu beraten. Dies ist eine einmalige Möglichkeit, sich von den stummen Onlineangeboten abzuheben. Gleichgültig, ob man sich für dieses oder andere spezielle Kompetenzthemen entscheidet, sie bieten die Chance, einer Apotheke und ihrem Service ein unverwechselbares Profil zu geben. Das aber braucht die Apotheke vor Ort: Sie muss als Marke wahrgenommen werden, die sich nicht einfach austauschen lässt.

Die einheitliche Marke der Apotheke ist ihr „A“, das einprägsame und längst gewohnte Erkennungszeichen. Das hat sie mit allen anderen Apotheken gemeinsam. Also gilt es, sich vom lokalen Mitbe­werber unterscheidbar zu machen, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, quasi den Kunden einzuladen, den Zugangsbereich ­auszuweiten. Dies lässt sich mit unterschiedlichen Werbeformen – beispielsweise Anzeigen oder Flyern – umsetzen, aber auch mit mobilen Werbeformen im Außenbereich zusammen mit Partnern.

Es genügt in der Regel bei vielen öffentlichen Apotheken nicht mehr, nur den gesetzlichen Ver­sorgungsauftrag zu erfüllen, indem ärztliche Rezepte ordentlich fachlich hinterfragt und kritisch geprüft beliefert werden. Gute ­Beratung macht sich leider oft nicht bezahlt. Zu spüren ist dies im freiverkäuflichen Bereich, dessen Produktgruppen in Richtung Drogerie und Discounter aufgeweicht sind. Wenn sich in dieser Situation der Apotheker selbst dem Diktum der Industrie beugt, vielleicht gar einer Vertikalisierung wie im europäischen Ausland zuarbeitet, darf man sich nicht wundern, wenn das Selbstverständnis des freien Heilberuflers ad absurdum geführt wird.

Besser als kurzfristiges Rettungsschwimmen im Mainstream des Marktes und die Abhängigkeit von der Industrie ist ein vorausschauendes ganzjähriges Marketing mit ausreichender, am besten zwölfmonatiger Vorlaufphase. Wer sich solchem Marketing nicht gewachsen fühlt, kann es mit professioneller Hilfe angehen. Unterstützung bieten dem Kaufmann dabei viele Agenturen (beispielsweise www.permanent-apo.de), die als „externe Marketingabteilung“ mithilfe einer Standortanalyse die Möglichkeiten einer unverwechselbaren Markenbildung ausloten. Ein eigenes prägnantes Profil, die Kenntnis der lokalen Besonderheiten und die persön­liche Ansprache seiner Kunden vor Ort und ihre rasche Versorgung, das ist die Chance des Apothekers, die ihn von Ladenketten und Onlineshops unterscheidet. Hierbei kann der Apotheker auf Konzepte zurückgreifen, die sich bei anderen der rund 20.000 deutschen Apotheken bereits bewährt haben, angefangen bei der Spezialisierung als Mutter-Kind-Apotheke, in Homöopathie und Naturheilmittel oder durch Fortbildungen im Bereich des Wundmanagements. All dies wird natürlich durch die Struktur der Ärzte in unmittelbarer Umgebung gefördert oder durch eine B-Lage der Apotheke zwingend notwendig. |