Grundkurs Apothekenmarketing

Bei dem im Apothekenmarketing üblichen Marketingmix werden die verschiedenen Instrumente immer in Kombination miteinander eingesetzt. Hierbei handelt es sich zunächst um die „klassischen“ Instrumente für Herstellunternehmen zur Gestaltung der Marketingarbeit, die auch als die „4 P“ bezeichnet werden:

Grundlage für den erfolgreichen Einsatz dieses Marketingmix ist immer die Marktforschung – doch dazu später.

Apotheken sind aus Sicht des Marketings Handelsunternehmen mit einem hohen Dienstleistungsanteil. Sie vermarkten keine einzelnen Produkte, sondern ganze Sortimente. Die Apotheken als Ort der Leistungserbringung werden als Point of Purchase (POP) bezeichnet. Entsprechend umfasst der Marketingmix von Apotheken die folgenden Elemente:

Standortpolitik: Der richtige Standort ist und bleibt für die öffentliche Apotheke Erfolgsfaktor Nummer eins. Er richtet sich nach dem Einwohnerpotenzial, den Ärzten, den Verkehrsverhältnissen, der lokalen Kundenfrequenz und natürlich nach den relevanten Wettbewerbern.

Sortiments- und Dienstleistungspolitik: Hierzu gehören alle direkt und indirekt verfügbaren und angebotenen Arzneimittel und Waren des Ergänzungssortiments sowie die pharmazeutischen und nicht pharmazeutischen Dienstleistungen.

Distribution: Die Distribution beschreibt den Weg der Waren bzw. Arzneimittel vom Ort der Produktion bzw. im Fall von Apotheken vom Ort der Lagerung bis zum Ort des Verbrauchs. Üblicherweise stellt sich für ein Handelsunternehmen die Frage der Distribution gar nicht, denn der Handel ist Distribution. Für Apotheken gibt es jedoch unterschiedliche Kundenkreise und unterschiedliche Distributionswege. Das sind zunächst die Kunden bzw. Patienten in der Offizin, die institutionellen Kunden wie Kliniken und Altenheime sowie inzwischen die Internetkunden, für die der Point of Purchase der Laptop ist. Jede ­Apotheke muss im Rahmen ihres Marketings entscheiden, welche dieser Distributionswege gewählt und bedient werden sollen.

Preispolitik: Die Preise für rezeptpflichtige Arzneimittel sind im Interesse einer flächendeckenden Arzneimittelversorgung vorgeschrieben. Hier stellt sich die Frage der Preispolitik nicht. Für das gesamte weitere Arzneimittel­angebot, das Ergänzungssortiment sowie für die angebotenen Dienstleistungen müssen Preislage, Preishöhe, mögliche Preisaktionen sowie Preisnachlässe marktgerecht festgelegt werden. Die Preise sind ein besonders sensibles und gleichermaßen wichtiges Marketinginstrument. Mit den Preisen wird direkt Einfluss genommen auf den Rohgewinn und auf die Kaufbereitschaft der Kunden.

Kommunikationspolitik als Instore- und Outstore-Kommunikation: Sämtliche kommunikativen Maßnahmen in der Apotheke werden als Instore-Kommunikation bezeichnet. Hierzu gehören z. B. die Gestaltung der Offizin, die persönliche Kommunikation durch Apotheker und Apothekenmitarbeiter, die Warendarbietung in Sicht- und Freiwahl sowie alle weiteren Hinweise in der Offizin. Die Kommunikation nach außen wird Outstore-Kommunikation genannt. Das sind alle kommunikativen Maßnahmen, welche den Kunden in Form von Schaufenstergestaltung, über Zeitungsanzeigen, Kinowerbung oder aber als Newsletter am häuslichen PC erreichen.

Und nun: Das verstehen wir unter Apothekenmarketing

Peter Drucker ist einer der großen Vordenker des Marketings. Seine Definition vom Marketing bestimmt nach wie vor das Marketingdenken:

„Marketing is so basic, that it cannot be considered as a separate function … It is the whole business seen from the point of view of its final result, from the customer’s point of view.” (Drucker, P. F., Management: Tasks, Responsibilities, Practices, New York, 1973)

Hier weist Drucker auf zwei Dinge hin:

1. Marketing muss eine Orientierung oder Denkrichtung des ­gesamten Unternehmens bzw. der gesamten Apotheke sein.

2. Marketing verlagert den Standpunkt vom eigenen Unternehmen, der eigenen Apotheke, weg zum Standpunkt des Kunden bzw. Patienten.

Es wird gesagt, dass Marketing eine amerikanische Erfindung sei. Ganz richtig ist dies nicht. Peter Drucker ist geborener Österreicher, seine Geburtsstadt ist Wien und er studierte in Hamburg und Frankfurt. Drucker emigrierte 1933 nach England und 1937 in die USA, wo er zum Pionier der modernen Managementlehre wurde.

Marketing wurde in Deutschland von einer Vielzahl von Autoren weiterentwickelt. Stellvertretend soll hier Heribert Meffert, der von 1968 bis 2002 an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster den ersten Marketinglehrstuhl Deutschlands leitete, zu Wort kommen:

„In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauernde Befriedigung der Kunden­bedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ (Heribert Meffert, Marketing – Grundlagen marktorientierter ­Unternehmensführung, 8. Auflage, 1998, S. 7)

Mit dieser Definition impliziert Meffert sieben wichtige Aspekte des Marketings, mit denen wir diesen zweiten Teil unseres Grundkurses Apothekenmarketing abschließen:

Mit diesem letztgenannten Aspekt des Kundenverhaltens werden wir in einer der nächsten Ausgaben der AZ diese Serie fortsetzen. Seien Sie gespannt. |