Der Apotheken-Ökonom: Dynamic Pricing

Dynamische Preise sind an sich nichts Neues. Schon vor Jahrzehnten kannte man – damals unter der eher schnöden Bezeichnung zeitliche Preisdifferenzierung – den Umstand, dass Preise schon mal wechselten, oft in Abhängigkeit der erwarteten Nachfrage. So war nahezu jedem klar, dass Flüge und Hotels zur Hauptsaison deutlich teurer waren als zur Nebensaison. Und dass das Heizöl im Sommer billiger war als im Winter, sprach sich auch bald herum. Im ersten Fall setzten die Anbieter den Preis nach oben, wenn eine hohe oder gar überschäumende Nachfrage zu erwarten war, im zweiten Fall sollten zu starke Nachfrageschwankungen unterjährig geglättet werden.

Mittlerweile hat sich daraus aber eine deutlich stärkere Marketingmaßnahme entwickelt. Die Preise an den Tankstellen wechseln manchmal schon mehrmals täglich und auch in Supermärkten insbesondere mit elektronischen Preisschildern kann der Preis je nach Uhrzeit und Frequenz variieren. In Bäckereien sind Happy-Hour-Angebote probate Mittel, um frische Ware noch zu verkaufen, solange sie eben frisch ist, damit nicht zu vieles unverkäuflich wird. Im Lebensmittelhandel gibt es das Phänomen der dynamischen Preise allerdings auch bei Ware, die von Verfallsdaten weit entfernt ist und bei der keine zwingende Not besteht, diese Preisaktion durchzuführen. Anbieter reduzieren damit die Preistransparenz und die Preiskenntnis der Verbraucher. Bei Flügen geht dies mittlerweile so weit, dass man lediglich eine Bandbreite angeben kann, was z. B. ein Flug Berlin – München und zurück kosten könnte, mehr auch nicht. Und die Mechanismen der Preisfestsetzung erschließen sich dem Kunden auch nur bedingt.

Wären solche dynamischen Preise in Apotheken sinnvoll? Zunächst erwecken alle zuvor genannten Beispiele den Eindruck einer Preisoptimierung aus Anbietersicht. Man möchte abschöpfen, was abzuschöpfen ist. Darum kann es vom gesellschaftlichen Auftrag her gesehen bei Apotheken nicht gehen. Auch Apotheken dürfen Geld verdienen – aber nicht um jeden Preis. Denn dies wäre gleichbedeutend damit, dass der Hustensaft kurz vor Geschäftsschluss verteuert wird, weil die Alternativmöglichkeiten zu diesem Zeitpunkt für den Kunden extrem eingeschränkt sind. Mit anderen Worten: Punktuelle Verteuerungen gemäß der jeweiligen Einkaufszeit wirken in Apotheken eher befremdlich und sind nur schwer mit deren Aufgaben kompatibel. Der Nacht- und Notdienst darf nicht mit dynamischer Preissetzung verwechselt werden, da sich hier ja nicht der Preis des Produktes ändert, sondern eine Gebühr für die außergewöhnliche Dienstleistung außerhalb der Öffnungszeiten verlangt wird.

Nun könnte man sich ja aber auch eine Apotheken-Happy-Hour vorstellen, in der ausgewählte Produkte billiger verkauft werden. Hier stellt sich die Frage, wie man sich generell zu einer preisaggressiven Angebotspolitik positioniert. Bei Happy Hour ist man rasch geneigt, die Abendstunden kurz vor Schließung anzunehmen. Dies muss nicht sein, auch in einer Apotheke könnte der Versuch unternommen werden, Produkte aus dem OTC- und Freiwahl-Bereich zu einer frequenzschwachen Zeit günstiger anzubieten, um damit die Frequenz zu erhöhen. Schließlich könnte man auch ein Produkt des Tages kreieren, das mit einem dynamischen Preisschild ausgestattet ist und mehrmals täglich den Preis wechselt, zwischen dem üblichen regulären Preis und Abschlägen von 30 bis 40 Prozent.

Für den Verbraucher sind derlei Marketingmaßnahmen spannend, er kann ein Schnäppchen machen, er hat Spaß daran. Aber auch an dieser Stelle muss die Apotheke gewarnt werden, dass dies hinsichtlich der Kommuni­kation und der Produktauswahl sehr sorgfältig geplant und umgesetzt werden muss. Denn wenn der Abverkauf in Apotheken bagatellisiert wird und gar die Produkte mit klassischen Verbrauchsgütern gleich­gesetzt werden, tragen die Apotheken selbst zur Verschlechterung ihres Nimbus bei. Ob eine Verkaufsstätte, die die Mechanismen des Lebensmittelhandels übernimmt, am Ende des Tages dann noch als geschützter Bereich für den Abverkauf von Arzneimitteln überlebensfähig ist, darf bezweifelt werden. Von daher – und das gilt nicht nur für dynamische Preise – passt zu Apotheken nach wie vor am besten ein Marketing mit Maß und keines der lauten Töne. |

Prof. Dr. Andreas Kaapke

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de