Loyalitätstreiber in der Apotheke

Dies zeigt und belegt zumindest die Studie „Warum Kunden bleiben oder wechseln“ (MHI Global), deren Ergebnisse durchaus auf Apotheken übertragbar sind. Im Rahmen der Customer-Experience-Forschung geht es um die Herausforderung, wie sich speziell in den „Momenten der Wahrheit“ positive Kundenerfahrungen so prägen lassen, dass Interessenten zu Kunden und Kunden zu Stammkunden werden, die der Apotheke „ewige und lebensläng­liche“ Treue schwören. Wie also lässt sich eine hohe Kundenloyalität herbeiführen?

In jenen Momenten der Wahrheit bilden sich Kunden über die Apotheke ein abschließendes Urteil, das nur schwer zu revidieren ist, im positiven wie im negativen Sinn. Wer es zum Beispiel versäumt, beim Erstkontakt bei der Begrüßung das „Band der Sympathie“ zu knüpfen, wird den Kunden wohl nie mehr wiedersehen. Das ist auch der Fall, wenn der Stammkunde sich beschwert und seine Reklamation unprofessionell abgebügelt wird. Solche negativen Erfahrungen führen dazu, dass der Kunde zur Konkurrenzapotheke wechselt – wahrscheinlich für immer und ewig.

Umgekehrt gilt: Wem es gelingt, in der Wahrnehmung des Kunden exzellenten Service und hervorragende Qualität insbesondere im Frei- und Sichtwahlbereich zu bieten, darf sich wohl über ein lebenslängliches Betreuungsrecht freuen. Damit dies möglichst oft gelingt, sollte der Apothekenleiter das Vorhandensein der folgenden vier Loyalitätstreiber überprüfen und ggf. den Loyalitätsgrad erhöhen.

Loyalitätstreiber 1: menschliche (Beratungs-)Kompetenz

Es liegt auf der Hand, dass die menschlich-emotionalen Kompetenzen des Apothekenleiters und seiner Mitarbeiter eine erfolgsentscheidende Rolle spielen. Wer die Apotheke als emotionale Wohlfühlzone zu etablieren versteht, treibt die Loyalität in ungeahnte Höhen. Wichtig ist, dass sowohl der Chef als auch die Mitarbeiter sich in die Gefühls- und Vorstellungswelt des Kunden versetzen können und Glaubwürdigkeit aufbauen, indem sie ehrlich und zuverlässig dessen Fragen beantworten und mit ihm nicht von oben herab – also als Fachexperten zum pharmazeutischen Laien –, sondern auf Augenhöhe kommunizieren.

Ein Umsetzungstipp: Um den Loyalitätsfaktor zu verbessern, ist es notwendig, dass der Apothekenleiter die Kompetenzen der Mitarbeiter zum Aufbau von Vertrauensbeziehungen beobachtet. Sind sie unzureichend entwickelt, sollte er entsprechende Fortbildungsmaßnahmen ergreifen.

Doch welche Kompetenzen sind gemeint? Laut der eingangs genannten Studie sind von besonderer Bedeutung die sogenannten Grundtugenden wie Freundlichkeit, Höflichkeit, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und Anteilnahme. Sie gehören zur Grundausstattung eines Mitarbeiters, der es versteht, exzellente Kundenerfahrungen zu prägen und negative zu vermeiden. Beim Aspekt „Zuverlässigkeit“ etwa ist es zielführend, wenn der Mitarbeiter nur Vereinbarungen trifft, die er auch hundertprozentig einhalten kann.

Diese Grundtugenden sollten eingebettet sein in die Fähigkeit zur Empathie: Das empathische Einfühlungsvermögen hilft, das Einkaufserlebnis und die Kaufentscheidung aus der Perspektive des Kunden zu betrachten und optimal zu gestalten.

Loyalitätstreiber 2: absoluter Kundenfokus

Es hört sich so einfach an und ist doch im Beratungsalltag so schwer umzusetzen: Die Erwartungen und Wünsche des Kunden genießen absolute Priorität. Der Fokus aller Aktivitäten der Apotheke muss auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet sein.

Darum lautet ein weiterer Umsetzungstipp: Der Apothekenleiter und sein Team gehen gemeinsam Kundenkontaktpunkt für Kundenkontaktpunkt durch und fragen sich, ob der Kundenfokus überall vorhanden ist. Ist das Produktsortiment kundenorientiert und zielgruppenadäquat ausgerichtet? Verfügt die Apotheke im Frei- und Sichtwahlbereich über eine transparente und nachvollziehbare Preispolitik?

Ganz wichtig: Was erwartet der Kunde, wenn er mit einem Rezept erscheint und es um verschreibungspflichtige Medikamente geht? Welches Verhalten wünscht er sich vom Chef und von den Mitarbeitern im Frei- und Sichtwahlbereich? Sind das äußere Erscheinungsbild und das Image der Apotheke so anziehend, dass der Kunde sich fast zwangsläufig dafür entscheidet, nur diese und keine andere aufzusuchen?

Wenn es gelingt, sich voll und ganz auf den Kunden zu fokussieren, baut die Apotheke ein Alleinstellungsmerkmal auf, das den Kunden zu der Überzeugung gelangen lässt: „Es sind genau diese Menschen, die in dieser Apotheke arbeiten, denen ich vertraue und bei denen ich mich besonders gut aufgehoben und von denen ich mich exzellent beraten fühle.“

Loyalitätstreiber 3: kommunikative Kompetenz

Fast schon eine Selbstverständlichkeit: Gute Apothekenleiter und Mitarbeiter beherrschen ihr sprachlich-kommunikatives Handwerk aus dem Effeff und sind zum aktiven Zuhören fähig. Vor allem kennen sie die einschlägigen Fragetechniken und sind in der Lage, mithilfe von Fragen den wahren Bedürfnissen der Kunden auf die Spur zu kommen.

Laut der oben erwähnten Studie sollten Menschen, die im Kundenkontakt stehen, jede sprachliche und körpersprachliche Überlegenheitsgeste vermeiden und so signalisieren, dass sie mit dem Gesprächspartner auf Augenhöhe agieren wollen. Der Hintergrund: Der Kunde möchte eigenständige Entscheidungen treffen und sich nicht von einem Spezialisten belehren lassen. Darum lautet an dieser Stelle der Umsetzungstipp: Apothekenleiter und Mitarbeiter gehen am besten ergebnisoffen in das Gespräch und verfolgen vor allem das Ziel, den Kunden zu überzeugen – und nicht zu überreden.

Loyalitätstreiber 4: Kundenservice hoch drei bieten

Guter Service allein genügt nicht – es kommt darauf an, den verschiedenen Kundentypen individuelle Serviceangebote zu unterbreiten. Während es bei dem einen Kunden gelingt, durch emotionale Serviceerlebnisse Vertrauen aufzubauen, muss beim nächsten das Bedürfnis nach Sicherheit beachtet werden und beim dritten schließlich sind extravagante Ideen gefragt.

Konkret: Manche Kunden begeistert das Apothekenteam mit Bonusprogrammen und „Rundum-Sorglos-Paketen“, andere mit Sonderangeboten oder außergewöhn­lichen Produkten im Sortiment.

Ein Umsetzungstipp: Das Team sollte alle Kommunikationswege ausschöpfen. Wird z. B. der Kunde Hermann Müller per E-Mail über ein Sonderangebot informiert, das ihn wahrscheinlich brennend interessiert, so ist das gelebte Serviceorientierung. |