Pressearbeit – gewusst wie

Täglich landen in den Redaktionen unzählige Pressemitteilungen – und die Mehrheit von ihnen unmittelbar im Papierkorb. Der Grund: Zu häufig wird das Instrument „Pressearbeit“ als Instrument der Absatzförderung genutzt mit dem Ziel, über kostenlose redaktionelle Veröffentlichungen bestimmte Angebote zu promoten. Nicht nur Journalisten sprechen in diesen Fällen von Schleichwerbung. Eine Chance geben Redaktionen tatsächlich nur solchen Informationen, die für ihre Leser interessant oder wissenswert, eben „nützlich“ sind – nicht nützlich für den Absender!

Der Unterschied zwischen Werbung und Pressearbeit

In der Werbung werden Informationen über gekaufte Medien weitergegeben. Sie kaufen Platz in der Zeitung oder Zeitschrift oder Zeit in Funk und Fernsehen. Dabei steht es Ihnen frei, wie Sie den ­gekauften Platz oder die gekaufte Zeit nutzen. Ihre Werbebotschaft wird also eins zu eins wieder­gegeben.

Wenn Sie Pressearbeit machen, bedienen Sie sich überzeugter Medien. Erst wenn ein Redakteur von dem Inhalt einer Meldung überzeugt ist, wird er eine redaktionelle Veröffentlichung veranlassen. Dabei haben Sie als Verfasser keinen Einfluss auf Länge und Aufbau der Veröffentlichung und nur teilweise Einfluss auf deren Vollständigkeit.

Erwarten Sie also nicht, dass Ihnen der redigierte Text zur Frei­gabe vorgelegt wird.

So schreiben Sie eine brauchbare Pressemitteilung

Sie wollen mit einer Pressemitteilung auf eine interessante Aktion hinweisen oder zu einem Gesundheits-Thema Stellung nehmen? Nur zu. Doch um in der Flut der in den Redaktionen eingehenden Pressemit-teilungen nicht unterzugehen, bedarf es der Einhaltung klarer Spielregeln, was Stil, Dramaturgie und Form betrifft.

Zunächst einmal: Eine Pressemitteilung ist immer eine Nachricht, also kein Essay, kein Bericht und schon gar kein Werbetext. Stilistisch zeichnet sich eine Nachricht durch vier charakteristische Merkmale aus: Sie informiert, aber sie kommentiert nicht, sie ist sachlich, möglichst kurz und sie beantwortet Fragen.

Beachten Sie die Nachrichten-Dramaturgie

Wenn Sie eine Nachricht schreiben, beachten Sie einen wichtigen dramaturgischen Unterschied zu dem, was Sie in der Schule gelernt haben: Es wird nicht langsam eine Spannung aufgebaut, sondern gleich zu Beginn der Höhepunkt herausgestellt. Eine Nachricht fällt inhaltlich quasi „mit der Tür ins Haus“.

Beantworten Sie die relevanten W-Fragen

Eine Nachricht, also auch Ihre Pressemitteilung, beantwortet mindestens eine und maximal sechs W-Fragen:

• Um was geht es?
• Wer hat damit zu tun, steht ­damit in Zusammenhang?
• Wann hat sich etwas ereignet oder wird sich etwas ereignen?
• Wie hat es sich ereignet oder wird es sich ereignen?
• Warum hat es sich ereignet oder wird es sich ereignen?
• Wo hat es sich ereignet oder wird es sich ereignen?

Die Zahl und die Reihenfolge der zu beantwortenden W-Fragen sind nicht starr vorgegeben; diese werden jeweils nach ihrer aktuellen Bedeutung ausgewählt und neu geordnet. Zerlegen Sie daher vor dem Schreiben Ihre Information in ihre Einzelteile. Die ordnen Sie dann mithilfe der tat­sächlich relevanten W-Fragen entsprechend ihrer Wichtigkeit und Attraktivität – aus Lesersicht!

Dieser Nachrichtenaufbau entspricht zum einen den üblichen Lesegewohnheiten. Schließlich will der Leser nach wenigen Sätzen wissen, ob es sich lohnt, weiterzulesen. Zum anderen besitzt er auch einen praktischen Hintergrund: Kürzungen erfolgen, indem das Ende einfach „abgeschnitten“ wird. (Das ist ein Relikt aus Zeiten des Bleisatzes.) Bei einem Textaufbau vom Wichtigen zum Unwichtigen fällt dabei nur das Unwichtige weg. Die Basisinformation bleibt in jedem Fall erhalten.

Wissenswerte journalistische Schreibregeln:

Pressemitteilungen genügen häufig nicht journalistischen Ansprüchen. Dabei sind es nur wenige Regeln, die Sie beachten sollten:

1. Kurze Sätze formulieren
Die Regel der dpa lautet: neun Worte für die optimale Verständlichkeit. Die BILD nutzt durchschnittlich sechs Worte pro Satz.

2. Wertende, subjektiv gefärbte Adjektive streichen
Nutzen Sie wenn, dann erläuternde oder tatsächlich differenzie­rende Adjektive. „Kompetent“, „effizient“, „effektiv“, „innovativ“ zählen nicht dazu.

3. Abkürzungen ausschreiben
Abkürzungen werden generell ausgeschrieben. Aus „bzw.“ wird im Text „beziehungsweise“, aus „etc.“ wird „et cetera“. Ausnahmen von dieser Regel bilden allgemein bekannte Namensabkürzungen, wie ADAC, IBM, BMW. Die ABDA zählt in Publikumsmedien nicht dazu.

4. Namen richtig nennen
Die Begriffe „Frau“ und „Herr“ gibt es ausschließlich in einem ­Interview, aber niemals in einem Artikel. So geht es korrekt:

• erste Nennung: Vor- und Nachname
• danach: nur noch Nachname

Verzichten Sie dabei auf akademischen Grade, es sei denn, Sie schreiben für Fachmedien.

5. Sie – wir – unser weglassen 
Die persönliche Leseransprache ist in einer Nachricht tabu. „Wir“ und „unser“ bedeutet gedruckt in der Zeitung „die Redaktion“.

6. Zahlen und Maßangaben korrekt schreiben
Zahlen von eins bis zwölf werden als Wort geschrieben. Nur zusammengesetzte Zahlen ab 13 und Komma-Zahlen werden als Ziffer geschrieben. Auch Maßangaben werden in fortlaufenden Texten ausgeschrieben, also „Prozent“, „Milliliter“, „Euro“.

7. Optische Hervorhebungen ver­meiden
Großbuchstaben, Fettdruck und Unterstreichungen werden als optische Wertungen verstanden und in der Redaktion entfernt. Auch wenn Sie den Namen Ihrer Apotheke üblicherweise in Großbuchstaben schreiben – verzichten Sie in der Pressemitteilung darauf.

Die Elemente einer Pressemitteilung

Redakteure sind die ersten Leser Ihrer Pressemitteilung, die „gewonnen“ werden müssen. Das gelingt ausschließlich mit Texten, die professionell geschrieben sind und einen erkennbaren Lesernutzen bieten. Eigenlob und Hoflyrik zählen nicht dazu!

Die Überschrift
Jede Meldung beginnt mit einer Überschrift. Diese fasst die wesentliche Information als Quint­essenz zusammen. Oft beurteilen Redakteure nur anhand der ­Überschrift, ob Ihre Mitteilung einen Nachrichtenwert hat oder im Papierkorb landet. Gut geschrieben, verleitet sie zum Lesen der Meldung. Dennoch werden Überschriften von den Redakteuren unter Umständen abgeändert und an den Stil ihres Titels an­gepasst.

Der Einstieg 
Der erste Absatz wird auch Lead oder Anreißer genannt und ist meist fett gedruckt. Hier werden „ohne Anlauf“ bereits die wichtigsten W-Fragen beantwortet. Die W-Frage, deren Beantwortung am wichtigsten ist, gehört dabei in jedem Fall an den Anfang. Aber Achtung: Die Verführung ist groß, möglichst alle W-Fragen in einem langen Bandwurmsatz zu behandeln. Besser sind zwei bis drei kurze (!) Sätze.

Die folgenden Absätze
Nun gehen Sie auf die noch unbeantworteten W-Fragen und die nötigen Hintergrundinformationen ein. Dabei gehören wichtige Informationen immer an den Anfang und die weniger wichtigen an den Schluss Ihres Textes.
Und bitte: Gehen Sie mit dem Namen Ihrer Apotheke sparsam um!

Die Textlänge
Zur Textlänge hier das Zitat eines Ressortleiters: „Mit der Länge einer Pressemitteilung steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie im Papierkorb landet.“ Umgekehrt bedeutet das: Je kürzer eine Meldung ist, umso größer ist ihre Chance, abgedruckt zu werden. Ideal sind Texte, die die Länge einer DIN-A4-Seite nicht überschreiten.

Bilder
Bilder erhöhen die Chance auf ­Veröffentlichung. Das beliebteste Bildformat für Fotos ist JPEG (Datei-Endung .jpg). Die Standardauflösung beträgt 300 dpi. Wichtig sind kurze, aussagekräftige Bildunterschriften. Sind auf einem Foto mehrere Personen zu sehen, die namentlich genannt werden (mit Vor- und Nachnamen), dann muss die Zuordnung eindeutig sein („von links nach rechts“ oder „vorne im Bild“). Vermerken Sie zudem den Fotografen und den ­Zusatz: „Abdruck honorarfrei“.

Die formale Gestaltung einer Pressemitteilung

Ihre Pressemitteilung hat für den Redakteur rein technisch die Funktion eines Manuskriptes. Die formale Gestaltung muss daher Änderungen, Korrekturen und Satzanweisungen ermöglichen. Das bedeutet konkret:

• Texte werden 1,5-zeilig ge­schrieben.
• Die Zeilenbreite beträgt 13 cm, das entspricht je nach Schrifttyp 40 bis 50 Zeichen.
• Am rechten oder linken Blattrand wird ein Rand von etwa vier bis fünf Zentimetern berücksichtigt.

Über dem Text steht der Hinweis „Pressemitteilung“ oder „Presse-Information“. Unverzichtbar ist das Datum der Meldung. Unter dem Text geben Sie an, wie viele Zeichen inklusive Leerzeichen Ihre Pressemeldung (Überschrift und Text) umfasst. Nennen Sie abschließend einen (erreichbaren) Ansprechpartner mit allen Kontaktdaten: Weitere Informationen von …

Besonderheiten bei einem Mail-Versand
Die Mehrheit der Redakteure bevorzugt den Versand per E-Mail. Wichtig dabei ist der selbsterklärende Betreff: Pressemitteilung: Hier steht die Überschrift Ihrer Meldung. Wenn Sie mehrere Redaktionen gleichzeitig anschreiben, setzen Sie die Verteilerliste in BCC.

Word-Anhänge werden von vielen Medien-Firewalls wegen der Virengefahr abgeblockt. Setzen Sie Ihre Pressemitteilung daher möglichst unformatiert im Plain-Text-Format (Datei-Endung .txt) unmittelbar in Ihre Mail. Zusätzlich können Sie den Gesamttext als PDF beifügen. Wichtig ist, dass die Redakteure eine Meldung direkt in ihr Redaktionssystem kopieren können.

Den richtigen Adressaten ansprechen

Tageszeitungen sind in verschiedene Ressorts gegliedert. Das Ressort „Lokales“ ist für Ihre Meldung häufig am ehesten geeignet. Ihr Ansprechpartner ist der zustän­dige Ressortleiter, nicht der Anzeigenleiter und niemals der Chefredakteur – außer bei Einladungen zu größeren Events. Die (E-Mail-)Adresse und Telefonnummer finden Sie im Internet und häufig auch im Impressum. Oder Sie rufen die Redaktionen an und lassen sich den Ansprechpartner für ­lokales Geschehen nennen.

Der Versand einer Pressemitteilung sollte mit einem kurzen (!) Anschreiben erfolgen. Sagen Sie kurz und knapp, um was es in Ihrer Pressemitteilung geht. Typisch ist der abschließende Satz: „Für eine Veröffentlichung sage ich herzlichen Dank.“ Tabu sind die Hinweise „Abdruck honorarfrei“ und „Belegexemplar erbeten“. Beides outet den Laien. |