Der Apotheken-Ökonom: Die gute alte Kundenkarte - Klassiker oder Auslaufmodell?

Um Kundenkarten ist es deutlich ruhiger geworden, obgleich sie von ihrer Präsenz nichts eingebüßt ­haben. Die Zeit, als viele Unternehmen darüber nachdachten, eine Karte anzubieten, liegt rund 20 Jahre zurück. Zwar wird auch jetzt noch die eine oder andere Karte neu eingeführt, aber zu den Marketing-Innovationen gehört sie sicher nicht mehr. Nun könnte man dies im besten Sinne auch so interpretieren, dass die Kundenkarte etabliert ist und sich als Instrument bewährt hat, denn nach wie vor erfreuen sich die Payback Karte, Douglas Card oder auch Breuninger Card großer Beliebtheit sowohl im Unternehmen als auch bei den Kunden. Man könnte also von einem Klassiker sprechen, der allerdings bei nüchterner Betrachtung seine komplette denkbare Wirkung nur in den wenigsten Fällen voll ausschöpft.

Für den Kunden sind natürlich Karten interessant, die Punkte oder Beträge aufsummieren, woraus dann ein Rabatt generiert wird. Manchmal reicht ein ein­maliger Einsatz schon für einen gewissen Rabatt. Mit der Karte gehen oft exklusive Angebote einher, mit denen man die Begehrlichkeit wecken will, sich an das Unternehmen zu binden. Nur wer die Karte besitzt, kann teilhaben, ­dieser exklusive Clubgedanke ­erzeugt nach wie vor seinen Reiz. Dies wird noch gesteigert, wenn es verschiedene Status gibt, z. B. Silber, Gold, Platin oder Basis und Premium. Die Frage ist jedoch: Was macht man mit einem Kunden, der den höchsten Status erreicht hat, diesen aber auf Dauer nicht halten kann? Aufstiege ­machen Spaß, Abstiege tun weh!

Aus Sicht des Anbieters generiert die Karte in erster Linie Daten, die zur Steuerung des Unternehmens, insbesondere des Marketings genutzt werden können. Die Kundenbindung und ggf. ­Frequenzsicherung sind wichtig, noch wichtiger sind aber diese ­Daten, insbesondere dann, wenn die hinterlegten Strukturdaten des Kunden mit Daten seines Einkaufs „gematcht“ werden. Nun kann Konsumentenverhalten ­analysiert und Trends können erkannt werden. Schließlich dienen die Karten ja auch dazu, spezielle Marketing-Maßnahmen zu steuern und zu schauen, ob diese ­angenommen wurden.

Dass der Hype etwas verebbt ist, liegt auch daran, dass gegenwärtig die Chancen der Digitalisierung und damit einhergehend Big Data in aller Munde sind, sodass die Kundenkarte bereits als eher alt oder verstaubt – weil manuell – erscheinen könnte. Aber dies stimmt mitnichten, denn strenggenommen stellt sie nur das Einwählmedium des Kunden dar, ­alles andere, was dann passiert, kann über die unterschiedlichsten Plattformen bespielt werden. Zudem können auch Kundenkarten digital gestaltet werden.

Bei Apotheken würde man – vielleicht auch vorschnell – annehmen, bei einer Kundenkarte handelt es sich um eine prima Sache. Aber gerade dort, wo besonders sensible Daten preisgegeben werden sollen, ist Vorsicht geboten. Zudem darf auch nicht angenommen werden, dass aus dem Datensatz per se tatsächlich pharmazeutische Empfehlungen ableitbar ­wären, denn dies würde voraus­setzen, dass alle Medikamente in dieser Apotheke gekauft und über die Karte gebucht wurden. Für den Freiwahlbereich indes und auch für das Sammeln von Punkten leistet die Karte gute Dienste.

Der Kunde selbst selektiert mittlerweile stark, welche Karten er noch einsetzt und auf welche er verzichtet. Treiber seiner Entscheidung ist der damit einhergehende Anreiz auf der einen Seite und die Relevanz (wie häufig kann er sie überhaupt zum Einsatz bringen) auf der anderen Seite. Zudem will der Durchschnittskunde nicht zu viele Karten in seinem Portemonnaie haben, sonst verliert er die Übersicht. Deshalb sind Apps so beliebt, da diese weit weniger ­belasten als physische Karten.

Für Apotheken bleiben Karten eine gute Möglichkeit der Kundenbindung. Zudem kann auch eine Kundenhistorie aufgebaut werden, die aufzeigt, was der Kunde zu welchem Wert in der Vergangenheit in der Apotheke konsumiert hat. Im Gegensatz zu konventionellen Händlern dürfen aber nur bedingt Angebote gezielt verschickt werden. Zu leicht macht sich der Apotheker verdächtig, ­gegen das Heilmittelwerbegesetz zu verstoßen, wobei es hinreichend viele Grauzonen gibt.

Alle neueren elektronischen ­Lösungen arbeiten vom Prinzip her ähnlich, von daher geht es bei der Überlegung, ob oder ob nicht, eher um das Motiv des Einsatzes solcher Instrumente als um deren technische Realisierung. |

Dr. Andreas Kaapke

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de