Apothekenwerbung: So sind Sie auf der sicheren Seite

Im Anwendungsbereich des Heilmittelwerbegesetzes (s. dazu Kieser/Buckstegge, AZ 2019, Nr. 9, S. 7) ist nach § 3 HWG irreführende Werbung daher generell unzulässig. Wie das Irreführungsverbot im allgemeinen Wettbewerbsrecht (§ 5 UWG), soll § 3 HWG verhindern, dass sich Marktteilnehmer durch unrichtige Angaben in der Werbung einen unlauteren Vorteil im Markt verschaffen. Darüber hinaus soll aber auch ausgeschlossen werden, dass täuschende Angaben in der Heilmittelwerbung Arzt oder Apotheker zur fehlerhaften Beratung oder den Patienten zum Kauf eines unpassenden Heilmittels veranlassen. Da mit irreführenden Angaben in der Heilmittelwerbung erhebliche Gefahren für die Gesundheit des Einzelnen verbunden sein können, stellt die Rechtsprechung strengere Anforderungen an die Richtigkeit, Eindeutigkeit, Klarheit und faktische Absicherung gesundheitsbezogener Aussagen (sog. Strengeprinzip).

Was bedeutet irreführend?

Irreführend ist eine Angabe, wenn sie bei dem angesprochenen Personenkreis eine unrichtige, mit der Wirklichkeit nicht übereinstimmende Vorstellung hervorruft. Bei der Bewertung, ob eine Werbung irreführend ist, muss also zunächst festgestellt werden, an wen sie sich richtet. Fachpublikum, wie Ärzte oder Apotheker, fassen eine Werbung ggf. anders auf als Verbraucher. So ist zum Beispiel regelmäßig davon auszugehen, dass Fachkreise die an sie gerichtete Werbung aufmerksamer und kritischer betrachten als der im Alltag mit Werbung konfrontierte Verbraucher. Mit der Beurteilung von Werbemaßnahmen befasste Richter nehmen aber oft für sich in Anspruch, Werbeaussagen beurteilen zu können, auch wenn sie sich an Fachkreise richten.

Ist der angesprochene Personenkreis bestimmt, ist anschließend zu fragen, wie ein durchschnitt­licher Vertreter dieses Personenkreises die Werbung versteht und ob dieses Verständnis mit den tatsächlichen Gegebenheiten übereinstimmt. Weichen Vorstellung und Wirklichkeit voneinander ab, ist die Werbung irreführend, wenn sie geeignet ist, den Adressaten zu einer gesundheitlich oder wirtschaftlich ungünstigen Entscheidung zu veranlassen. Das kann im Einzelfall selbst bei objektiv richtigen Angaben passieren, etwa wenn Verbraucher in der Werbung verwendete Fachbegriffe falsch verstehen.

Tatsache versus Anpreisung

Irreführend können nur Angaben sein, die einen überprüfbaren Tatsachenkern enthalten. Eine Werbung, die inhaltlich nichts aussagt, kann auch keine falsche Vorstellung beim Adressaten hervorrufen. Bloße Anpreisungen oder reine Werturteile können daher nicht irreführend sein. Die Bezeichnung einer Gleitsichtbrille als „hochwertig“ ist z. B. nach der Rechtsprechung eine Angabe ohne Informationsgehalt (BGH, Urteil vom 03.11.2016, Az. I ZR 227/14 – Optiker-Qualität, Rdnr. 23). Zu beachten ist allerdings, dass der Verbraucher im Bereich der Gesundheitswerbung bereitwillig auf die Wirksamkeit eines Produkts hofft und daher eher geneigt ist, Werbeaussagen tatsächliche Angaben zu entnehmen. Auch auf den ersten Blick anpreisenden Werbeaussagen schreibt die Rechtsprechung daher häufig einen Tatsachenkern zu. Beispielsweise hat das OLG Düsseldorf angenommen, dass die Werbeangabe „Erleben Sie die Wunderwirkung der geheimnisvollen LUFFA-Pflanze“ ein falsches Erfolgsversprechen enthielt (OLG Düsseldorf, Urteil vom 13.07.1982, Az. 2 U 14/82 – Lotos).

Beispiele für irreführende Heilmittelwerbung

Das Gesetz nennt in § 3 HWG einige Beispiele für irreführende Heilmittelwerbung, die wir im Folgenden näher betrachten möchten. Die Aufzählung ist jedoch nicht abschließend. Auch in anderen Konstellationen kommt eine irreführende Werbung in Betracht.

Therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen: Irreführend ist es, in der Werbung Arzneimitteln, Medizinprodukten, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beizulegen, die sie nicht haben. Es darf nur mit bestimmten Wirkungen geworben werden, wenn diese wissenschaftlich abgesichert sind. Eine einzelne Studie kann ausreichen, wenn sie wissenschaftlich korrekt durchgeführt wurde und ein eindeutiges Ergebnis erbracht hat (vgl. BGH, Urteil vom 28.01.2016, Az. I ZR 36/14 – Gel-Reservoir, Rdnr. 20), nicht dagegen, wenn sie fachlich umstritten ist.

Regelmäßig irreführend und in der Apothekenwerbung ein No-Go ist die Anpreisung als „Allheilmittel“/„Wundermittel“ oder die Verwendung von Globalindikationen, wenn das Indikationsgebiet tatsächlich eingeschränkt ist. Für Augentropfen darf z. B. nicht pauschal mit der Indikation „Augen­rötungen“ geworben werden, wenn sie nur gegen durch Augentrocken­heit ausgelöste Rötungen wirken (OLG Düsseldorf, Beschluss vom 08.01.1987, Az. 2 U 228/86). Eigene Indikationsangaben in der Werbung sind also höchst gefährlich; Aussagen zu Indikationen sollten sich immer an der Fachinformation orientieren.

Auch bei der Angabe zu Wirk­weisen von Heilmitteln ist Vorsicht geboten. So ist es beispielsweise irreführend, mit dem Begriff „Heilen“ für Heilmittel zu werben, die nur Symptome lindern. Angaben zu Stärke und Dauer der Wirkung, wie „forte“, „extra“, „in kürzester Zeit“ oder „in 15 Minuten“, müssen der Wahrheit entsprechen. Hat beispielsweise das mit „forte“ beworbene Präparat keine stärkere Wirksamkeit als ein übliches Präparat, ist die Werbung unzulässig (OVG NRW, Beschluss vom 19.12.2007, Az. 13 A 1178/05).

Irreführende Erfolgsversprechen: Irreführend ist es außerdem, fälschlich den Eindruck zu erwecken, ein Erfolg könne mit Sicherheit erwartet werden. Aufgrund der komplexen Ursachen und Erscheinungsformen von Krankheiten kann ein sicherer Heilungserfolg in den seltensten Fällen seriös zugesagt werden. Unzulässig sind daher regelmäßig ausdrückliche Garantieversprechen wie „Der Erfolg stellt sich sicher ein“, „100%-Abnehmgarantie“ oder „Unter Garantie, Ihre Schmerzen sind weg“. Ebenso unzulässig ist eine Geld-zurück-Garantie bei ausbleibendem Erfolg. Denn der Kunde geht davon aus, dass ein wirtschaftlich denkender Kaufmann ein solches Versprechen nicht abgibt, wenn ein Erfolg nicht sicher zu erwarten ist. Denkbar ist, von der Rechtsprechung aber noch nicht entschieden, dass der Werbende die Irreführung mit dem Hinweis ausschließen kann, eine Erfolgsgarantie für das Heilmittel könne nicht gegeben werden. Hier bleibt dann immer auch noch ein berufsrechtlicher Haken, da eine solche Werbung regelmäßig kaum geeignet sein wird, das Vertrauen der Bevölkerung in die berufliche Integrität des werbenden Apothekers zu fördern.

Häufig vom Adressaten als Erfolgsversprechen wahrgenommen werden zudem persönliche Ansprachen. Aussagen wie z. B. „Meine Verjüngungsmittel helfen auch Ihnen“ oder „Sie bestimmen selbst, wann, wo und wie viel Sie abnehmen wollen“ vermitteln den Eindruck, ein Erfolg würde sicher eintreten, und sind daher regel­mäßig irreführend. Auch hier die klare Apothekenempfehlung: Abstand zu solchen Werbeaussagen.

Irreführung über schädliche Wirkungen: Unzulässig ist es des Weiteren, den Eindruck zu erwecken, bei einem bestimmungsgemäßen oder längeren Gebrauch des Heilmittels würden keine schädlichen Wirkungen eintreten, wenn tatsächlich unerwünschte Neben- oder Wechselwirkungen auftreten können. So sind die Aussagen „allgemein gut verträglich“ und „schont den Magen“ für ein Schmerzmittel irreführend, wenn dieses Nebenwirkungen hervorrufen kann, zu denen insbesondere auch Magenbeschwerden gehören (OLG Stuttgart, Urteil vom 21.02.1986, Az. 2 U 233/85).

Irreführung über Wettbewerbszwecke: Der Adressat, der eine Werbung als solche erkennt, tritt den dort enthaltenen Aussagen viel kritischer gegenüber, als wenn er von einer objektiven Information ausgeht. Werbung für Heilmittel darf daher nicht fälschlich den Eindruck erwecken, sie würde nicht zu Wettbewerbszwecken erfolgen. Meint der Adressat, eine wissenschaftliche Abhandlung, eine redaktionelle Berichterstattung oder eine private Empfehlung in der Hand zu haben, ist die Werbung irreführend. Influencerwerbung für Arznei­mittel ohne ausreichende Kennzeichnung scheidet deshalb aus.

Irreführung über Beschaffenheit von Heilmitteln: Über die Zusammensetzung und Beschaffenheit von Heilmitteln oder die Art und Weise von Verfahren oder Behandlungen darf ebenfalls nicht getäuscht werden. Angaben, die z. B. über den Wirkstoffgehalt, die Haltbarkeit oder die Herstellungsart täuschen, sind unzulässig. Sind arzneiliche Pflanzen auf einer Umverpackung abgebildet, erwartet der Verbraucher, dass diese in dem Präparat auch ent­halten sind; die Werbung mit natürlichen Inhaltsstoffen ist irreführend, wenn das Produkt aus synthetischen Stoffen besteht.

Irreführung über persönliche Angaben: Angaben zu der Person des Herstellers bzw. Erfinders eines Heilmittels oder der für sie tätigen Personen können bei dem Adressaten der Werbung ein besonderes Vertrauen in das Produkt auslösen. Irreführende Angaben z. B. zu dem Beruf, den Titeln oder der Befähigung dieser Personen sind daher ebenfalls unzulässig.

Fazit und Ausblick

Die Hervorhebung positiver Eigenschaften der Heilmittel ist ein legitimes Anliegen. Täuschend darf die Werbung jedoch nicht sein. Sie sollte daher stets kritisch darauf geprüft werden, ob sie falsche Vorstellungen bei den angesprochenen Personen hervorrufen kann. Unser nächster Beitrag befasst sich mit der Werbung für nicht zugelassene Arzneimittel und homöopathische Arzneimittel. |