Apothekenwerbung: So sind Sie auf der sicheren Seite

Zu beachten sind die Pflichtangaben allein in der Werbung für Fertigarzneimittel, nicht dagegen beispielsweise in der Werbung für Rezepturarzneimittel oder Medizinprodukte. Die Pflichtangaben sollen den Werbeadressaten in die Lage versetzen, eine informierte Entscheidung über den Wert des Arzneimittels für seine gesundheitlichen Bedürfnisse zu treffen. Sie sollen jedoch kein faktisches Werbeverbot für Arzneimittel begründen. Der Gesetzgeber hat daher in § 4 Heilmittelwerbegesetz (HWG) eine differenzierte Regelung geschaffen, die bezüglich der Pflichtangaben nach Art der Werbung (Erinnerungs- oder Einführungs-/Informationswerbung), Adressaten der Werbung (Fachkreis- oder Publikumswerbung) und dem Werbemedium unterscheidet. Unberührt von der Vorschrift über die Pflichtangaben bleiben die Werbeverbote für Arzneimittel. Die Pflichtangaben spielen also vor allem im OTC-Bereich eine Rolle.

Ausnahme für Erinnerungswerbung

Keine Pflichtangaben zu machen sind in der sogenannten Erinnerungswerbung. Mit der Erinnerungswerbung adressiert der Werbende Verbraucher, die das beworbene Arzneimittel schon kennen. Der Gesetzgeber ist davon ausgegangen, dass Verbraucher, denen das Arzneimittel bekannt ist, schon über den gesundheitlichen und wirtschaftlichen Nutzen des Arzneimittels informiert sind und daher auf die Pflichtangaben verzichtet werden kann.

Erinnerungswerbung ist dadurch gekennzeichnet, dass ausschließlich mit der Bezeichnung eines Arzneimittels oder zusätzlich mit dem Namen, der Firma, der Marke des pharmazeutischen Unternehmers oder dem Hinweis: „Wirkstoff:“ geworben wird. Wenn wei­tere Hinweise auf die gesundheit­liche Wirkung des Arzneimittels oder seine medizinisch-pharmakologischen Eigenschaften hinzukommen, ist der Bereich der Erinnerungswerbung schnell verlassen. Erscheinen in einem Flyer beispielsweise Überschriften wie „Unsere Hilfe in der Allergiezeit“ oder „Passendes zur Erkältungssaison“, führt dies zu einer Indikationswerbung, und die Pflichtangaben sind aufzunehmen. Gleichermaßen können Bilder einen Hinweis auf Anwendungsgebiete eines Arzneimittels enthalten – bspw. für Allergien eine Comic-Figur, die auf eine Blume pustet – und damit eine Indikationswerbung begründen. Vorsicht ist auch bei der Abbildung von Produktverpackungen in der Werbung geboten. Enthalten diese bildliche oder textliche Hinweise auf Indikationen oder weitergehende gesundheitsbezogene Angaben, steht dies unter Umständen einer Erinnerungswerbung entgegen (vgl. OLG Köln, Urt. v. 15.08.2008, Az. 6 U 63/08 – Flyer-Werbung).

Unschädlich für eine Erinnerungswerbung ist es dagegen, wenn im Arzneimittelnamen selbst ein Indikationshinweis enthalten ist, bspw. „XY Schmerzgel“. Im Übrigen darf die Erinnerungswerbung weitere Aussagen ohne gesundheitlichen Gehalt beinhalten. Das können zum Beispiel allgemeine Angaben zur Apotheke sein, wie „Seit zehn Jahren für Sie da“, oder allgemeine (richtige) Anpreisungen, wie „Jetzt neu bei uns“. Ebenso unschädlich sind Preis- und Mengenangaben sowie Angaben zur Packungsgröße.

Pflichtangaben in der Publikumswerbung

Handelt es sich nicht um eine Erinnerungswerbung, sind in der Publikumswerbung für Arznei­mittel Angaben zu machen zu

• der Bezeichnung des Arzneimittels,
• den Anwendungsgebieten und
• den Warnhinweisen, soweit sie für die Kennzeichnung der äußeren Behältnisse und Umhüllungen vorgeschrieben sind (bspw. Inhalt von Ethanol oder Tartrazin).

Die Angaben müssen mit den Angaben in der Packungsbeilage übereinstimmen. Eine wörtliche Übernahme ist zwar nicht vorgeschrieben. Sie ist aber zu empfeh-len, da in jeder Verkürzung oder Umformulierung ein Beanstandungsrisiko liegt. Handelt es sich bei dem Arzneimittel um ein Monopräparat, das also nur einen Wirkstoff enthält, muss nach dem Arzneimittel der folgende Zusatz zur Bezeichnung des Wirkstoffs aufgenommen werden: „Wirkstoff: [Bezeichnung des Wirkstoffs]“. Das gilt nicht, wenn der Wirkstoff Teil des Arzneimittelnamens ist.

Bei pflanzlichen Arzneimitteln, die nach dem Arzneimittelgesetz registriert sind, ist ein weiterer Hinweis erforderlich, der wie folgt lautet: „Traditionelles pflanzliches Arzneimittel zur Anwendung bei ... (spezifiziertes Anwendungs­gebiet/spezifizierte Anwendungsgebiete) ausschließlich aufgrund langjähriger Anwendung“.

Pflichtangaben in der Fachkreiswerbung

Richtet sich die Werbung an Fachpersonen, wie Ärzte, Apotheker oder sonstige Angehörige der Heilberufe, treten weitere Pflichtangaben hinzu. Neben den oben genannten Pflichtangaben ist zu informieren über

• den Namen bzw. die Firma und den Sitz des pharmazeutischen Unternehmens,
• die Zusammensetzung des Arzneimittels,
• die Gegenanzeige,
• die Nebenwirkungen sowie
• ggfs. die Angabe „Verschreibungspflichtig“.

Ausnahme für audiovisuelle Medien

Da die Pflichtangaben im Fernsehen, Hörfunk oder in der Telefonwerbung schwierig zu übermitteln sind, hat der Gesetzgeber eine Ausnahme für audiovisuelle Medien vorgesehen. Er wollte damit ein faktisches Werbeverbot für Arzneimittel in diesen Medien vermeiden. Die Pflichtangaben sind in diesen Medien daher nicht mitzuteilen. Hinsichtlich der Werbung im Internet ist anhand der Darstellungsform zu bestimmen, ob die Ausnahme für audiovisuelle Medien greift. Ist die Werbung in Form eines Videoclips in bewegten Bildern dargestellt, also ähnlich einer Fernsehwerbung, sind die Pflichtangaben nicht mitzuteilen. Wird die Werbung dagegen in stehenden Bildern und Texten präsentiert (beispielsweise wie in einer Zeitung), sind die Pflichtangaben zu machen (BGH, Urt. v. 29.04.2010, Az. I ZR 202/07). Für Apotheken ist die Arzneimittelwerbung in Rundfunk und Fern­sehen aber eher die Ausnahme; sie ist die Domäne der pharmazeutischen Hersteller.

Form der Pflichtangaben

In den anderen Medien, insbesondere den Printmedien, müssen die Pflichtangaben von den übrigen Werbeaussagen deutlich abgesetzt, abgegrenzt und gut lesbar wiedergegeben werden. Sie sind von den anderen Werbeaussagen grafisch zu trennen, bspw. durch einen Trennstrich, eine Umrahmung, eine andere Schriftart oder eine farbliche Hinterlegung. Der Betrachter muss wahrnehmen, dass es sich bei den Pflichtangaben um Informationen anderer Qualität als bei den Werbeaussagen handelt. Das Erfordernis der guten Lesbarkeit bedeutet nicht nur, dass eine angemessene Schriftgröße zu wählen ist, sondern auch, dass eine gute Erkennbarkeit und Erreichbarkeit gewährleistet sein müssen. Im Internet reicht es nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs dafür aus, dass eine Google Adwords-Anzeige einen eindeutig gekennzeichneten Link enthält, der bei Anklicken unmittelbar zu einer Website führt, auf der sich nur die Pflichtangaben befinden. Sind dagegen mehrere Klicks erforderlich, um zu den Pflichtangaben zu gelangen, oder müssen die Informationen durch Scrollen auf der verlinkten Internetseite gesucht werden, reicht das für eine leichte Erreichbarkeit nicht aus (BGH, Urt. v. 06.06.2013, Az. I ZR 2/12).

Zu Risiken und Nebenwirkungen …

Für Indikationswerbungen, die sich nicht ausschließlich an Fachpersonen, sondern auch an Verbraucher richtet, sieht § 4 HWG regelmäßig einen weiteren Pflichthinweis vor. Es ist der Text „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“ gut lesbar und von den übrigen Werbeaussagen abgegrenzt anzugeben. Eine grafische Abgrenzung der Pflichtangaben kann beispielsweise durch eine räumliche Trennung in einem eigenen Textblock, einen farbigen Rahmen oder eine andere Schriftart realisiert werden. Der Hinweis darf optisch nicht untergehen und ist grafisch auch von den anderen Pflichtangaben abzugrenzen. Enthält die Apothekenwerbung neben Arzneimitteln andere Produkte (z. B. Kosmetika), sollte sich der Hinweis nur auf die Arzneimittel beziehen (OLG Dresden, Urt. v. 15.01.2019, Az. 4 U 941/18). Er ist diesen beispielsweise durch einen Sternchen­hinweis zuzuordnen.

Fazit

§ 4 HWG enthält eine differenzierte Regelung für die Pflichtangaben in der Werbung für Fertigarzneimittel, deren Vorgaben und Ausnahmen nicht einfach zu überblicken sind. Eine Auseinandersetzung mit den Vorgaben ist jedoch jeder werbenden Apotheke zu empfehlen. Denn fehlende Pflichtangaben in der Arzneimittel­werbung sind für Dritte leicht erkennbar. Verstöße gegen § 4 HWG können daher schnell zu (vermeidbaren) Abmahnungen führen. |