Partnerschaftliche Kundenkommunikation

Die Kundin stürmt in die Apotheke. Sie hat es eilig, sie kommt gerade vom Arzt. Dieser hat ihr etwas verschrieben, von dem sie gar nicht so genau weiß, wogegen es ist und wie es helfen soll. Der Arzt hatte wieder einmal wenig Zeit, jedenfalls keine Zeit für ausführlichere Erläuterungen. Diese erhofft sich die Kundin nun vom Apotheker – und sie erhält sie auch: Er setzt zu einem Monolog über die Wirkungsweise des verschriebenen Medikaments an, reiht ein Fremdwort an das andere und wirkt dadurch überheblich und arrogant.

Klar ist: So entsteht kein Vertrauen – und das gilt erst recht, wenn es um Beratungsgespräche im Frei- und Sichtwahlbereich geht. Wenn der Apothekenleiter oder seine Mitarbeiter dort monologische Fachvorträge halten und weder menschlich noch sprachlich einen Zugang zur Kundenwelt findet, sind Zusatzverkäufe kaum möglich.

Band der Sympathie knüpfen

Wenn es der Apotheker schafft, sich in die Vorstellungswelt des Kunden zu begeben und sich mit ihm auf einer Wellenlänge einzuschwingen, baut er Vertrauen auf. Und der Vertrauensaufbau ist die Grundlage für ein erfolgreiches Beratungsgespräch. Er begibt sich mit dem Kunden auf Augenhöhe, indem er Gemeinsamkeiten schafft und sich für die Wünsche und Erwartungen, womöglich sogar für die Hobbys des Kunden interessiert. Das sind die klassischen Strategien des Beziehungsmanagements, mit dem sich das Band der Sympathie knüpfen lässt.

Vertrauen entsteht zudem, wenn der Kunde spürt und weiß, dass der Apotheker als Experte nicht auf seine Unwissenheit spekuliert, sondern Informationsunterschiede benennt und ausräumt. Kurz: Indem er den Kunden als gleichberechtigten Partner behandelt.

Sich als Dienstleister verstehen

Wieso versäumt es der Apotheker in obigem Beispiel, mit der Kundin auf Augenhöhe zu kommunizieren? Zuweilen mag es die Arroganz des Fachexperten sein, die Unfähigkeit und die mangelnde Bereitschaft, sich in die Erfahrungswelt des Gesprächspartners einzufühlen. Oftmals aber ist es weniger böse Absicht, sondern die Begeisterung für das eigene Produkt, die den Experten in Detail­informationen schwelgen lässt. Allerdings ist die Konsequenz dieselbe: Der Kunde kann und will nicht folgen.

Kunden wollen im Gespräch ebenbürtig sein, also das Gefühl haben, dass der Apotheker ihnen nicht überlegen ist. Gelingt es ihm, ein solches Gefühl herzustellen, kann er auf dieser Grundlage anschaulich und verständlich den Nutzen eines Produkts darlegen. Darum sollte er den Gedanken zurückdrängen, dass er der Experte, der Kunde jedoch der Laie ist. Die Gefahr dieses Denkens ist bei erklärungsbedürftigen pharmazeu­tischen Produkten besonders groß. Sinnvoll ist, wenn sich der Apothekenleiter die Einstellung erarbeitet, dass seine Mitarbeiter und auch er selbst Dienstleister des Kunden sind.

Vertrauensorientierung statt Produktorientierung

Primäres Ziel des Kundenkontakts ist der Vertrauensaufbau, nicht, ein Produkt anzupreisen. Darum ist es von zentraler Bedeutung, dass der Apotheker ergebnisoffen in das Gespräch geht. So hat er die innere Haltung und Freiheit, flexibel auf Kundenwünsche zu reagieren. Zudem sollte er Wörter sowie körpersprachliche Gestik und Mimik vermeiden, die vom Kunden als Ausdruck eines Machtgefälles oder als Überlegenheitssignal interpretiert werden könnten. Dazu gehört etwa ein süffisant wirkendes Lächeln, mit dem er sein Überlegenheitsgefühl – vermutlich unbewusst – anzeigt.

Diese Einstellung können Mitarbeiter und Apothekenleiter verinnerlichen, indem sie im Teammeeting darüber sprechen und kleine Rollenspiele veranstalten: Wie kommt es beim Kunden an, wenn der Gesprächspartner „mit erhobenem Zeigefinger“ argumentiert, eine elaborierte und „abgehobene“ Sprache benutzt und „von oben herab“ spricht? Der Vorteil dieser Rollenspiele liegt darin, dass man einen Spiegel vorgehalten bekommt. Die Beteiligten erleben in einer zwar fingierten, aber doch realitätsnahen Situation am eigenen Leib, wie man sich fühlt, wenn der Gesprächspartner mit seinem Wissensvorsprung und seinem Expertenstatus das Gespräch dominiert und man sich selbst „ganz klein“ fühlt.

Erfahrungsvertrauen beachten

Das Erfahrungsvertrauen bildet sich aufgrund der persönlichen positiven Erfahrungen, die der Kunde mit der Apotheke, mit einem Mitarbeiter oder mit dem Apothekenleiter macht. Darum sollte das Apothekenteam zunächst nicht mit Aussagen und Nutzenversprechungen arbeiten, sondern besser erst einmal Fragen stellen und konkret auf die Kundenantworten eingehen. Wichtig ist es überdies, sich nicht an einem Gesprächsleitfaden festzuklammern, sondern herauszufinden, was den Kunden interessiert, um dann kundenindividuelle Argumente vorzutragen.

Klar ist auch: Komplexe Sachverhalte müssen verständlich dargestellt werden. Zielführend ist es, wenn dem Kunden alle notwendigen Informationen an die Hand gegeben werden, damit er die Empfehlung des Apothekers nachvollziehen oder gegebenenfalls eine eigenständige Entscheidung treffen kann.

Sinnvoll für eine Beziehung von Angesicht zu Angesicht ist es auch, nachzufragen, ob der Kunde den Nutzen und eventuell auch die Nachteile eines Produkts oder zum Beispiel die Wirkungsweise eines Medikaments verstanden hat. Das wäre übrigens eine Reaktion gewesen, mit der der Apotheker in dem eingangs erwähnten Beispiel das Vertrauen der Kundin hätte erwerben können.

Persönlich und individuell beraten

Gespräche auf Augenhöhe entstehen, wenn der informierte Kunde eine individuelle und auf seine Wünsche und Erwartungen zugeschnittene Beratung erhält. Dazu müssen dem Apothekenleiter und seinen Mitarbeitern möglichst umfangreiche Informationen zum Kunden vorliegen, damit sie ihn und seine Interessenlage einzuschätzen vermögen. So kann es sinnvoll sein, in einem Teammeeting die Informationen zu den Stammkunden aus­zutauschen, sodass alle für die Gespräche mit diesen Kunden gewappnet sind, wann immer sie in der Apotheke auftauchen. |