Der Apotheken-Ökonom: Kundenbefragungen – wie sinnvoll und wie häufig?

Seine Kunden zu fragen, was man verbessern kann, ist eine lohnende und sinnvolle Angelegenheit. Dies vorneweg. Aber eine Kundenbefragung ist an Voraussetzungen geknüpft und kann auch nicht als immer geltendes Globalurteil herangezogen werden. Sich auf der anderen Seite ausschließlich darauf zu verlassen, dass man schon anhand des Verhaltens eines Kunden erkennen könne, was dieser goutiert und was nicht, setzt voraus, dass man dauerhaft in der Offizin ist, dass man sich nicht auf andere Dinge konzentrieren muss – so zum Beispiel die Beratung des Kunden – und dass man auch eine Art Deutungshoheit für die „Blackbox“ Kunde hat. Zudem neigt der Mensch dazu, von einigen besonders auffälligen Beispielen auf die Gesamtheit zu schließen. Je heterogener jedoch die Grundgesamtheit, desto schwieriger wird es, anhand einiger weniger Stimmen ein umfassendes und vollständiges Bild zu zeichnen. Also ergibt es Sinn, den Kunden zu fragen, was ihm gefällt, was ihn stört und vor allem was ihm fehlt. Letzteres ist methodisch schon anspruchsvoller, sowohl für den Marktforscher als auch für den Probanden, denn es setzt voraus, dass dieser im Moment der Befragung den Artikulationswillen und die Artikulationsbefähigung besitzt, etwas Neues vorzuschlagen.

Oft sind dies recht herkömmliche Dinge, die man andernorts schon erlebt hat, sei es in anderen Apotheken oder in anderen Einzelhandelsgeschäften. Oft werden auch Vorschläge gemacht, die die Apotheke schon längst realisiert hat. Dies deutet dann auf ein hausgemachtes Kommunikationsproblem hin, da die erbrachte Leistung offensichtlich nicht hinreichend bekannt ist. Wenn es darum geht, dass die Kunden sagen, was sie gut und schlecht finden, muss auf jeden Fall ein objektives Erhebungsinstrument gesucht werden. In mündlichen Befragungen äußern sich Menschen etwas dezenter, es sei denn der Eindruck dominiert, dass es sich bei dem Fragesteller um eine von der Apotheke unabhängige Person handelt. Dann kann auch nicht der gegenläufige Trend ausgeschlossen werden, dass Probanden ein Ärgernis dramatisieren angesichts der Ge­legenheit, einem Neutralen gegenüber Kritik äußern zu können. Hier sind schriftliche Formate etwas besser geeignet, sei es in der klassischen Paper&Pencil-Version oder gar online.

Der Fragebogen sollte getestet werden, bevor er ins Feld geht. Sind wirklich die entscheidenden Kriterien abgefragt worden? Hier im Vorfeld bei ausgewählten Kunden erst einmal herauszufinden, was denn besonders wichtige Parameter sind (quasi im Sinne einer qualitativen Marktforschung), und dies danach zu quantifizieren, ergibt Sinn, stellt aber einen deut­lichen Mehraufwand dar.

Das leitet zum nächsten Punkt. Wer Marktforschung unter der Option „möglichst kostengünstig“ plant, kann sie lassen. Marktforschung soll valide, reliabel und objektive Ergebnisse zeitigen, dazu muss methodisch sauber und gut gearbeitet werden. Denn falsch gemachte, schlampig durchgeführte oder gar leicht verzerrte Marktforschung erzeugt Scheingenauigkeit und damit Scheinsicherheit und führt ggf. dazu, dass sich der Apothekenleiter sicher fühlt, obgleich die Hütte brennt. Marktforschung sollte auch nur dann betrieben werden, wenn der ernst zu nehmende Wille zur Veränderung besteht. Denn wenn per se die Annahme zugrunde liegt, dass es so weitergehen kann, wird im Sinne einer „Selffulfilling Prophecy“ auch nur das im Ergebnis gesucht, was diesen Fortgang stärkt. Marktforschung hat das Ziel zu erkennen, in welche Richtung Veränderungen Not tun und zu Verbesserungen gegenüber dem Kunden führen. Dort wo der Kunde Zufriedenheit ausdrückt, darf trotzdem nachgedacht werden, wie diese noch weiter gestärkt werden kann.

Demnach sollte eine Kundenbe­fragung nicht übertrieben häufig stattfinden. Das Ergebnis muss gesichtet und ausgewertet werden, daraus resultieren Handlungsempfehlungen, die umzusetzen sind. Alleine dies kann über ein Jahr dauern, denn das Kerngeschäft läuft weiter. Dann müssen die Kunden die Veränderungen erkennen und erleben dürfen. Diese müssen kommuniziert und vom gesamten Team gelebt werden usw. Erst wenn nun die Wirkung sich entfalten konnte, kann man über die nächste Runde nachdenken. Wenn alle drei Jahre eine Kundenbefragung durchgeführt wird, sind die Abstände nicht zu lang, um etwas schleifen zu lassen, und nicht zu kurz, um in Hektik zu verfallen. Ausnahmen bestätigen die Regel. |

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de