Warum braucht die Apotheke ein Marketingkonzept?

Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Hier beginnt bereits das Problem: Welcher Apothekenleiter kennt wirklich die Bedürfnisse des Marktes? Eine einzelne Apotheke kann wohl kaum Marktforschung dieser Art betreiben. Es wäre eine zentrale Aufgabe unserer Berufsorganisationen, durch groß angelegte Studien wirklich valide Daten über die Bedürfnisse der Menschen zu erhalten, die in Apotheken einkaufen oder sich generell für Gesundheitsprodukte interessieren. Hier hat uns der Onlinehandel schon weit überholt, denn dort können alle Spuren, die ein Interessent beim Surfen hinterlässt, genau getrackt und ausgewertet werden.

Aufgabe des Marketings ist es, durch die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche des Konsumenten Gewinne zu erwirtschaften, indem die richtigen Güter zum richtigen Preis auf dem richtigen Markt mit den richtigen Absatzförderungsmaßnahmen platziert werden.

Die Zusammensetzung des Marktes

Betrachten wir zunächst den Markt, dann können wir feststellen, dass er aus den Kunden (über die wir nur bedingt Bescheid wissen), aus dem Mitbewerb (über den wir meistens gar nichts wissen) und der eigenen Apotheke besteht.

1. Die Kunden. Die Pro-Kopf-Ausgaben für Gesundheit in der Apotheke belaufen sich in Deutschland pro Jahr auf ca. 550 Euro (inkl. MwSt.). Dieser Kuchen verteilt sich auf alle Präsenz- und Versand-Apotheken. Bedenkt man, dass ein Kunde für ca. drei Personen in der Familie einkauft, lässt sich das Potenzial eines Kunden über viele Jahre leicht errechnen.

2. Der Mitbewerb. Wo soll man sich mit dem eigenen Konzept profilieren, wenn die Stärken und Schwächen der umliegenden Apotheken nicht exakt erhoben sind? Deshalb funktioniert Marketing ohne Mitbewerberanalyse gar nicht.

3. Die eigene Apotheke. Wenn keiner weiß, dass es Ihre Apotheke und Ihre Produkte und Leistungen gibt, dann wird auch keiner bei Ihnen kaufen. (Der Worst Case im Marketing: „Wir sind die Besten und keiner weiß es.“).

Es lässt sich mit einem Eisberg vergleichen: Der größte Teil der Leistungen (übertragen auf die Apotheke wäre dies das Rx- und OTC-Sortiment, Freiwahl, einige Dienstleistungen etc.) ist unter Wasser und wird vom Verbraucher nicht besonders wahrgenommen. Dann gibt es noch den (aus dem Wasser) herausragenden Teil. Was macht Sie einzigartig, was ist bei Ihnen „herausragend“, was haben Sie, was anderen fehlt? Genau diese Punkte lohnt es (vielleicht sogar mit dem gesamten Team) zusammenzustellen (Beispiele: Eigenprodukte, Umweltkonzepte, Vitamin-Checks, Vielsprachigkeit, Autoschalter, Abholautomat, Gesundheitsmobil, Mutter-Kind-Konzept, Tier-Apotheke, Selbsthilfegruppen, Verblisterung, Vorträge, Gesundheitsmanagement …).

Kernaufgaben im Marketing

Dabei sind für ein erfolgreiches Marketing folgende Kernaufgaben von zentraler Bedeutung:

Als erstes spielt die Kundenstruktur eine entscheidende Rolle. Da Kunden meist mehrere „Stammapotheken“ haben, ist die Kundenpflege enorm wichtig: Kunden sollen möglichst viele ihrer Apothekenbesuche in der eigenen Apotheke durchführen. Auf der anderen Seite geht es darum, neue Kunden zu werben und aus potenziellen Kunden Stammkunden zu machen.

An zweiter Stelle sind die Leistungen bzw. Dienstleistungen des Unternehmens zu nennen. Hierbei ist auf der einen Seite die Fähigkeit, immer wieder kreative und innovative Ideen zu entwickeln, und auf der anderen Seite be­stehende Leistungen zu pflegen, entscheidend.

Das Marketingkonzept

Das globale Ziel im Marketing lautet immer: Marketing soll dem, der es richtig betreibt, einen deutlichen Vorteil gegenüber den Mitbewerbern verschaffen. Dazu braucht es ein Konzept, das exakt geplant durchgeführt und zuletzt auf Erfolg geprüft wird. In einem Marketingkonzept werden Informationen und Maßnahmen im Unternehmen strukturiert, erfasst und beschrieben. Es kann, in Anlehnung an das Konzept des „Marketing-Papstes“ Heribert Meffert, in sieben Phasen eingeteilt werden und lebt in einem laufenden Überprüfungs- und Anpassungsprozess. Zu den klassischen Teilaufgaben zählen:

1. Die Situationsanalyse. Mit der Situationsanalyse beginnt der erste Schritt des Marketingkonzepts. Hierbei werden die eigene Apotheke, die Kunden und der Mitbewerb analysiert. Alle Informationen, die die besondere Situation des Unternehmens beschreiben und die für die marktorientierte Unternehmensführung wichtig sind, werden hier festgehalten (siehe Tabelle S. 7). Pro Zeile gibt es eine maximale Punktzahl (Obergrenze z. B. 10), die erreicht werden kann. Dies ermöglicht eine differenzierte Betrachtung, damit nicht z. B. der Internetauftritt die gleiche Gewichtung wie die Ärztedichte erhält.

Eine grundlegende Marktforschung oder Situationsanalyse kann jede Apotheke für sich selbst durchführen. Handlungsbedarf für die eigene Apotheke besteht immer dort, wo in der horizontalen Linie unterschiedliche Punktzahlen auftauchen und der Mitbewerb höher punktet als die eigene Apotheke.

2. Die Prognose. Sind alle Faktoren, die den Markt beeinflussen, im ersten Schritt analysiert, lässt sich eine Prognose aufstellen. Hierbei geht es darum, zukünftige Entwicklungen und Trends, vor ­allem in Bezug auf Nachfrageverhalten und Konkurrenzverhalten auf dem Markt, vorherzusagen. ­Eine solche Prognose lässt sich entweder durch eigene Beobachtungen und den Vergleich von Zahlenmaterial oder durch einen externen Marketingberater aufstellen. Geopolitische Veränderungen, wie Verschiebung der Kundenströme durch Verlagerung von Frequenzbringern oder Einkaufszentren, sind ebenso relevant wie gesundheitspolitische Entscheidungen seitens des Gesetzgebers. Die allgemeine Frage bei der Pro­gnose lautet: Wohin geht die Entwicklung?

3. Die Marketingziele. Um Prioritäten richtig setzen zu können, ist die Formulierung klarer Ziele entscheidend. Für eine Apotheke lassen sich diese in drei Bereiche einteilen:

• allgemein formulierte Marketingziele (Erhöhen/Beibehalten von Absatz, Umsatz oder Gewinn)
• relativ formulierte Marketingziele (Erhöhen des Marktanteils oder der Rentabilität)
• kommunikative Marketingziele (Verbessern des Image oder Bekanntheitsgrades)

4. Die Marketingstrategie. Die Marketingstrategie verkörpert den Verhaltensplan, um die Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen. Die unterschiedlichen Geschäftsfelder bilden hierbei die Beziehungsebenen einer solchen Marketingstrategie. Durch die Marktwahlstrategien wird fest­gelegt, in welchen Produkt-Markt-Kombinationen ein Unternehmen mit einer bestimmten Reichweite und einem bestimmten Differenzierungsgrad in der Bearbeitung des Marktes die festgesetzten Ziele erreichen wird.

Basisstrategie 1: Neue Produkte oder Dienstleistungen können u. a. sein: Kosmetiksortimente, Mutter/Kind-Artikel, Spezialisierung auf Patientengruppen wie Diabetiker oder Asthmatiker, Wasserqualität, Umweltbelastungsmessung, Zytostatika, Verblisterung, Neuaufbau oder auch Rückzug aus bestehenden Märkten: Krankenhausbelieferung.

Durch Bewerbung in umliegenden Regionen oder Filialisierung kann aus dem lokalen Auftritt eine Durchdringung des regionalen Marktes erfolgen. Mit einem Internetshop als Versandhandelsangebot zählt das Sortiment zum nationalen oder sogar internationalen Vertrieb.

Basisstrategie 2: Mit der richtigen Kommunikation können Sie sich als Premium-Apotheke oder als Discount-Apotheke positionieren, Sie können Eigenmarken promoten, spezielle Serviceleistungen darstellen und Preisangebotsaktionen vermitteln.

Gegenüber der Konkurrenz ist als Verhalten denkbar:

• ausweichen oder anpassen (wettbewerbsvermeidend)
• Konflikt oder Kooperation (wettbewerbsstellend)

5. Der Marketingmix – die 4 P. Der Marketingmix ist die Instrumentenbox für die Gestaltung und Umsetzung der Marketingziele bzw. Marketingmaßnahmen. Allgemein unterscheidet man hier zwischen den folgenden vier Bereichen: Product (Produkt/Dienst­leistungsmix), Pricing (Preismix), Placement (Distributionsmix) und Promotion (Kommunikationsmix).

Zum Produkt/Dienstleistungsmix zählen die Sortimentspolitik (Sortimentsbreite, Sortiments­tiefe), die Produkt- und Dienstleistungspolitik (Produktauswahl, -variation, -modifikation, -innovation) und die Servicepolitik (Beratung, Lieferung, Reklama­tion, Hotline, Schulung etc.).

Preismix: Die Frage nach dem Preis („Und was kostet das?“) mag auch bei Ihnen in der Apotheke eine häufig gestellte Frage sein. Wie und was Sie antworten ist oft ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung. Dabei geht es natürlich nie ausschließlich nur um die ­Höhe des Preises, sondern um den Nutzen, den ein Kunde hat. Die Antwort „zu teuer“ zeigt nur, dass der Kunde den gesamten Nutzen noch nicht erfasst hat oder dass er einige Teile des Nutzens nicht braucht. Denken Sie dabei an bestimmte hochpreisige Inhaltsstoffe in Kosmetikprodukten oder fragen Sie sich, wie viele Kunden z. B. bei einem Ginkgo-Präparat sagen, es sei ihnen zu teuer.

Die Preispolitik soll eine Antwort auf die Frage geben: Wie muss der Preis des Produktes oder der Dienstleistung gestaltet und dargestellt sein, damit er den Kunden zum Kauf anregt und gleichzeitig der Nutzen größer ist als die Kosten. Aber nicht nur der Verkaufspreis dem Kunden gegenüber, sondern die gesamte Konditionenpolitik für Einkauf (Mengenstrategie, Valuta, Rabatte) und Verkauf (z. B. Rabatte bei Angeboten oder Kundenkarten, Bonusmodelle) zählen hierzu.

Als Drittes folgt der Distributionsmix. Hierbei geht es hauptsächlich um die Lagerpolitik, die Liefer­politik und die Kundenpolitik. ­Distribution bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen, welche die Verteilung von Produkten oder Leistungen vom Hersteller bis zum Kunden betrifft:

• Ausrichtung der Bestellmenge entsprechend der Nachfrage
• zielgruppenbezogene Auswahl einzelner Marken
• Rückgaberecht für Lagerware
• nur regalfüllende Bestellmengen
• flexible Nachbestellmöglich­keiten
• schnelle Lieferung auch kleiner Mengen (GH)
• sortimentsgerechte Warenplatzierung (Category Management)
• exklusive Distribution (Kosmetikserien, Eigenmarken etc.)

Der Kommunikationsmix umfasst die Informations- und Kommunikationswege für den Absatzerfolg. Dazu zählen insbesondere

• die klassische Werbung (Printwerbung in Zeitungen, Zeitschriften, Flyer, TV, Rundfunk, Kino, Internet)
• Public Relations
• der persönliche Verkauf
• Verkaufsförderung
• Direktmarketing
• Social-Media-Kommunikation
• Kundenbindung und die Pflege der Kundenbeziehung (hierzu zählt auch ein professionelles Reklamationsmanagement)
• Mitarbeiterkommunikation nach innen und außen

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen des Unternehmens, die darauf gerichtet sind, Informationen über das Produkt/Dienstleistungsangebot und das Marketing eines Unternehmens nach außen an verschiedene Zielgruppen und nach innen an die eigenen Mitarbeiter zu vermitteln. Sie plant und steuert die Kommunikation zwischen der Organisation und den Zielgruppen. Es ist die strategische Planung aller Maßnahmen, die einen zielgerichteten Dialog zu den Verbrauchern (auch Lieferanten und Geschäftspartnern) bewirken.

6. Die Marketingimplementierung. In dieser Phase geht es nun an die konkrete Realisierung und Umsetzung. Für die Implementierung ist eine sinnvolle und möglichst effiziente Ablauforganisation erforderlich. Es müssen klare Aufgaben und Verantwortlichkeiten innerhalb der Apotheke verteilt werden: Wer übernimmt welche Aufgaben der Umsetzung des Marketingkonzepts? Wer ist für die gesamte Planung und Durchführung hauptverantwortlich? Wer ist für die Kontrolle und Sicherung der Qualität zuständig? Wie häufig werden Zwischen­berichte und neue Marktanalysen vorgenommen?

Zusammengefasst heißt dies: Welche Prozesse sind erforderlich, um alle marktbezogenen Aktivitäten zielgerecht abzustimmen?

7. Das Marketingcontrolling. Die gesamte Marketingplanung ist geprägt von einer andauernden Kontrolle. Deswegen spielt die abschließende Controllingphase eine bedeutende Rolle. Sie kann wie ein „Co-Pilot“ gesehen werden, der immer wieder aufpasst, dass an der anfangs vereinbarten Strategie festgehalten wird und ob etwaige Abweichungen vom Ist-Zustand zum Soll-Zustand zu erkennen sind. Ebenso werden Überlegungen vorgenommen, ob eine Anpassung oder Änderung des Konzepts sinnvoll sein kann. Oft ändert sich in der Planungs- oder Realisierungsphase etwas Entscheidendes auf dem Markt, was eine Ziel- oder Maßnahmenkorrektur unabdingbar macht.

Diese sieben Punkte der strategischen Planung bilden die Grund­lage für alle marketingtechnischen Überlegungen in der Apotheke.

Fazit

Früher genügte es, für den erfolgreichen Betrieb einer Apotheke darauf zu achten, dass im Umfeld genügend Ärzte angesiedelt sind. Da der Rx-Bereich immer noch 80 Prozent des Apothekenertrages generiert, ist die Ärztedichte um eine Apotheke herum immer noch ein wichtiger Erfolgsgarant. Die steigende Konkurrenzsituation durch Versender, Drogeriemärkte, Lebensmittelmärkte und auch die Apotheken untereinander zwingt allerdings heute dazu, sich ein wohlüberlegtes Marketingkonzept zu eigen zu machen. Jedes Start-up und jede kleine Firma braucht einen Businessplan und ein Marketingkonzept, um eine Finanzierung der Bank zu erhalten. Deshalb sollten wir auch in Apotheken ins moderne Marketing einsteigen und durch konzeptionelle Arbeit die Erfolgschancen erhöhen. |