Tor oder Eigentor?

Hier gilt es allerdings, einige Spielregeln einzuhalten, damit Werbemaßnahmen treffsicher gestaltet werden und nicht zu Eigentoren führen.

Kein Veranstaltungs­schutzrecht für Fußballveranstaltungen

Das deutsche Recht kennt grundsätzlich kein Veranstaltungsschutzrecht. Für die Weihnachts-WM irrelevante Ausnahmen finden sich dabei nur im Olympiaschutzgesetz. Grundsätzlich gibt die Berufsfreiheit nach Art. 12 Abs. 1 GG einem Ausrichter von Sportveranstaltungen kein Recht der ausschließlichen wirtschaft­lichen Nutzung bzw. keinen Schutz vor jeder wirtschaftlichen Nutzung, die auf das Sportereignis Bezug nimmt (BGH, Urteil vom 12.11.2009, Az.: I ZR 183/07). Ansprüche können über das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) weder unter dem Gesichtspunkt des sogenannten Behinderungswettbewerbs (§ 4 Ziff. 4 UWG) noch des ergänzenden Leistungsschutzes/der unzulässigen Nachahmung (§ 4 Ziff. 3 UWG) geltend gemacht werden. Wichtig bei Werbemaßnahmen, die sich an die Fußballweltmeisterschaft anlehnen, ist aber, eine Irreführung über Sponsoreneigenschaften zu vermeiden. Dies sollte jedoch bei der normalen Apothekenwerbung kein Problem sein. Kaum ein Verbraucher wird davon ausgehen, dass auf einmal die XY-Apotheke offiziell die FIFA-Weltmeisterschaft in Katar sponsert. Der Grundstein für eine grundsätzlich zulässige bezugnehmende Werbung ist damit gelegt. Das zuläs­sige Anlehnen an ein sportliches Großereignis ist dabei keineswegs selbstverständlich. In Italien gibt es beispiels­weise seit Mai 2020 ein sehr res­triktives Gesetz, das Ambush Marketing weitgehend verbietet und zum Ziel hat, parasitäre Werbemaßnahmen rund um sportliche Großereignisse zu verhindern. Gegen einen großen Modeversender wurde in Italien wegen einer – aus deutscher Sicht völlig unproblematischen – Werbemaßnahme rund um die EM 2020 eine Geldbuße von 100.000,00 Euro verhängt.

Vermeidung von Marken- und Designverletzungen

Wichtig ist, in den jeweiligen Werbemaßnahmen keine Marken- und Designrechtsverletzungen zu begehen. Denn die Konsequenzen bei einer solchen Rechtsverletzung sind unerfreulich. Die jeweiligen Rechteinhaber oder Lizenznehmer können in einem solchen Fall Unterlassungs-, Auskunfts-, Schadensersatz-, Vernichtungs-, Rückruf- und Kostenerstattungsansprüche geltend machen. Eine solche Rechtsverletzung sorgt durch Abmahnung und gericht­liche Verfahren also nicht nur für Ärger, sondern auch für nicht unerhebliche Kosten. Verletzt werden können durch unbedachte Werbemaßnahmen sowohl Marken und Designs, deren Schutz sich auf Deutschland beschränkt, als auch Marken und Designs, die Schutz in der gesamten Europäischen Union (Unionsmarken und Gemeinschaftsgeschmacksmuster) haben.

Der Inhaber einer prioritätsälteren Marke kann gegen die marken­mäßige Benutzung eines kennzeichenrechtlich geschützten Begriffs grundsätzlich vorgehen. Eine Marke ist dabei regelmäßig nicht umfassend für alle denkbaren Gegenstände, Waren und Dienstleistungen geschützt, sondern nur für einen bestimmten Bereich, z. B. Kosmetika. Wird eine Marke von einem Dritten, also nicht dem Markeninhaber oder einem Lizenznehmer, für dieselben Waren oder ähnliche Waren benutzt, führt dies regelmäßig zu einer Kenn­zeichenrechtsverletzung.

Gleiches gilt, wenn die verwendeten Zeichen nicht identisch, aber ähnlich sind. Es reicht aus, wenn die Ähnlichkeit klanglich, schriftbildlich oder begrifflich gegeben ist. Dies wäre etwa der Fall, wenn statt dem Kennzeichen „FIFA“ ein Kennzeichen „FIPHA“ oder statt „Qatar“ in einer der unten genannten Gestaltungen „Katar“ (klang­liche Ähnlichkeit), statt „FIFA“ „FIPA“ (schriftbildliche Ähnlichkeit) oder statt „Goal“ „Tor“ (begriff­liche Ähnlichkeit) benutzt wird.

Es ist deshalb immer zu prüfen, ob in einer Werbemaßnahme benutzte Kennzeichen und Begriffe markenrechtlich geschützt sind und was für einen Schutzbereich diese haben, also welche Waren und Dienstleistungen sie umfassen. Neben der üblichen Google-Recherche helfen dabei auch die Markendatenbanken, z. B. beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA), um einen ersten Eindruck jedenfalls zu möglichen identischen Marken zu bekommen (www.dpma.de für markenrecht­liche Identitätsrecherchen).

Bei einer Werbemaßnahme kann man es – wie bei einem Turnier – mit unterschiedlichen Gegnern als Markeninhabern zu tun bekommen. Der wichtigste, potenziell wahrscheinlichste Gegner bei der Weihnachts-WM ist die FIFA. Recherchiert man zu FIFA als Inhaber von Marken in dem Markenregister beim DPMA, kommen mehr als 300 Treffer – inklusive der Markenanmeldungen, die nicht eingetragen, zurückgenommen oder gelöscht worden sind. Der Kader der FIFA umfasst – jeweils bezogen auf bestimmte Waren und Dienstleistungen – neben der Wortmarke „FIFA“ (Nr. 395044480) auch Begriffe wie „FIFA WM“ (Nr. 011391745), FOOTBALL WORLD CUP“ (Nr. 006639298), „WORLD CUP“ (Nr. 487226), „WORLD CUP 2022“ (Nr. 009672759), zudem Wort-/Bildmarken wie „WORLD CUP 2022“ (Nr. 009565409)

oder „FIFA WORLD CUP QATAR 2022“ (Nr. 018119408),

aber auch den Pokal als Bildmarke (Nr. 1056152)

sowie Gestaltung und Name des üblichen Weltmeisterschaftsmaskottchens. Dieses Jahr heißt es „La’eeb“ (Nr. 018681168),

„supertalentierter Spieler“ auf Arabisch, und hat folgende Gestaltung (Nr. 018681170):

Zweikämpfe mit diesen Spielern sollten möglichst vermieden werden, da der Spielausgang zugunsten der FIFA vorprogrammiert ist.

Bei Designs und Geschmacksmustern ist dies ähnlich. Auskünfte zur möglichen Mannschaftsaufstellung, welche Designs und Geschmacksmuster in den Registern eingetragen sind, geben u. a. die Datenbanken www.dpma.de und www.euipo.europa.eu. Im Vergleich zu früheren Weltmeisterschaften ist der Kader der FIFA diesmal nicht so breit aufgestellt. Designrechtlich geschützt sind etwa Nr. 002565788-0001

und Nr. 006808325-0002.

Das Maskottchen La’eeb findet man aktuell im Designregister nicht. Dies sollte aber nicht dazu verführen, es auf Fan-T-Shirts oder Apothekentaschen aufzunehmen. Denn auch ohne Registereintragung ist es als nicht eingetragenes Gemeinschafts­geschmacksmuster und urheberrechtlich (dazu gleich) geschützt. Auf diesen Einwechseljoker baut die FIFA wohl in diesem Jahr.

Die Nutzung des Kennzeichens „FIFA“, des Pokals, von „La’eeb“ oder der Kennzeichnung

in Marketingmaßnahmen wird deshalb regelmäßig zu Fouls und roten Karten für den Werbenden führen. Aber auch wer nun recherchiert hat und ggf. den Begriff „FIFA“ für Produkte verwenden möchte, die er im Markenregister nicht gefunden hat, begeht ein risikobehaftetes Tackling. Denn es besteht die Möglichkeit, dass aufgrund der Bekanntheit der Marke „FIFA“ Schutz für unähn­liche Waren und Dienstleistungen gewährt wird.

Demgegenüber ist der Begriff „WM 2022“ markenrechtlich bisher nicht geschützt und kann verwendet werden. Bei den vergangenen Weltmeisterschaften gab es regelmäßig entsprechende Eintragungen, etwa für „WM 2006“ oder „Fußball WM 2006“ und die späteren Fußballweltmeisterschaften, obwohl die Rechtsprechung eine Marke wie „WM 2006“ bzw. „Fußball WM 2006“ als grundsätzlich freihaltebedürftig ansieht (vgl. BGH, Beschluss vom 27.04.2006, I ZB 97/05; BGH, Beschluss vom 27.04.2006, I ZB 96/05). Aus der Wort-/Bildmarke

dürfte hingegen nicht erfolgreich gegen die Verwendung der reinen Wortgestaltung „WORLD CUP 2022“ oder „Weltmeisterschaft 2022“ vorgegangen werden können, da der wesentliche Bestandteil die grafische Gestaltung ist (zu einem ähnlichen Fall Tribunal de Grande Instance de Paris, Urteil vom 20.04.2017, Az. 16/07712 zu

zur Verwendung von „France 2016“ ohne Ball).

Die FIFA ist aber nicht der einzige Gegner. Die Gefahr von Markenrechtsverstößen lauert auch anderswo. Ein potenzieller Gegner ist der DFB, der Marken u. a. für „PAULE“,

und verschiedene Logos eingetragen hat. Auch Sportartikelhersteller wie beispielsweise Adidas verfügen über potenziell relevante Markenteams wie „TEAMGEIST“, (Nr. 004363776), „WUCHT“ (Nr. 016201031) oder „IMPOSSIBLE IS NOTHING“ (Nr. 003049756). Die Verwendung des DFB-Logos z. B. auf Einkaufstaschen, Werbe-T-Shirts o. ä. ist deshalb nicht ratsam (vgl. auch OLG München, Urteil vom 05.02.2015, Az.: 6 U 3249/14). Eine Verteidigung damit, dass das DFB-Logo zu Unrecht als Marke geschützt sei, weil es un­zulässig ein staatliches Hoheits­zeichen benutze (§ 8 Abs. 2 Ziff. 6 MarkenG), ist ebenfalls wenig Erfolg versprechend, da der Bundesinnenminister nach dem erfolgreichen Abschneiden der DFB-11 bei der WM 2014 dem DFB vorsorglich die Nutzung des Bundesadlers gestattet hat (§ 8 Abs. 4 Satz 2 MarkenG).

Ablösesummen und Geldstrafen bei unfairem Tackling

Streitwerte bei Marken- und Designverletzungen sind relativ hoch. Je bekannter eine Marke, desto höher der Streitwert. Der Streitwert ist die Basis für die Berechnung von Anwalts-, Abmahn-, Kostenerstattungs- und Gerichtskosten. Sehr schnell ist bei einem gerichtlichen Verfahren ein Prozesskostenrisiko in fünfstelliger Höhe erreicht. Rechteinhaber sichten dabei rund um Veranstaltungen wie die Fußballweltmeisterschaft, bei der eine Verletzung der Ausschließlichkeitsrechte wahrscheinlicher ist, systematisch Werbematerialien, insbesondere Werbeauftritte im Internet, auf Webseiten, Plattformen und sozialen Medien, und gehen gegen potenzielle Verletzer auch vor.

Es geht auch fair

Grundsätzlich unproblematisch und weit weg von unfairen Tack­lings ist eine fußballaffine Bildsprache, etwa die Nutzung von Toren, Bällen, Trikots oder der Farben Schwarz/Rot/Gold, die Wiedergabe von Emotionen, die Betonung des Teamgedankens, das Spiel mit Assoziationen wie „Unser Siegerangebot“, „Wir drücken den Jungs die Daumen!“, „1:0 für ...“ etc. Einzig bei der Verwendung der Bundesflagge mit Schwarz-Rot-Gold ist sicherzu­stellen, dass diese ausschließlich dekorativ erfolgt und nicht der Eindruck einer amtlichen Benutzung erweckt wird; Letzteres wäre eine Ordnungswidrigkeit nach § 145 Abs. 1 MarkenG.

Überraschungsteam

Neben dem Marken- und Designrecht lohnt vor der Schaltung von Werbemaßnahmen ein Blick auf das Urhebergesetz (UrhG). Auch das Urheberrecht verleiht dem Rechteinhaber ausschließliche Nutzungsrechte. Eine Datenbank, in der urheberrechtlich geschützte Werke abrufbar sind, gibt es leider nicht. Das „©“ mag ein gewisses Indiz für einen urheberrechtlichen Schutz sein; aber auch ohne das „©“ können Werke urheberrechtlich geschützt sein. Generell sind die Anforderungen an einen Werkcharakter im Sinne des Urhebergesetzes nach § 2 Abs. 2 UrhG – eine persönliche geistige Schöpfung ist notwendig – relativ niedrig (BGH, Urteil vom 13.11.2013, Az.: I ZR 143/12 – Geburtstagszug). Sportveranstaltungen an sich können aber, insoweit gibt es einen Gleichlauf zum Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, keinen Urheberrechtsschutz erlangen. Ein Urheberrechtsschutz ist jedoch für einzelne Elemente, etwa Maskottchen, Embleme, Logos, Poster etc. möglich. Das Maskottchen La’eeb dürfte dem Urheberrechtsschutz unterliegen. Gleiches gilt für WM-Songs und -Melodien, etwa den WM-Song 2022 „Hayya Hayya“. Urheberrechtlich geschützt sind ferner TV-Bilder und Aufzeichnungen sowie Lichtbilder, §§ 72, 95, 87 UrhG. Von einem spontanen Public Viewing sei deshalb ebenso abgeraten wie davon, Aufzeichnungen von Spielen oder Sequenzen davon z. B. auf die eigene Webseite zu stellen oder zu Werbezwecken zu posten.

Zulässig ist es, als Werbemaß­nahme einen eigenen WM-Spielplan zu gestalten und diesen in Printform oder elektronischer Form auch zu Werbezwecken einzusetzen. Der Zusammenstellung von Spielpaarungen und der Aufteilung von Spieltagen fehlt es an der für den Urheberrechtsschutz erforderlichen Originalität; für Kreativität ist kein Platz, da bei der Erstellung vor allen Dingen Zweckmäßigkeitserwägungen eine Rolle spielen (EuGH, Urteil vom 01.03.2012, Az.: 604/10). Geschützt können aber grafische Detailaus­gestaltungen eines Spielplans sein. Keinesfalls darf deshalb der Original-FIFA-Spielplan, der auch Designs enthält, ohne Zustimmung der FIFA verwendet werden.

Ein echter Klassiker im Zusammenhang mit der Fußballweltmeisterschaft sind Gewinnspiele. Um nicht im Abseits zu stehen, sind dabei einige grundlegende Dinge zu beachten. So muss der Verbraucher bei einem Gewinnspiel ausreichend informiert werden, damit er eine informierte geschäftliche Entscheidung trifft, nämlich ob er an dem Gewinnspiel teilnehmen möchte oder nicht (§ 5a Abs. 2 UWG). Hierzu gehören die Benennung des Veranstalters, der Kreis der Teilnahmeberechtigten, Teilnahmemodalitäten, Benennung des Gewinnspielzeitraums, Angaben zur Ermittlung und Benachrichtigung der Gewinner (Los, Jury, sechs versenkte Bälle an der Torwand etc.), Hinweise auf den Preis, Angaben zur Datennutzung und -verarbeitung sowie, falls Teilnehmerdaten noch zu Werbezwecken benutzt werden sollen, unbedingt auch die Einholung der Einwilligung dieser Teilnehmer. Wer überlegt, ggf. mit einer Reise nach Katar und Eintrittskarten bei der WM zu locken, nach dem Motto „Lieber Wüste als Schneematsch“, muss auf eine sofortige Auswechslung gefasst sein. Ein solches Angebot wäre ein Elfmeter für die FIFA. Nach den FIFA-WM-Ticketbedingungen ist es unzulässig, Tickets zu Werbezwecken, bei Gewinnspielen oder in Paketen anzubieten.

Ansonsten können bei Gewinnspielen natürlich fußballaffine Produkte als Preise eingesetzt werden, auch wenn diese Fremdmarken tragen. Eine Verlosung eines aktuellen DFB-Nationalmannschafttrikots wäre ebenso zulässig wie ein WM-Ball als Preis. Wichtig ist, dass in der Werbung nicht der Eindruck entsteht, zwischen dem Hersteller von Ball, Trikot oder sonst ausgelobten Preisen und dem Werbenden bestehe eine gesellschaftsrechtliche oder lizenzrechtliche Verbindung oder der Hersteller selbst wäre an dem Gewinnspiel aktiv beteiligt (BGH, Urteil vom 03.11.2005, Az.: I ZR 29/03; OLG Frankfurt, Urteil vom 05.07.2013, Az.: 6 U 117/13).

Zurückhaltung ist bei der Werbung mit Prominenten und mit fremden Lichtbildern geboten. Grundsätzlich umfasst das allgemeine Persönlichkeitsrecht das Recht am eigenen Bild, was in § 22 Kunsturhebergesetz (KunstUrhG) zum Ausdruck kommt. Dieses wird durch die Meinungs- und Kunstfreiheit etwas eingeschränkt. So können Bildnisse aus der Zeitgeschichte nach § 23 Abs. 1 Ziff. 1 KunstUrhG benutzt werden. Dies gilt aber grundsätzlich nicht für eine Nutzung zu primären Werbezwecken. Auch nach Geltung der DSGVO bleibt das Kunsturhebergesetz aufgrund der Öffnungsklausel in Art. 85 DSGVO nach der bisher überwiegenden Meinung anwendbar (OLG Köln, Urteil vom 18.06.2018, Az.: 15 W 27/18; OLG Düsseldorf, Beschluss vom 20.07.2021, Az.: 1 UF 74/21, offen gelassen von BGH, da gleiches Ergebnis über Art. 6 Abs. 1a Abs. 1. lit. f) DSGVO, Urteil vom 24.02.2022, Az.: I ZR 2/21; Urteil vom 21.01.2021, Az.: I ZR 207/19).

Eine Bildnutzung ohne Zustimmung des Abgebildeten ist nach den Grundsätzen des Bundes­gerichtshofs nur zulässig, wenn es sich um eine Person des öffentlichen Lebens handelt, die im Mittelpunkt eines aktuellen Ereignisses, das öffentliches Interesse erregt, steht. Die Werbung muss sich auf dieses Ereignis beziehen, nicht alleine auf die Person. In der Werbeaussage muss eine Meinung deutlich werden und diese darf neben der Werbung nicht unter­gehen. Zudem darf nicht der Eindruck erweckt werden, die Person identifiziere sich mit dem beworbenen Produkt. Die prominente Person darf auch nicht herabgewürdigt werden (BGH, Urteil vom 26.10.2006, Az.: I ZR 182/04 – Oskar Lafontaine; BGH; Urteil vom 05.06.2008, Az.: I ZR 26/07 – Ernst August von Hannover). Sind diese Grundsätze nicht beachtet, drohen neben den Unterlassungsansprüchen Klagen auf nicht un­erhebliche Geldentschädigungen. Diese können ggf. auch einen sechsstelligen Bereich erreichen (vgl. LG Hamburg, Urteil vom 27.10.2006, Az.: 324 O 381/06). Bevor zur Steigerung der Aufmerksamkeit der eigenen Werbemaßnahme das Bild eines der an der Weltmeisterschaft teilnehmenden Spielers – auch in sozialen Medien – genutzt wird, sollte deshalb zwingend eine Auszeit zur recht­lichen Überprüfung genommen werden.

Abpfiff

Bei Beachtung des skizzierten Reglements lassen sich Konflikte mit dem Schiedsrichter und ins­besondere gelbe und rote Karten, Elfmeter- und Abseitsstellungen weitgehend ausschließen und einer erfolgreichen Weihnachts-WM-Werbung steht nichts mehr entgegen. |