Die Sinne ansprechen

Viele Entscheidungen unseres Alltags treffen wir nicht bewusst, sondern intuitiv oder scheinbar zufällig. Müssten wir uns beispielsweise immer ausführlich überlegen, wieso gerade dieser Apfel im Einkaufswagen landen soll und was ihn von seinen unzähligen Konkurrenten im Obstregal unterscheidet – wie viel Zeit würde das kosten? Die bewusste, logisch abgewägte Auswahl jeder einzelnen Kleinigkeit wäre wohl kaum binnen der uns zur Verfügung stehenden Lebenszeit möglich [1, 2]. Und so ist es nur sinnvoll, dass ein Teil dieser Prozesse unwillkürlich gesteuert wird.

Vorteil für Geschäfte vor Ort

Doch gleichzeitig bietet dieser Automatismus auch einen Ansatzpunkt für äußere Beeinflussung oder sogar Mani­pulation. Denn viele unserer vermeintlich intuitiven Entschlüsse treffen wir nicht bloß zufällig, sondern anhand von uns selbst unbewusster Kriterien. Welche genau das sind und wie man diese gezielt ansprechen kann, wird zunehmend marktpsychologisch untersucht. Die Ergebnisse dieser Forschung werden von Firmen genutzt, um das Konsum­verhalten der Menschen aktiv zu lenken [3]. Ein Beispiel hierfür ist die Platzierung von umsatzstarken Produkten im Supermarkt in der sogenannten Sichtzone, also innerhalb des Blickfelds von durchschnittlich großen Menschen [4, 5].

Um als Kunde die jeweils bestmögliche Entscheidung zu treffen, muss eine Vielzahl an Informationen wahrgenommen und bewertet werden. Dabei unterstützen uns unsere Sinne maßgeblich [6]. Bei der Verarbeitung von Sinneseindrücken fließen auch unsere Empfindungen und bisherigen Erfahrungen mit ein und beeinflussen unsere Wahrnehmung [3].

Gerade Geschäfte vor Ort können durch sensorische Marketingstrategien profitieren, da sie zeitgleich alle fünf Sinne des Menschen – Hören, Riechen, Schmecken, Sehen und Tasten – ansprechen können [7]. Somit ist das Thema auch für öffentliche Apotheken von Interesse. Die potenziellen Einflüsse des Geschmackssinns werden in diesem Text nicht behandelt, da sie im Apothekenalltag eher eine untergeordnete Rolle spielen, z. B. in Form von Ausschank-Aktionen.

Die Optik steht oft im Fokus

Für viele Menschen dürfte der visuelle Sinn der dominanteste aller Sinne sein. Der berühmte „Erste Eindruck“ kann allein anhand der optischen Wahrnehmung entstehen [8]. Es wird diskutiert, dass bis zu 80 Prozent der von uns wahrgenommenen Informationen auf unserem Sehsinn beruhen. So ist es auch nicht verwunderlich, dass die Optik bei vielen Produkten sehr im Fokus der Marktforschung steht. Viele Marken lassen sich nur durch ihre Farbe oder ein spezifisches Logo wiedererkennen (siehe Abb. 1). Farben sind außerdem Emotions­träger – wir assoziieren verschiedene Eigenschaften und Gefühle mit unterschiedlichen Farben. Beispielsweise nehmen wir Rot als stark und aufregend wahr, während Blau eher mit Ruhe, Gelassenheit oder auch Kühle verbunden wird. Hiermit spielen Firmen bewusst, um uns potenzielle Wirkungen ihrer Präparate zu suggerieren. Gleiches gilt auch für die Beleuchtung, welche eine unmittelbare Auswirkung auf unsere Farbwahrnehmung hat [6, 9, 10]. Ein stimmiges Farbkonzept von Räumlichkeiten und Personalkleidung könnte also auch für Apotheken wortwörtlich sinnvoll sein.

Sinnesreize subtil einsetzen

Einer der zunehmend untersuchten Sinne ist der Geruchssinn. Rein physiologisch liegt ein Einfluss von Gerüchen auf unsere Gefühle nahe, da das Riechzentrum in unserem Gehirn eng mit dem limbischen System verknüpft ist, welches für unsere Emotionsverarbeitung zuständig ist [3, 11]. Eine systematische Übersichtsarbeit aus dem Jahr 2016 untersuchte diese Zusammenhänge [12]. In ihren individuellen Ergebnissen unterscheiden sich die darin enthaltenen Studien teils deutlich. Beispielsweise legten einige einen Einfluss des Geruchs auf das kognitive Entscheidungsverhalten der Versuchspersonen nur dann nahe, wenn dieser als angenehm empfunden wurde. Andere Studien zeigten diese Effekte hingegen nicht. Ähnlich sieht es bei der Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Gerüchen und dem affektiven, also rein emotionsgesteuerten, Verhalten aus. So wurde in manchen Studien beobachtet, dass angenehme Umgebungsgerüche positive Effekte auf die Laune der Versuchspersonen hatten. Doch auch hier ergaben andere Studien keine sichtbaren Zusammenhänge. Wurde jedoch der Einfluss von schlechten oder zur Umgebung unpassenden Gerüchen untersucht, zeigte sich ein sehr einheitliches Bild: Diese Gerüche hatten einen negativen Einfluss auf die Laune der Probanden [12]. Diese massiven Unterschiede bei den Studienergebnissen können zumindest teilweise mit den sehr unterschiedlichen Studiendesigns (Labor­experimente versus Feldforschung) und Datenerhebungen (Verhaltens­beobachtung versus Selbstauskunft durch Fragebögen) erklärt werden.

Doch welchen Effekt hat nun der Geruch unserer Umgebung auf uns? Die Autorenschaft des genannten Reviews sieht es als wahrscheinlich an, dass unser Verhalten insoweit durch unseren Geruchssinn beeinflusst wird, dass wir Läden eher aufsuchen, uns länger in diesen aufhalten und auch gewillt sind, höhere Preise zu bezahlen, wenn wir diese Läden förmlich „gut riechen können“. Die Gerüche müssen allerdings mit der Umgebung harmonieren. Durch Ergänzung von ebenfalls passender und als angenehm empfundener Musik lassen sich diese positiven Effekte womöglich verstärken [9, 12]. Der Einfluss von Musik ist jedoch individuell recht unterschiedlich ausgeprägt und hängt unter anderem vom Alter und der persönlichen Präferenz ab [6]. Positive Wirkungen ließen sich durch den gezielten Einsatz von Geruchsreizen (und Musik) in den durchgeführten Experimenten übrigens häufiger erzielen, wenn diese subtil eingesetzt wurden und die Testpersonen sich der Einflussnahme nicht bewusst waren. Für die praktische Anwendung dieser Erkenntnisse stellt sich jedoch die Frage, welche Gerüche jeweils als passend zu den jeweiligen Produkten bzw. dem Verkaufskontext wahrgenommen werden. Diesbezüglich gibt es noch keine stichhaltigen Erkenntnisse, sodass mehr Forschung in diesem Bereich notwendig ist [12].

Für den Apothekenalltag kann man aus den bisherigen Untersuchungen zumindest mitnehmen, dass ein angenehmer Umgebungsgeruch potenziell Vorteile bieten kann. Eine Abstimmung im Team, welche Gerüche als passend und angenehm empfunden werden, könnte die Auswahl erleichtern und somit gegebenenfalls auch bei der Kundschaft Erfolge erzielen. Hierbei ist jedoch auch Vorsicht geboten: Es sollte stets bedacht werden, dass Apotheken regelmäßig durch geruchssensible Personengruppen, wie beispielsweise Asthmatiker, besucht werden. Auch der verstärkende Einsatz von Musik sollte vorab gut durchdacht werden. Momentan gestaltet sich aufgrund der Schutzmasken sowie der vielfach verbauten Plexiglasscheiben die verbale Kommunikation ohnehin schwierig. Durch zusätzliche Geräusche – egal wie warm und sanft sie sein mögen – würde dies wahrscheinlich noch verstärkt. Sobald diese pandemiebedingten Störfaktoren behoben sind, könnte jedoch der Einsatz von subtiler Hintergrundmusik erprobt werden.

Auf Hygiene bei Warentestern achten

Der Tastsinn ist im Hinblick auf unser Kaufverhalten bislang am wenigsten untersucht [12]. Seine Bedeutung für den Menschen und andere Säugetiere hingegen wurde allerdings schon intensiv erforscht. Bereits eine Studie aus dem Jahr 1958 zeigte, dass junge Makaken einen warmen und weichen Mutter-Dummy einem metallischen Mutter-Dummy vorziehen, obwohl zweiter ihnen Futter spendete [3].

Auch unsere Sprache spiegelt die Bedeutung taktiler Eindrücke in unserem Alltag wider: Persönlichkeitszuschreibungen, wie „warmherzig“, „cool“ oder „harte Schale, weicher Kern“ setzen unsere haptische Wahrnehmung in Beziehung zu unserem Gefühlsleben [3]. So ist es also nicht verwunderlich, dass auch der Tastsinn als Möglichkeit zur Konsum­beeinflussung untersucht und (aus-)genutzt wird. Verschiedene Studien zeigten zwar, dass Menschen ein unterschiedliches Bedürfnis nach Berührungen empfinden (sogenannter Need-for-Touch). Dennoch ließ sich durch weitere Studien ein insgesamt sozialeres Verhalten nach positiv-assoziierten Berührungen oder Wärmeeinflüssen beobachten. Nicht nur menschliche Berührungen, sondern auch die Berührung von Objekten spielt scheinbar eine Rolle für uns und unsere Entscheidungen [3, 13]. Vor allem Menschen mit einem höheren Need-for-Touch waren in Studien zufriedener, wenn sie die Produkte vor dem Kauf berühren konnten [3].

Es gibt dazu aber auch ein gegensätzliches Phänomen: Stehen Objekte, die ein Gefühl von Ekel auslösen, neben anderen Produkten und berühren diese sogar, so scheint sich der Ekel auch auf letztere zu übertragen [3].

Von diesen Erkenntnissen könnten auch Apotheken profitieren. Durch eine gut organisierte, aufgeräumte und saubere Freiwahl wirken die angebotenen Waren potenziell einladend auf die Kundschaft. Das Anbieten von Warentestern bei Kosmetikartikeln könnte Menschen mit einem höheren Need-for-Touch bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen. Hierbei sollte jedoch sehr viel Wert auf einen erkennbaren hygienischen Zugang zu den Produkten gelegt werden (z. B. Bereitstellung von Spachteln für die Applikation von Cremes) und ein regelmäßiger Austausch der Warentester erfolgen. Auch die Anordnung in der Frei- sowie der Sichtwahl könnte angelehnt an die Studienergebnisse optimiert werden. Beispielsweise könnten Antiemetika und Antidiarrhoika bewusst nicht direkt neben Vitamin- oder anderen Lifestyle-Präparaten positioniert werden. Gegebenenfalls könnten solche Ekel-assoziierten Produktgruppen (Inkontinenz­artikel, Herpes-Salben usw.) auch eher außerhalb der Sichtzone angeordnet oder aus der Sichtwahl genommen werden.

Erfahrungen aus griechischen Apotheken

Eine kleine Studie wurde im Jahr 2012 in Griechenland in insgesamt neun Apotheken durchgeführt. Anhand von anonym­isierten schriftlichen Befragungen der spontan vor Ort rekrutierten Testpersonen (n = 154) sollten die zugrunde liegenden Faktoren der getroffenen Kaufentscheidung identifiziert werden. Die Erhebung bezog sich auf den Kauf einer Gesichtscreme durch Personen, die bereits früher mindestens einmal solch eine Creme erworben hatten. Die Studienautoren schlossen aus den Ergebnissen der Befragung, dass sensorische Stimuli einen positiven Einfluss auf unsere Einschätzung von Produktmarken haben könnten. Diese Beurteilung stützt sich auf die durch vorherige Studien entwickelte These, dass Menschen die Qualität eines Produktes anhand ihrer Sinneseindrücke einschätzen. Eine vermeintlich hohe Produktqualität wird mit positiven Gefühlen verbunden. Als Kenngrößen für eine höhere Qualität gaben die Testpersonen in der Studie unter anderem eine moderne Produktaufmachung, einen angenehmen Geruch der Creme mit einer samtigen Textur sowie ein hörbares Klick-Geräusch beim Öffnen der Verpackung an. Auch die Atmosphäre innerhalb der Apotheken hatte Einfluss auf die Wahrnehmung des Produktes [13]. Die Ergebnisse dieser Befragungsstudie stützen also die Annahme, dass unseren unbewussten Entscheidungsprozessen ein komplexes Zusammenspiel unserer Sinne zugrunde liegt [9].

Geschäfte vor Ort könnten also gegenüber der anwachsenden Online-Konkurrenz auch einige exklusive Vorteile besitzen [14]. In der Tabelle 1 werden einige Vorschläge für den Einsatz von sensorischen Marketingstrategien in öffentlichen Apotheken zusammengefasst.

All diese Möglichkeiten müssen jedoch in Relation zu ihrer Evidenz betrachtet werden. Zum einen sind die Ergebnisse geisteswissenschaftlicher Studien stark von den konkret untersuchten Sachverhalten sowie den eingesetzten Methoden abhängig und zum anderen schwer reproduzierbar [15, 16]. Außerdem finden sich derzeit so gut wie keine Studien, die das Kaufverhalten in öffentlichen Apotheken untersuchen. Ob die vorgeschlagenen Maßnahmen also tatsächlich zu den gewünschten Effekten führen, lässt sich nicht sicher sagen. Wie eingangs erwähnt, bergen solche Marketingstrategien außerdem ein gewisses Manipulationspotenzial. Insbesondere bei Anbietern von Gesundheitsgütern und -dienstleistungen muss stets auch der ethische Aspekt im Fokus der Entscheidung stehen. Sensorisches Marketing sollte in Apotheken also immer zum Ziel haben, dass sich die Kundschaft möglichst wohl und gut aufgehoben fühlt, sodass die therapeutischen Ziele im Idealfall unterstützt werden. Eine reine Fokussierung auf möglichst teure, profitorientierte Zusatzverkäufe verbietet sich aufgrund der Vulnerabilität der Zielgruppe sowie des Berufsethos. Bei richtiger Umsetzung bieten solche Strategien jedoch die Chance, der Kundschaft ein positives Einkaufs­erlebnis mit Gesundheitsbezug zu bieten und hierdurch auch die persönliche Bindung an die Apotheke zu stärken. |