Wie Sie Kunden immer wieder in Ihre Apotheke locken

Marketing für die Praxis braucht oft keine großen Theorien, sondern besteht aus vielen kleinen Mosaiksteinen der täglich gelebten Unternehmenspraxis. Oft sind es die Basics im Kundenumgang, die dazu führen, dass ein Kunde mit einem angenehmen Gefühl die Apotheke verlässt und dadurch eine emotionale Beziehung aufbaut.

Generell gibt es im Marketing zwei unterschiedliche Richtungen: Neue Kunden werben und/oder bestehenden Kunden mehr verkaufen. In diesem Artikel wollen wir uns mit dem zweiten Bereich beschäftigen, wobei nicht das Thema Zusatzverkauf oder Category-Management beleuchtet werden soll.

Man weiß heute, dass ein Kunde zwischen mehreren Apotheken wechselt und vor diesem Hintergrund bekommt der Satz „bestehenden Kunden mehr verkaufen“ eine ganz andere Bedeutung: Es geht darum, dass ein Kunde genau in Ihrer Apotheke möglichst viel seines Bedarfes deckt und so wenig wie möglich beim Mitbewerber.

Naive Vorstellungen von der Treue der Kunden

In der Apotheke sind wir bezüglich unseres Produkt- und Dienstleistungssortiments leider austauschbar. Die Artikel aus dem Freiwahl-, Sichtwahl- und Rx-Sortiment unterscheiden sich nicht wesentlich in den deutschen Apotheken. Allerdings haben viele Apothekenleiter:innen eine sehr naive Vorstellung über die Treue ihrer Kunden und glauben, sie würden nur zu ihnen kommen. Dies ist nicht der Fall und deshalb lohnt es sich, immer wieder daran zu arbeiten, die Kunden stärker ans eigene Unternehmen zu binden, da es diese Wechsel­tendenz gibt.

Natürlich steht an oberster Stelle der Apothekenausrichtung immer eine optimale Leistungsorientierung mit einer fachlich hervorragenden Beratung, großem pharmazeutischen Wissen des gesamten Teams, eine ansprechende Präsentation der Waren in der Apotheke mit der richtigen Sortimentstiefe und -breite und vor allem mit überdurchschnittlich motivierten Mitarbeiter:innen. Das Fehlen von nur einer dieser Komponenten könnte durch noch so viele Kundenbindungsinstrumente nicht wettgemacht werden.

Kundenbindungsinstrumente für emotionale Verknüpfung

Damit kommen wir zu den Kundenbindungsinstrumenten im Marketing. Sie sollen eine positive emotionale Verknüpfung zum Kunden herstellen, damit er stets eine Veranlassung hat, gern wieder in Ihre Apotheke zu kommen. Um dies zu erreichen, gibt es eine große Palette an Werkzeugen, von denen wir uns hier einige ansehen wollen.

Beginnen wir mit einfachen und kostengünstigen Instrumenten der Kommunikation: Eine freundliche Begrüßung mit Blickkontakt und Lächeln nimmt den Kunden herzlich in Ihren Kreis auf und zeigt ihm, dass er willkommen ist. Mit einem solchen Einstieg wird der Kunde auch eine Wartezeit ganz anders empfinden, als wenn er unbemerkt wie einer von vielen anstehen muss.

Was hört jeder Mensch am liebsten? Richtig, seinen eigenen Namen. Sprechen Sie die Kunden namentlich an. Wenn Sie sie bereits gut kennen, dann können Sie auch ohne Weiteres Small Talk machen. Auch während des Gespräches sollten Sie sich immer wieder darauf konzentrieren, ihm einen freundlich lächelnden Blickkontakt zu schenken, auch wenn Sie sich sehr auf die EDV und den technischen Ablauf des Bedienvorganges konzentrieren müssen.

Leicht umzusetzen sind Namensschilder für Ihr Team. In der Apotheke haben Sie durch das Beliefern der Rezepte den großen Vorteil, dass Sie die Namen der Kunden kennen – und sie auch namentlich ansprechen können. Nun gebietet es die Höflichkeit, dass auch der Kunde die Chance hat, Ihre Teammitglieder mit ihrem Namen anzusprechen. Es resultiert ein viel persönlicheres Gespräch, in dem Vertrautheit und Verbundenheit aufgebaut werden können. Bitte achten Sie darauf, dass auf dem Schild Ihr Apothekenlogo nur eine untergeordnete Bedeutung hat und man den Namen der Mitarbeiter auf eine Entfernung von 1,5 m gut lesen kann.

Die meisten Apotheken bieten heute eine Kundenkarte an, bei der der größte Nutzen für den Kunden sicherlich die 3% Ersparnis auf das Zusatzsortiment und unter Umständen auch den OTC-Bereich bedeuten. Allerdings müssen wir uns fragen, ob der Kunde diesen Bonus überhaupt noch aktiv wahrnimmt, vor allem dann, wenn er den Kassenbon nicht mitnimmt. In diesem Fall verschenken Sie Geld, ohne eine positive Wirkung zu hinter­lassen. Entweder machen Sie den Kunden auf den gesparten Betrag aufmerksam oder Sie überlegen, ob dieser Rabatt noch zeitgemäß ist oder ob er lieber durch ein anderes Angebot ersetzt werden soll, zum Beispiel Payback-Punkte.

Payback-Punkte werden von vielen Kunden gern als Add-on mit­genommen und stellen so heute ebenso ein Kundenbindungsinstrument dar, wenngleich die Punkte, die bei Ihnen gesammelt werden, allerdings oft woanders eingelöst werden. Deshalb sollten Sie im Verkauf öfter mal die Frage stellen: „Wollen Sie denn heute ihren Einkauf mit Payback-Punkten bezahlen?“

Bei Talern und Co. auf Rechtssicherheit achten

Bonus-Systeme in Form von Treuepunkten, Talern oder im einfachsten Fall einer Stempelkarte sind inzwischen sehr wichtige Kundenbindungsinstrumente. Die Kunden erwerben sich mit dem Einkauf von Produkten den Bonus, den sie als Einkaufsgutschein später einlösen können.

Generell gibt es die Möglichkeit, diese Systeme prozentual oder pro Einkauf bezogen anzubieten. Das Gewähren von Boni auf Rezept und Rezeptgebühren ist selbstverständlich ausgeschlossen. Bitte achten Sie bei jeglicher Form der Werbung für die Bonussysteme und auch auf den Stempelkarten oder Karten der Treuepunkte auf die rechtlich genaue Darstellung, wofür man einen Punkt/Stempel/Taler erhält, wie viel er wert ist und wie er eingelöst werden kann.

Der geldwerte Vorteil von Bonus-Systemen trägt dazu bei, dass ein Kunde lieber den Weg in Ihre Apotheke wählt, als dass er zum Mitbewerber geht. Natürlich könnte man wie auch bei anderen Maßnahmen sagen, dass es ja nichts bringen würde, wenn es alle machten. Stimmt! Fakt ist, dass es nicht alle machen, sondern nur ein geringer Teil der Apotheken.

Angebote als Marketing-Instrument

Durch die aktuelle Lage mit Infla­tion und der Energiekrise sind viele Kunden derzeit darauf angewiesen, auf Preis-Angebote zu achten. Dies gilt nicht nur im Lebensmitteleinzelhandel oder bei Bekleidungsunternehmen, sondern ebenso in der Apotheke Die Verbraucher wissen inzwischen, dass es bei den Apotheken Angebotspreise gibt. Gerade der Onlinehandel mit Arzneimitteln hat das Bewusstsein dafür geschärft. Deshalb gehört das Angebotswesen mit OTC- und Freiwahl-Produkten heute zum Marketing-Instrumentarium einer Apotheke, um neue Kunden zu werben und auch, um bestehende Kunden zu halten. Denn ein Kunde sollte nicht in eine andere Apotheke gehen, weil er dort bestimmte Produkte günstiger als bei Ihnen erhält. Die Gefahr, dass er (wenn er dort auch noch gut betreut wird) als Kunde in dieser Apotheke bleibt, ist zu groß.

Geburtstagsgrüße sind weit mehr als nur Marketing

Ein Glückwunsch zum Geburtstag überrascht die Kunden an diesem Tag auf besondere Weise. Welch große Freude können Sie den Menschen damit bereiten! Persön­liche Geburtstagsgrüße sind weit mehr als nur ein Marketinginstrument. Sie zeigen dem Kunden Respekt, Dankbarkeit und Verbundenheit. Bei dieser Gelegenheit können Sie ihn mit einem Gutschein dazu veranlassen, Ihnen einen weiteren Besuch abzustatten. Es gibt ältere Menschen, die an ihrem Geburtstag keine anderen Grüße erhalten als die Geburtstagskarte einer Apotheke. Ein Teamfoto auf der Vorderseite gibt hierfür eine extra persönliche Note.

Kundenzeitschriften sind ein beliebter Mitnahmeartikel in der Apotheke und sie haben viele Vorteile, allerdings auch Nachteile. Kundenzeitschriften sind eine Gemeinschaftswerbung für alle Apotheken und nicht ausschließlich für Sie. Deshalb müssen die Zeitungen so gut wie möglich individualisiert werden, denn die Zeitung wirkt ja genau dann, wenn der Kunde zu Hause sitzt, einen Artikel liest und beschließt, sich dieses Produkt zu kaufen. Dann muss er genau wissen, dass er in Ihre Apotheke kommen soll und den gewünschten Artikel nicht irgendwo besorgen soll. Legen Sie also weiteres Werbematerial, Flyer oder Aktionen oder auch einen sehr persönlichen und freund­lichen Brief in diese Zeitung ein. Heften Sie doch einmal vorne an die Zeitung einen einfachen Gutschein für ein kleines Kosmetikprodukt oder auch einen 10%-Gutschein. Diese Gutscheine können Sie dieser Maßnahme zuordnen und somit den Rücklauf erfassen.

Mit Kalendern das ganze Jahr präsent

Jahreskalender stellen nach wie vor eine beliebte Werbeform dar, die Sie über ein Jahr lang beim Kunden präsent macht. Gerade hier können Sie dem Kunden ein großes Nutzenspektrum bieten: sämtliche Kontaktmöglichkeiten wie Telefon, Fax, E-Mail, Apps sollen ebenso aufgelistet sein wie ihre besonderen Dienstleistungen. Denken Sie daran: Der Kunde hat den Kalender ein Jahr lang zu Hause vor Augen.

Rabattgutscheine sind heute im Handel üblich geworden und dienen oft dazu, Interessenten in die Apotheke zu holen, wenn sie im Flyer zur Haushaltsverteilung eingedruckt sind. Doch auch zur Stammkundenpflege sind die Gutscheine mit zum Beispiel 20% Rabatt auf ein vorrätiges Produkt ein sehr probates Mittel, Kunden eine Freude zu bereiten und sie zum Wiederkommen anzuregen. Im Prinzip handelt es sich hierbei um nichts anderes als ein Freiwahl- oder OTC Produkt wie Sie es in Ihren Flyern anbieten, nur dass der Kunde es sich selbst heraus­suchen kann. Hierbei müssen Sie wieder die Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) berücksichtigen. Rechtlich einwandfrei ist folgende Formulierung: „Mit diesem Gutschein erhalten Sie 20% Rabatt auf einen vorrätigen Artikel Ihrer Wahl, ausgenommen Arzneimittel auf Rezept und Rezeptgebühren.“

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. In diesem Sinne sind die Zugaben in Apotheken zu sehen. Wir wollen, dass der Kunde sich positiv an uns erinnert und gern wiederkommt. Bestimmen Sie in der Apotheke einen „Zugaben-Manager“, der sich darum kümmert, dass genügend unterschiedliche Artikel vorrätig sind und die Schubladen mit den Zugaben täglich aufgefüllt werden.

Auch hier ist es wieder wichtig, die HWG-Vorschriften zu beachten: Bei einem Rx-Einkauf des Kunden dürfen Sie nur definierte Kleinigkeiten oder die Zeitung anbieten, mehr nicht. Ansonsten bewegt sich der finanzielle Korridor für Zugaben bei bis zu 1,00 Euro oder maximal 1,50 Euro. Dieser Betrag bezieht sich allerdings nicht auf Ihren Einkaufspreis, sondern auf den Preis, den die Kunden im Handel bezahlen müssten, um dieses Produkt zu erwerben. Eine Kosmetikcreme zum Beispiel, die Sie für 3,50 Euro verkaufen, dürfen Sie nicht als Zugabe verschenken.

Von der Kundenbindung zur Neukundenwerbung

Noch ein Tipp zum Übergang von Kundenbindung zur Neukundenwerbung:

Die Schaufenster zählen zum ersten Eindruck, den Ihre Kunden oder Noch-Nicht-Kunden von Ihrem Unternehmen erhalten und sie üben so eine Doppelfunktion aus:

• Die Fernwirkung, durch die bei Passanten oder auch Kunden zunächst einmal Aufmerksamkeit erregt wird und ein Unternehmen sympathisch dargestellt werden soll (emotionale Wirkung).
• Die Nahwirkung, bei der die Interessenten genauere Informationen erhalten sollen (kognitive Wirkung).

Der erste Eindruck zählt und das Schaufenster stellt schon eine Art Visitenkarte des Unternehmens dar. Aus diesem Grund ist es so wichtig, dass dieser Eindruck positiv ausfällt, denn das Bauchgefühl der Kunden/Passanten weiß schon nach wenigen Sekunden, ob er etwas mag oder nicht. Emotionen laufen unbewusst ab. Der gewonnene Eindruck der Fenster soll das Konzept der Apotheke repräsentieren, interessant machen und soll natürlich ansprechend dekoriert sein.

Die Grundgestaltung soll viermal pro Jahr für Frühjahr, Sommer, Herbst und Winter variieren, in den einzelnen Sets soll spätestens nach vier Wochen umdekoriert werden. Da man weiß, dass Kunden im Durchschnitt einmal pro Monat zur Apotheke kommen, lässt sich so immer wieder ein neuer Impuls setzen. Die Basis der Dekoration bildet immer ein Pyramidenaufbau mit Tiefenwirkung, abfallend nach links und rechts seitlich.

Der Vorteil des stationären Handels

Das Wichtigste zum Schluss:

Der persönliche Umgang mit den Kunden ist sicherlich der größte Vorteil des stationären Einzelhandels – ein großer Unterschied, der uns gegenüber dem Onlinehandel abhebt. Denn der Faktor Mensch entscheidet viel!

Letztlich entscheidet Ihr Team darüber, ob ein Kunde wiederkommt und ob er gerne wiederkommt. Der besondere Spirit einer Apotheke entsteht nicht durch das ausgeklügelte Marketing-Konzept, sondern durch die Menschen im Unternehmen, die es erst wirklich sympathisch machen. Die Kunden stimmen jeden Tag mit ihren Füßen aufs Neue ab, wo sie hingehen. Wenn Sie es schaffen, Ihren Kunden stets den „Wow-Effekt“ zu vermitteln („tolle Apotheke, tolle Beratung, tolles Team – komme ich gern wieder“), haben Sie es geschafft.

Investieren Sie die Zeit, auch mit kleinen Maßnahmen Ihre Apotheke immer wieder attraktiver zu gestalten, um langfristig Ihre Kundenbeziehungen zu stabilisieren. |