Es kommt nicht nur auf die Leistungen an

Die stationären Apotheken trifft der Fachkräftemangel im besonderen Maße, untergräbt dieser doch ein zentrales Versprechen dieser Anbieter. Denn nicht zuletzt ist es die gute Beratung der Apotheker, die für viele Kunden den entscheidenden Differenzierungsfaktor zum Versandhandel darstellt. Das funktioniert nicht ohne die passenden Fachkräfte. Um das Bedürfnis der Kunden nach kompetenter und einfühlender Beratung zu erfüllen, brauchen die Apotheken gut ausgebildete Mitarbeiter. Darüber hinaus sollten diese Mitarbeiter involviert, motiviert und kundenorientiert sein – mit anderen Worten: Fan-Mitarbeiter. Wenn es Apotheken gelingt, die richtigen Mitarbeiter zu gewinnen und ihre bestehenden Mitarbeiter zu Fans zu entwickeln, ist das Garantie für das weitere Funktionieren ihres Geschäftsmodells.

Beim Versuch, dem Fachkräftemangel erfolgreich zu begegnen, schlagen viele Unternehmen – auch die Apotheken – bedauerlicherweise einen Irrweg ein. Sie richten den Fokus auf die Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit: mit immer mehr Benefits und Leistungen sollen die bestehenden Mitarbeiter zufrieden gestellt werden, um so die Leistungsbereitschaft und Loyalität zu erhöhen. Gleichzeitig sollen neue Mitarbeiter auf diese Weise gewonnen werden. Ausgewählte Benefits und Leistungen sind ohne Frage eine wichtige Komponente, um sich als passender Arbeitgeber bei Fachkräften zu profilieren. Doch Apotheken manövrieren sich schnell in einen Überbietungswettbewerb, wenn sie den Empfehlungen des Zufriedenheitsparadigmas folgen. Das Ergebnis: mit viel Budget wird wenig erreicht. Denn mit Fan-Verhalten von Mitarbeitern hat die Zufriedenheit nichts zu tun.

Wie werden die Mitarbeiter zu Fans?

Wenn die Zufriedenheit ein Irrweg ist, wie werden Mitarbeiter dann überhaupt zu Fans? Unser Fan-Prinzip bedient sich hierfür an den Erkenntnissen der sozialwissenschaftlichen Fan-Forschung, die schon seit über 60 Jahren erforscht, warum Menschen überhaupt zu Fans von etwas oder jemandem werden. Mit dem Fan-Prinzip beschreiben wir diesen Mechanismus und wollen mit dem Management-Steuerungssystem Fanomics aufzeigen, wie sich diese Erkenntnisse auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden einerseits (siehe DAZ 2023, Nr. 32, S. 48)und ihren Mitarbeitern andererseits übertragen lassen. Das Fan-Prinzip identifiziert eine intuitiv vom Fan verspürte Passung zwischen dem Fan und seinem Star als Automatismus, der zur Fan-Beziehung führt. Gelingt es dann dem Star, genau die Werte am besten zu transportieren, die beim Fan Resonanz finden, führt das zu Identifikation, dem Grundstein jeder Fan-Beziehung. Diese Passung kann beim regionalen Fußballverein lokaler Natur sein, bei einem Rockstar die gelebte Haltung, oder bei einer Modeikone das wohl gepflegte Image, welches die Identifikation stiftet. Wichtig für den Star ist, dass er in den Augen der Fans die beste Passung bietet und so eine Einzigartigkeit herstellt.

Rituale sind ein wichtiger Grundstein

Doch die Identifikation allein genügt nicht. Der Fan muss die Identifikation und die so wahrgenommene Einzigartigkeit immer und immer wieder erleben. Rituale sind damit ein wichtiger Grundstein jedes Fan-Erlebnisses. Deshalb musste der Entertainer Udo Jürgens seit 1967 seine Zugaben im weißen Bademantel geben und deshalb gibt es keine Aufführung der „Rocky Horror Picture Show“, ohne dass sich das Publikum mit Reis, Klopapier und Wasserpistolen einschaltet. Fans wollen immer wieder den Moment erleben, der sie ursprünglich zu Fans gemacht hat.

Übertragen wir diese Methodik auf die Beziehung zwischen Mitarbeiter und Unternehmen, sehen wir: Es geht beiden immer dann gut, wenn die Passung stimmt. Entscheidend sind dabei die in einem Unternehmen vorherrschenden Werte, also die Leitprinzipien für den gemeinsamen Umgang und das Verhalten einzelner Personen, und das, was das Unternehmen für seine Kunden macht und auf welche Weise. Die Werte können ausdrücklich formuliert sein oder aber auch nur aus dem Verhalten einer Führungskraft oder des Inhabers einer Apotheke abgeleitet werden. Letztlich müssen sie auf die Bedürfnisse und Überzeugungen der Mitarbeiter einzahlen. Dann entsteht Identifikation. Die Fan-Quote von Mitarbeitern ist deutlich höher, wenn die Werte in einem Unternehmen auch wirklich gelebt werden. Die Folge: Arbeitgeber müssen diese Übereinstimmung immer wieder erlebbar machen, damit das Gefühl der Einzigartigkeit des Arbeitgebers entsteht. Im Ergebnis aktiviert dies Fan-typisches Verhalten, u. a. eine hohe Motivation und Loyalität (siehe Abb. 1). Für Unternehmen sind werthaltige Beziehungen zu Mitarbeitern, genauso wie zu Kunden, die Basis für erfolgreiches Wirtschaften. Eine Fan-Beziehung zwischen Arbeitgeber und Mitarbeiter wird so zur Win-Win Situation!

Der Fan-Indikator als intuitive Kennzahl

Die entscheidenden Größen für das Fantum sind Identifikation und Einzigartigkeit. Aus dieser Erkenntnis des Fan-Prinzips haben wir eine intuitive Kennzahl entwickelt: Den Fan-Indikator. Mit diesem können wir weit mehr erklären und erkennen, als das mit der klassischen Zufriedenheit möglich wäre. Der Fan-Indikator erfasst demnach, in welchem Ausmaß ein Mitarbeiter ein hohes Maß an Identifikation verspürt und inwiefern sein Arbeitgeber aus subjektiver Sicht einzigartig ist. Durch das Zusammenspiel des Fan-Indikators mit der Zufriedenheit als ergänzende Kennzahl, lässt sich die Fan-Quote bestimmen. Mit der Fan-­Quote haben wir eine neue Kennzahl für die Qualität von Mitarbeiterbeziehungen entwickelt.

Sechs Typen von Mitarbeitern

Bildhaft betrachtet ergibt sich die Fan-Quote aus der Gegenüberstellung von Fan-Indikator und Mitarbeiterzufriedenheit. In dem so entstehenden Fan-Portfolio werden die Mitarbeiter in sechs verschiedene Segmente eingeordnet: Fans, Sympathisanten, Bewohner, Söldner, Enttäuschte und Gegner (siehe Abb. 2). Im Fan-Portfolio erkennen wir, wie wichtig der Fan-Indikator als zentrale Kennzahl ist: Obwohl insgesamt 70 Prozent der deutschen Arbeitnehmer mit ihrer Arbeit zufrieden sind, ist mit lediglich 18 Prozent nicht einmal jeder fünfte Arbeitnehmer auch ein Fan!

• Fans sind äußerst zufriedene und überdurchschnittlich verbundene Mitarbeiter. Sie sind hoch motiviert und die wertvollste Mitarbeitergruppe.
• Sympathisanten sind überdurchschnittlich zufriedene und verbundene Mitarbeiter. Ihr für das Unternehmen wertvolle Verhalten reicht allerdings nicht an das der Fans heran, zudem behalten sie ihre Verbundenheit zum Unternehmen eher für sich.
• Söldner sind überdurchschnittlich zufrieden, mit dem Unternehmen aber nicht verbunden. Sie schätzen Ihren Arbeitgeber für den Moment, ihre Wechselbereitschaft ist aber hoch. Dabei orientieren sie sich vor allem an Konditionen und Benefits.
• Bewohner sind überdurchschnittlich zufrieden, weisen aber nur eine geringe Verbundenheit auf. Ihre Motivation fokussieren sie auf außerhalb ihrer Arbeit, ihre Produktivität ist eher gering.
• Enttäuschte sind mit ihrem Arbeitgeber nicht (mehr) oder momentan nicht zufrieden, weisen aber weiterhin eine hohe Verbundenheit auf. Motivation und Loyalität sind weiterhin vorhanden, langfristig droht aber eine Wanderung in die Gruppe der Gegner.
• Gegner sind weder zufrieden, noch fühlen sie sich mit ihrem Arbeitgeber verbunden. Sie verhalten sich wie Widersacher, bringen durch negative Kommunikation Unruhe in das Unternehmen.

Es darf nicht das Ziel sein, schon längst zufriedene Mitarbeiter noch zufriedener zu machen. Die meisten Apotheker haben schon eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit erreicht. Wie man im Fan-Portfolio sehen kann, muss stattdessen höchste Priorität haben, die bereits zufriedenen Mitarbeiter emotional zu binden und zu Fan-Mitarbeitern zu entwickeln.

Das macht Fan-Mitarbeiter so wertvoll

Doch was unterscheidet Fan-Mitarbeiter von „nur“ zufriedenen Mitarbeitern? Was für alle Unternehmen gilt, trifft auf die Apotheken aufgrund der bedeutenden Beratungskomponente noch stärker zu: Fan-Mitarbeiter bilden die Grundlage für nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg. Es gibt kaum eine Herausforderung des Fachkräfte- und Nachwuchsmangels, bei der Fan-Mitarbeiter nicht ein Teil der Lösung sind. Fan-Mitarbeiter macht so wertvoll, dass sie motiviert und begeistert sind. Während medial Phänomene wie „Quiet Quitting“ diskutiert werden, geben insgesamt 86 Prozent der Fans an, gerne mehr zu leisten, als von ihnen erwartet wird. Im Vergleich: durchschnittlich sind nur 67 Prozent der Arbeitnehmer dazu bereit.

Fan-Mitarbeiter teilen ihre Begeisterung mit den Kunden (siehe Abb. 3) und sind dabei authentisch, sie sind echte Experten und damit ideale Berater. Sie verstehen die Bedürfnisse der Kunden in hohem Maße – und sorgen so für eine ideale Passung zwischen der Apotheke und ihren Kunden. Fan-Mitarbeiter sind die Mitarbeiter mit der größten Kundenorientierung.

Fan-Mitarbeiter erzielen bei den folgenden Aspekten die Bestwerte:

• Der Mitarbeiter fühlt sich persönlich für die Zufriedenheit der Kunden verantwortlich.
• Dem Mitarbeiter fällt es leicht, sich in die Lage der Kunden zu versetzen.
• Dem Mitarbeiter ist klar, dass sein Gehalt von den Kunden bezahlt wird.
• Der Mitarbeiter empfindet häufigen Kundenkontakt als angenehm.

Das Mitarbeitersegment der Fans bringt also das ideale Empfinden für die Belange der Kunden mit. Und Fan-Mitarbeiter tragen nicht nur das Geschäftsmodell von Apotheken, sie sind zudem auch eine Konstante und geben Planungssicherheit durch ihre Loyalität. Laut unserer Daten möchte gerade mal circa ein Drittel der Arbeitnehmer in Deutschland ihrem Arbeitgeber langfristig treu bleiben. Ganz anders die Fans: 86 Prozent der Fan-Mitarbeiter wollen definitiv lange bei ihrem Arbeitgeber beschäftigt bleiben! Und diese Entscheidung ist unabhängig von der Leistungsebene und Benefits, sie bleiben sogar in schwierigen Zeiten treu. Diese starke Verbindung ist besonders wertvoll für kleinere inhabergeführte Apotheken, die Mitarbeiter-Benefits kaum oder nur in begrenztem Umfang bieten können.

Fan-Mitarbeiter agieren als Impulsgeber

Aber nicht nur am Kunden sind Fan-Mitarbeiter von großem Wert: mit ihrer Begeisterung agieren sie auch als Entwickler und Impulsgeber für neue und verbesserte Produkte, Prozesse und Strukturen. Und Fan-Mitarbeiter agieren als ideale Verkäufer – auch zu potenziellen neuen Mitarbeitern. Wer möchte nicht gerne in einem Unternehmen arbeiten, für das die Mitarbeiter in einem hohen Maße brennen, in dem die zukünftigen Kollegen authentisch begeisterte Fans sind?

Jeder kann Mitarbeiter zu Fans machen!

Bei der Implementierung von Fanomics haben wir bereits Erfahrungen in vielen Unternehmen unterschiedlichster Branchen gesammelt. Und oftmals werden innerhalb der Unternehmen Wertegerüste bereits konsequent gelebt – auch ohne, dass die Unternehmenswerte explizit ausformuliert wurden. Die Werte des Unternehmens ergeben sich dann unter anderem aus Normen, die der Inhaber alltäglich durch Verhalten und Kommunikation signalisiert.

Am Ende sind es die Unternehmer und die Führungskräfte, die in der Verantwortung sind, die gemeinsamen Werte vorzuleben, den Mitarbeitern als Vorbild zu dienen und so für stärkeres Identifikationspotenzial zu sorgen. Das ist für jeden umsetzbar – von der großen Filialkette bis zur kleinen inhabergeführten Apotheke. Es braucht glaubwürdige und authentische Führungskräfte oder Inhaber, die basierend auf einem klaren Wertegerüst als Fan-Macher-Persönlichkeiten in Richtung ihrer Mitarbeiter agieren.

Wie agiert und kommuniziert die Führungskraft?

Mitarbeiter sehen sehr genau, wie ihre Führungskraft agiert und kommuniziert. Sie sehen die Gestik und Mimik, machen sich daraus unterbewusst ein Gesamtbild und schließen wiederum auf die innere Haltung der Führungskraft. Führungskräfte müssen sich ihres Verhaltens und Wirkens deshalb stets bewusst sein. Nur dann können sie überzeugend als Fan-Macher agieren. Aber Vorsicht: Es geht nicht darum, sich entgegen den eigenen Werten und Überzeugungen zu verbiegen. Das wirkt unauthentisch und angestrengt.

Gegen den Mangel an Fachkräften

Wenn es Ihnen gelingt, Passung zwischen den Werten Ihrer Mitarbeiter und denen Ihrer Apotheke herzustellen und erlebbar zu machen, führt das zu emotional verbundenen Mitarbeitern, zu Fan-Mitarbeitern. Und wenn Sie die Motivation und Loyalität Ihrer bestehenden Mitarbeiter erhöhen, hilft Ihnen das nicht nur gegen den Mangel an Fachkräften und Nachwuchs. Fan-Mitarbeiter agieren vor allem auch als Fan-Macher in Richtung Kunde: Sie werden Ihre Kunden zu Fans machen, sodass Ihr Erfolg bei Mitarbeitern und bei Kunden Hand in Hand geht. |